L’avenir du benchmark concurrentiel : le smart benchmark

Toutes les enseignes se comparent. 

Elles se comparent pour ne pas manquer une opportunité, pour suivre leurs concurrents ou pour s’en démarquer.

Elles se comparent en continu et sur une variété de sujets : les prix, l’assortiment et, depuis que les avis Google le permettent sur la satisfaction client. 

Elles se comparent au niveau national, mais aussi localement.

Le benchmark concurrentiel et l’analyse concurrentielle font partie des principales pratiques d’aide à la décision dans le retail. 

Alors, comme toute bonne pratique, le benchmark n’est pas figé dans le marbre. Il se modernise, évolue, intègre les avancées technologiques pour gagner en précision et en impact.

Dans cet article, découvrez nos prévisions et notre vision sur l’avenir du benchmark concurrentiel : un benchmark toujours plus fin, soutenu par la data et actionnable pour améliorer la compétitivité et la rentabilité de vos magasins.

Dépasser le plafond de verre du benchmark classique

Les limites du benchmark classique

Dans le retail, la concurrence est rude alors que certains des marchés sont déjà saturés. 

Pour faire simple, le gâteau ne grandit plus (guère) et vous êtes de plus en plus nombreux à vous le partager. Donc le moyen le plus évident de continuer à croître, c’est d’aller grappiller sur la part de marché du concurrent.

C’est là que le benchmark prend tout son sens. Vous avez besoin de savoir comment vous vous situez dans la hiérarchie pour, selon votre position :

• Maintenir votre avance
• Rester dans la course
• Combler votre retard

Pourtant, le simple fait de comparer les données de satisfaction ne suffit plus. Vous pouvez utiliser le benchmark classique pour comparer :

• Une situation à l’instant T,
• Des dynamiques sur une période donnée

Le benchmark classique vous indique comment vous vous situez. Mais il est inopérant quand il s’agit de prioriser les actions. Si vous voulez et établir un plan d’actions pour gagner en compétitivité, vous avez besoin d’un benchmark plus granulaire et intelligent.

Le « pourquoi » du benchmark

Les limites du benchmark traditionnel nous renvoient à la raison d’être du benchmark. Pourquoi les enseignes ont-elles besoin de se comparer ? 

Vous ne vous comparez pas seulement pour savoir où vous en êtes. La raison réelle, c’est que vous voulez améliorer votre situation. 

Si vous êtes challenger, vous recherchez de nouveaux gains de compétitivité. Si vous êtes en position de leader, vous cherchez à creuser encore l’écart.

Le benchmark n’a donc pas vocation à rester un simple état des lieux de la situation concurrentielle. Ce dont vous avez surtout besoin, c’est d’un outil d’aide à la décision qui vous indique quelles actions prioriser pour obtenir les gains de compétitivité convoités.

Sur d’autres sujets que la satisfaction client, le benchmark a déjà évolué en ce sens. Si on prend l’exemple du pricing, les solutions comparent les prix entre différentes enseignes ou points de vente. Et, en plus, elles intègrent des algorithmes de recommandations de prix qui tiennent compte de la concurrence et d’autres facteurs d’influence. Le benchmark sur la satisfaction client est amené, lui aussi, à se développer dans cette direction.

De la comparaison à la recommandation avec le smart benchmark

Les enjeux spécifiques de la satisfaction client dans le retail

Dans le retail, la satisfaction client est le moteur des ventes futures. Les clients satisfaits reviennent plus souvent. Leur panier d’achat est plus élevé. Et ils sont plus enclins à recommander votre magasin ou votre enseigne. 

La satisfaction a un impact sur les performances de vos magasins. Ce n’est pas juste une intuition, c’est un fait confirmé par les données. Il y a une relation de causalité entre la satisfaction client et le chiffre d’affaires d’un magasin.

La quête de la satisfaction client devrait donc être une obsession chez tous les commerçants. Mais elle se heurte fréquemment à un écueil : par où commencer ? quels leviers d’actions prioriser ?

Identifier les écarts concurrentiels par sujet

Le benchmark replace la recherche de la satisfaction client dans un contexte spécifique. Il rappelle que la préférence client n’est pas absolue, mais relative. Elle s’apprécie dans un environnement concurrentiel.

Oui, la satisfaction est importante. Mais ce qui compte, c’est surtout que les clients vous préfèrent à vos concurrents (l'impact de la satisfaction client sur les ventes étant une autre composante sur laquelle, nous avons d'ailleurs totalement innové avec notre nouvelle approche de l'impact de la satisfaction client sur les ventes, que ce soit en termes de fréquences de visite et de panier moyen, par visite et annuel). 

L’un des intérêts du benchmark réside dans l’identification des sujets qui présentent des écarts concurrentiels.

Prenons l’exemple d’une enseigne de prêt-à-porter enfant. Le benchmark révèle que votre magasin de Troyes est en deuxième position en matière de satisfaction client. C’est une autre enseigne bien connue qui occupe la place de leader. 

Les clients préfèrent votre concurrent. Mais pourquoi ? 

En l’état, vous ne pouvez pas faire grand-chose de cette information. Pour agir, il faut creuser et détecter quels sont les sujets qui présentent un écart. 

La solution : 

• Repartir de la matière brute : les avis clients
• Catégoriser les avis par sujet
• Comparer avec les avis des concurrents sujet par sujet

À ce stade, vous avez une vue granulaire, par item de la satisfaction, de votre situation concurrentielle. Par exemple, vous savez que vous êtes en avance sur l’accueil et l’ambiance ou en retard sur le conseil et l’encaissement. 

Faut-il pour autant se ruer à l’action et concevoir un plan d’actions pour les sujets sur lesquels vous êtes à la traîne ?

Pas si vite.

Hiérarchiser les attentes des clients

Souvent, le passage du benchmark à l’action se passe de la façon suivante. 

Vous avez identifié des sujets sur lesquels vous êtes à la traîne par rapport à vos concurrents. Par exemple, votre point de vente de Valenciennes est en retard sur l’encaissement et le conseil et très en retard sur l’ambiance. 

Puisque vous êtes vraiment largué sur l’ambiance, vous vous dites que c’est le sujet à prioriser. Vous établissez un plan d’actions, vous allouez des ressources. Le gap concurrentiel sur l’ambiance se réduit. La satisfaction augmente un peu. Tout le monde est content ?

Non, pas complètement, parce que, finalement, les effets sur les performances du magasin restent négligeables. Vos efforts ne se sont pas traduits en hausse de fréquentation, en paniers mieux garnis ou en augmentation du chiffre d’affaires.

Pourquoi ?

Tout simplement parce que le sujet sur lequel vous avez transpiré n’était pas décisif dans le choix du consommateur. Vous avez misé sur le mauvais cheval. L’ambiance n’était pas une attente-phare chez les clients.

Par conséquent, pour que le benchmark réponde réellement à vos objectifs, il ne suffit pas qu’il mette en lumière les écarts concurrentiels. Il faut qu’il pointe les écarts que vous avez intérêt à combler (ou creuser) pour augmenter votre compétitivité. Cela revient à se demander, pour chaque axe d’amélioration potentiel, s’il correspond à une attente réelle et forte des consommateurs.

Avec le smart benchmark que nous avons développé chez WizVille, vous visualisez facilement où vous vous situez grâce à un mapping des attentes des consommateurs et de votre position sur chaque sujet.

Révéler les gains de compétitivité par sujet

Chaque sujet de la satisfaction client est un terrain de compétition. Le benchmark dévoile les forces et faiblesses de votre enseigne, de vos magasins pour chaque item. 

Mais la valeur du smart benchmark WizVille réside surtout dans la corrélation entre les gains de satisfaction client et les gains de performances.

Notre méthode associe les données de la satisfaction client et les données de ventes et de chiffres d'affaires pour identifier les gisements de compétitivité, tant au niveau local que national.

En adoptant cette approche, vous pouvez évaluer les gains de compétitivité que vous pourriez obtenir en améliorant votre niveau de satisfaction sur un sujet. 

Imaginons par exemple que le conseil soit un de vos points faibles. Le smart benchmark vous indiquera que vous pourriez gagner X% de compétitivité en vous hissant au niveau de votre meilleur concurrent sur le sujet.

Le passage du benchmark traditionnel au smart benchmark marque donc une évolution importante dans le pilotage de la satisfaction client. 

Il ne s'agit plus simplement de se comparer, mais d’identifier les sujets à prioriser pour gagner en compétitivité. Le croisement des données de satisfaction et des données transactionnelles vous donne un aperçu précis de l’impact de la satisfaction sur votre situation concurrentielle et vos performances.

Vous voulez transformer votre benchmark en outil d’aide à la décision et en levier de performance ? Vous voulez vous appuyer sur le pouvoir de la data pour prendre des décisions éclairées et améliorer votre compétitivité.

Faites un pas supplémentaire vers le futur du retail avec le smart benchmark. Contactez-nous pour une démo.

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