Une baisse de trafic en magasin peut-elle être liée à des avis Google négatifs ?

Ce matin, vous avez décidé de faire le point sur les performances des établissements de votre enseigne. Et, là, vous manquez d’avaler votre café de travers. Le trafic de votre magasin de Dijon connaît une baisse significative par rapport aux périodes précédentes.

Vous décidez de creuser la question et vous appelez le responsable de magasin. Quand vous lui demandez ce qu’il se passe, il vous dit qu’il ne sait pas et que, de son point de vue, aucun changement caractéristique n’a eu lieu ces dernières semaines.

Vous vous lancez alors vers une autre piste :

Et si cette baisse de trafic était liée à des avis Google négatifs ?

Comment en avoir le cœur net ? 

Et, surtout, comment faire pour :

• Éviter que des avis Google négatifs n’impactent la fréquentation en magasin ?
• Reprendre en main une e-réputation en souffrance ?

Voici quelques pistes à explorer.

#1. Comprendre l'impact des avis Google sur votre trafic en magasin

En tant que commerçant, la question de savoir pourquoi un client choisit de venir consommer dans votre magasin est au cœur de votre métier. Qu’est-ce qui fait, en effet, que le client vous choisit, vous, plutôt que votre concurrent ?

Longtemps, la réponse du retail a été l’emplacement. « Location, location, location ». En bref, celui qui disposait du meilleur emplacement bénéficiait d’un avantage concurrentiel certain. Pensez, par exemple, à McDonald's. 

Mais est-ce que le client vient vraiment chez vous parce que vous êtes près de chez lui, sur son trajet, pour des raisons pratiques ?

C’était vrai avant , car les clients ne disposaient pas de tous les outils pour comparer les magasins. Et encore, certains clients comparaient les catalogues papier à la recherche des meilleures offres.

Mais, aujourd’hui, jamais comparer des points de vente n’a été aussi facile. En quelques clics, grâce aux avis clients en ligne, vous pouvez comparer deux points de vente. De plus, les consommateurs accordent davantage de crédit aux avis de leurs pairs qu’à la communication des enseignes.

Les chiffres sont éclairants :

• 82 % des consommateurs consultent les avis clients concernant les commerces locaux (Bright Local)
• 97 % des clients qui consultent les avis affirment qu’ils ont un impact sur leurs décisions d’achat (FanandFuel)

L’impact de l’e-réputation sur le trafic en magasin est réel. Une étude WizVille/EasyPanel a révélé qu’une note inférieure à celle de vos concurrents locaux pouvait se traduire par une baisse de trafic en point de vente allant jusqu’à 58 %.

Selon une étude de Review Trackers, 94 % des consommateurs affirment qu’ils éviteront un commerce s’il présente des avis négatifs.

Alors oui, une baisse de trafic en magasin peut être liée à des avis clients négatifs. Mais, une fois le constat établi, comment reprendre la main sur son e-réputation et rétablir la situation ?

#2. Répondre aux avis négatifs

Pourquoi répondre aux avis négatifs ?

L’e-réputation a un impact sur le trafic en magasin et sur les ventes. Et, pourtant, beaucoup d’entreprises ne la considèrent pas comme un levier pour augmenter le trafic physique en magasin. Selon une étude Uberall, les entreprises françaises ne répondent qu’à 7 % des avis.

Or, on ne peut pas se contenter de hausser les épaules en se disant que, de toute façon, on a tout bien fait et qu’il y aura toujours des frustrés qui déverseront leur insatisfaction sur la place publique. 

Pour améliorer sa réputation en ligne, il faut agir. Mais, avant d’agir, il faut faire évoluer en interne le point de vue sur les avis clients. Dans la plupart des cas, les clients n’ont pas pour objectif de vous humilier ou de vous nuire. Ils cherchent surtout à vous faire réagir.

Certes, pour les équipes, les critiques sont parfois dures à avaler. Mais il faut d’abord y voir des opportunités de conversation, plutôt que des jugements définitifs. D’ailleurs, 53,3 % des consommateurs qui publient un avis négatif attendent une réponse de l’entreprise dans la semaine (Source : Review Trackers). Et 95 % des clients insatisfaits reviendront si l’entreprise parvient à résoudre rapidement le problème.

En outre, les clients qui consultent les avis lisent aussi les réponses de l’entreprise. Si vous avez répondu rapidement et efficacement, cela impactera aussi leur décision.

Alors, oui, la première action à mettre en place pour améliorer votre e-réputation consiste à répondre systématiquement aux avis négatifs.

Comment répondre aux avis clients négatifs ?

En matière d’avis clients, la réactivité est de mise. Idéalement, vous devez répondre aux avis négatifs dans les 48 heures pour ne pas laisser l’insatisfaction se propager et montrer au client mécontent que vous l’avez entendu.

Autant que possible, les réponses doivent être humaines et personnalisées. Mieux vaut éviter les messages standardisés, car les clients les détectent aisément. 

Optez pour une réponse semi-personnalisée dans le cas d’insatisfactions récurrentes. Vous pouvez utiliser un message-type personnalisé avec le nom de la personne et une réponse circonstanciée à son insatisfaction. Pour les cas les plus complexes, vous personnaliserez intégralement le message.

Pensez aussi à signer la réponse avec le nom et la fonction de la personne qui a traité l’avis.

Proposez une solution adaptée à l’insatisfaction. Et, enfin, pensez à vous assurer, une fois la problématique traitée, que le client est satisfait de la réponse donnée.

Qui doit répondre aux avis clients ?

En toute logique, si l’insatisfaction exprimée par le client porte sur l’expérience en point de vente, il est préférable de laisser le soin aux équipes locales de répondre. 

En effet, ce sont les collaborateurs terrain qui sont les visages de l’enseigne dans l’esprit du client. Ils seront aussi plus à même de formuler une réponse parfaitement contextualisée.

En revanche, si l’insatisfaction ne porte pas sur des items spécifiques au magasin, mais plutôt sur des éléments d’expérience client de l’enseigne, la réponse pourra être rédigée par le siège.

Plus largement, la question en filigrane est celle du niveau de responsabilité et d’autonomie des différents niveaux de l’enseigne. 

Normalement, cela ne se décide pas au cas par cas car, si vous avez un volume important d’avis à traiter, vous allez créer des goulots d’étranglement. En amont, vous devez anticiper et répartir clairement les rôles en matière de réponses aux avis. La mise en place d’une matrice RACI pour définir les rôles et les responsabilités est un excellent moyen de favoriser l’empowerment des équipes locales tout en conservant la cohérence du réseau.

Pour cela, encore faut-il que chaque niveau de l’enseigne dispose des informations nécessaires sur les avis. L’utilisation d’une solution de pilotage de la satisfaction permettant de centraliser les avis et de les traiter avec des niveaux d’accès adaptés est évidemment un facilitateur. De plus, elle facilite un monitoring en continu de l’e-réputation.

#3. Monitorer sa e-réputation avec une solution de pilotage de la satisfaction client

Considérer l'e-réputation comme une dynamique plutôt que comme un instantané

Le problème avec les avis clients et les notes Google, c’est qu’ils persistent dans le temps. Votre note globale reste impactée par des avis négatifs qui peuvent dater de plusieurs mois. 

C’est pourquoi la note en soi ne peut pas toujours être un objectif. Ce qui compte, c’est la façon dont cette note évolue. 

Pour suivre cette évolution, il faut monitorer sa e-réputation avec des outils de suivi. Ce monitoring permet alors de considérer les évolutions sur une période donnée ou de constater l’impact de ses actions de satisfaction client récentes sur les avis.

Se benchmarker avec ses concurrents locaux sur l'e-réputation

Aujourd’hui, si les clients viennent chez vous plutôt que chez votre concurrent, c’est parce qu’ils vous préfèrent. Mais pourquoi avez-vous leur préférence ? Pourquoi considèrent-ils que l’expérience en magasin est meilleure chez vous que chez votre voisin ?

Lorsque vous recueillez du feedback client, vous récoltez des informations sur la façon dont vos clients perçoivent votre expérience client. Vous pouvez identifier les points de satisfaction et des axes d’amélioration en analysant le verbatim. Mais toute cette data ne vous dit rien sur vos concurrents.

Justement, les avis clients offrent de la donnée publique, accessible sur la façon dont l’expérience client de vos concurrents est perçue. Ils constituent donc une aubaine pour vous comparer localement sur la satisfaction client et l’e-réputation et mieux comprendre pourquoi vous perdez du trafic.

#4. S'organiser pour limiter l'impact des avis négatifs

Améliorer l'expérience client en magasin

Ce serait une erreur de penser qu’il y aura toujours des avis négatifs et que, de toute façon, on ne peut rien y faire. Pourtant, c’est parfois la posture qu’adoptent certains directeurs de magasin pour évacuer le sujet de la gestion des avis clients.

Cependant, plusieurs actions contribuent à limiter la quantité et les effets des avis négatifs.

La première est évidente : améliorer l’expérience client. C’est incontestable, me direz-vous : si l’expérience est meilleure, il y aura moins d’avis négatifs. Cela passe par le pilotage de la satisfaction client, c’est-à-dire la mise en place de dispositifs d’écoute client, l’analyse des données et l’empowerment des équipes, notamment grâce à des insights personnalisés pour les différents niveaux de l’enseigne.

Augmenter la quantité d'avis positifs

Les avis négatifs sont surreprésentés sur les plateformes d’avis publics. Et cette surreprésentation est parfois décourageante pour les équipes. 

Mais il existe un moyen d’obtenir une note et des avis Google plus conformes à la réalité du niveau de satisfaction client d’un point de vente : inciter les clients satisfaits à partager leur avis.

Déjà, plus vous avez d’avis, plus la note devient crédible et fiable pour les consommateurs. Mais, surtout, augmenter la quantité d’avis a presque toujours un impact positif sur votre note globale. Ainsi, dans vos enquêtes clients, pensez à inviter les clients à partager leur avis sur Google.

Votre baisse de fréquentation peut être le résultat d’une e-réputation mal maîtrisée. Il convient donc de considérer les avis clients comme un indicateur de satisfaction client. 

Mais attention toutefois à ne pas surinterpréter les avis Google , car ils ne reflètent que partiellement la réalité de votre expérience client.

Dans tous les cas, il faut rechercher les causes de ces avis négatifs, surtout s’ils sont récurrents, et les rapprocher aussi des avis clients que vous recueillez dans le cadre de vos dispositifs d’écoute. En agrégeant toutes ces données et en analysant le verbatim, vous pourrez dégager des axes d’amélioration prioritaires.