Avis clients : Amazon renforce ses dispositions contre les commentaires biaisés

Le géant américain Amazon a annoncé la semaine dernière la modification de ses Community Guidelines, ou conditions générales d’utilisation, suite à une polémique entourant la multiplication de commentaires clients dits “incités” sur les produits de sa marketplace. Un véritable pas en avant dans son combat contre les avis clients biaisés.

Qu’est-ce qu’un avis client incité ?

Un avis client incité est un avis posté par un client en échange d’un produit offert gracieusement par le marchand ou bénéficiant d’une forte réduction. Pour aider les internautes à les reconnaître, une indication telle que “produit obtenu contre avis objectif” ou encore “réduction importante accordée en échange de feedback objectif” figure systématiquement dans le contenu du commentaire client.

Il y a deux ans, ce type d’avis ne concernait que 2% de l’ensemble des avis clients publiés sur le site d’Amazon, mais depuis quelques mois ces avis se sont démultipliés pour représenter aujourd’hui la majorité des commentaires laissés sur la plateforme.

Ces avis clients sont-ils fiables ?

Pour répondre à cette question, la société Reviewmeta a décidé d’analyser plus de 7 millions d’avis clients publiés sur amazon.com afin de détecter toute corrélation entre l’origine de l’avis et la note accordée au produit. Résultat : les clients ayant reçu un produit gratuitement ou à moindre frais en échange d’un commentaire ont laissé des avis plus positifs de 0.48 étoiles en moyenne que les clients ayant acheté l’article au prix standard, sans contact particulier avec le marchand :

La société a également révélé que les clients postant un commentaire incité étaient 12 fois moins susceptibles de laisser une note d’une étoile que les autres clients et presque 4 fois moins susceptibles de laisser un avis globalement négatif.

Pourquoi une telle différence de notation ?

Plusieurs raisons peuvent expliquer cette différence de notation entre les avis clients incités et les avis clients classiques :

• En postant des avis clients négatifs en tant que « testeurs », les consommateurs peuvent avoir peur de perdre leur privilège et de se voir refuser l’opportunité de tester et noter à nouveau les produits du marchand. Certains pourraient également subir une pression directe de la part de la société en question.
• Sans l’impact émotionnel de l’achat, l’attente est naturellement moins élevée envers ces produits. Ne sommes nous pas moins exigeants envers des produits achetés en solde ou reçus en cadeau, que des produits payés à leur juste prix ?

Quelle est la nouvelle politique d’Amazon à ce sujet ?

Avec la mise à jour de ses conditions d’utilisation, Amazon n’interdit pas totalement la publication d’avis incités, mais oblige pour ce faire les marchands à passer par son service interne, « Vine« . Dans le cadre de ce service, c’est Amazon qui cible directement les consommateurs jugés les plus susceptibles de poster un avis juste et fiable : profils en adéquation avec le type de produits proposés, les consommateurs ayant déjà publié des avis jugés utiles par les autres internautes…

Cette nouvelle politique vient compléter les mesures précédemment mises en place par le site pour booster la crédibilité de ses avis clients, et notamment l’introduction d’une plateforme de machine learning permettant de donner plus de poids aux avis d’acheteurs vérifiés et aux avis les plus récents.

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