Alors que le marché de la distribution est largement saturé en France, les retailers cherchent en permanence les moyens de gagner de nouvelles parts de marché.
Puisque chaque gain de compétitivité, même minime, compte, tous les acteurs sont à l’affût des mouvements de leurs concurrents. Cette veille concurrentielle couvre tous les principaux aspects de leur activité : stratégie, offre, prix (pricing), services, …
Négliger ce benchmark concurrentiel, c'est risqué de perdre du terrain dans une industrie où chaque avantage compte.
Longtemps, l’expérience et la satisfaction client sont restées en marge du champ de l’analyse concurrentielle, faute de pouvoir facilement récolter des données fiables sur ses concurrents. Mais, aujourd’hui, les données disponibles permettent de se benchmarker aussi sur ce volet.
Vous voulez savoir comment vous vous positionnez par rapport à vos concurrents et optimiser votre expérience client ?
Dans cet article, découvrez 5 bonnes raisons de se comparer à ses concurrents en matière de satisfaction client.
Évaluer concrètement votre compétitivité en matière de satisfaction client
En comprenant comment votre entreprise se compare à la concurrence en termes de satisfaction client, vous pouvez évaluer votre compétitivité sur le marché.
Si vos concurrents obtiennent régulièrement de meilleures notes de satisfaction, c’est peut-être signe que vous êtes en train de perdre des clients au profit de la concurrence (il en va de même pour le trafic en magasin). C’est un signal d'alarme pour prendre des mesures rapidement.
Traditionnellement, les retailers ne disposaient pas d’échelle de comparaison pour évaluer leur position concurrentielle en matière de satisfaction client.
Certes, avec les enquêtes de satisfaction, vous pouvez évaluer le niveau de satisfaction de vos clients. Mais savoir qu’ils sont satisfaits à X% n’indique en aucun cas s’ils le sont plus ou moins de votre concurrent local, que l’indicateur porte sur la satisfaction globale ou sur un item spécifique.
Or, c’est une indication extrêmement importante, car plus les clients sont satisfaits, plus ils seront fidèles. Et le panier des clients fidèles est généralement 10 à 20% plus élevé que celui des clients qui achètent pour la première fois dans un point de vente.
Par conséquent, le niveau de satisfaction comparé est bien plus éclairant que le niveau de satisfaction particulier.
Pourtant, très longtemps, les retailers ne pouvaient pas évaluer le niveau de satisfaction client de leurs concurrents. Pour se faire une idée de l’expérience client dans un point de vente concurrent, on envoyait parfois un membre de l’équipe ou des clients mystères. Mais la comparaison relevait alors d’un ressenti, qui plus est parcellaire.
La disponibilité des avis publics change la donne. Aujourd’hui, les commerçants disposent d’une base de comparaison, suffisamment large, pour évaluer de façon concrète, leur compétitivité en matière de satisfaction client. Le benchmark peut désormais se faire au global, mais aussi, avec des outils d’analyse des données, sur des items spécifiques de la satisfaction client.
Identifier vos forces et vos faiblesses
L’intérêt de se comparer sur la satisfaction client globale est relativement limité. Dans une démarche de benchmark, vous avez certainement besoin de granularité.
En vous comparant aux autres enseignes ou à d’autres points de vente, vous pouvez identifier les sujets sur lesquels vous générez davantage de satisfaction que vos concurrents et ceux pour lesquels, au contraire, vous êtes à la traîne.
Le bénéfice est double :
- Identifier les sujets sur lesquels vous excellez : qu’est-ce qui fait que les clients vous apprécient ? Quels éléments dans l’expérience que vous proposez les incitent à revenir ? S’agit-il plutôt de l’accueil, de l’assortiment, du conseil, … En analysant les avis clients, vous faites émerger les sujets sur lesquels vous avez l’avantage. Connaître vos forces vous permettra de les mettre en avant et de capitaliser dessus pour attirer et fidéliser davantage de clients.
- Mettre en évidence des axes d’amélioration : sur certains sujets, le benchmark fera apparaître des lacunes, un retard par rapport à vos concurrents. Ce sont autant d’axes de travail à inclure dans vos plans d’actions d’amélioration de l’expérience client.
Optimiser votre stratégie d’expérience client
Quand vous vous comparez à vos concurrents, vous pouvez ressortir vos points forts et vos axes d’amélioration. Mais, tout aussi important, vous découvrez les forces et les faiblesses de vos concurrents (cela revient à opter pour une approche SWOT).
Vous pouvez utiliser ces enseignements pour améliorer votre stratégie d’expérience client. La comparaison avec les concurrents ne se limite pas à évaluer les scores de satisfaction. Elle consiste également à comprendre ce qui se cache derrière ces scores.
En analysant les avis des concurrents qui obtiennent des scores de satisfaction client supérieurs aux vôtres, vous pouvez identifier les pratiques spécifiques qui contribuent à leur succès. Vous pouvez ensuite répliquer ou adapter ces pratiques pour renforcer la satisfaction de vos clients.
Selon votre position sur le marché, vous pouvez utiliser les enseignements du benchmark à votre avantage.
Si vous êtes en position de leader, le benchmark peut vous aider à comprendre les fondations de votre leadership. Vous pourrez alors cultiver ces points forts. Le benchmark contribuera aussi à identifier des axes émergents chez vos challengers que vous devrez prendre en compte pour maintenir votre position.
À l’inverse, si vous occupez une position de challenger, grâce au benchmark, vous allez identifier ce qui vous éloigne encore des magasins les plus performants pour pointer des sujets à prioriser et à combler votre retard. Vous pourrez aussi vous appuyer sur vos points forts pour affirmer votre différence, à condition de bien évaluer dans quelle mesure ces sujets comptent pour les clients.
Enfin, il faut garder en tête que le benchmark doit se faire dans la durée. Le marché évolue constamment, tout comme les attentes des clients. Pour rester en phase et même être proactif, il convient de se comparer régulièrement avec ses concurrents votre entreprise. Cette constance dans le benchmark aide aussi à mesurer si les actions entreprises en matière d’expérience client portent leurs fruits dans l’appréciation des clients.
Se démarquer de la concurrence
Quand vous analysez les performances de vos concurrents en matière de satisfaction client, vous êtes en mesure d’identifier des sujets sur lesquels vous pourrez vous différencier.
En effet, sur certains sujets, vos concurrents offrent une prestation basique ou n’ont pas encore investi. Dès lors que vous percevez que ce sont des sujets d’importance pour les clients, vous pouvez prendre la main et en faire des éléments de différenciation en votre faveur.
Si vous êtes en position de challenger, identifier les gaps dans l’expérience client de vos compétiteurs est un bon moyen de vous positionner comme une alternative crédible.
Une fois que vous avez identifié les domaines sur lesquels vous pouvez vous différencier, vous pouvez créer une proposition de valeur unique pour attirer les clients.
Éviter l’immobilisme
Si vous ne vous comparez jamais à vos concurrents, vous risquez de vous complaire dans une forme de statu quo. Le benchmark vous aide à éviter la stagnation.
En effet, surtout en position de leader, on a tôt fait de s’installer dans une zone de confort alors que les concurrents s’activent pour rattraper leur retard. Se comparer incite tous les niveaux de l'enseigne a constamment amélioré leurs performances.
Les clients sont de plus en plus exigeants, et leurs attentes évoluent constamment. En surveillant régulièrement la performance de la concurrence, vous évitez de vous installer dans une routine qui pourrait vous rendre vulnérable aux évolutions du marché. Vous restez aussi en alerte sur les tendances émergentes en matière d’expérience client.
La comparaison avec la concurrence crée une pression positive pour constamment améliorer vos performances en matière de satisfaction client. Lorsque vous constatez que vos concurrents obtiennent de meilleurs résultats que vous, cela peut servir de catalyseur pour remettre en question vos processus et vos stratégies. Cette prise de conscience vous incite à rechercher de nouvelles façons de mieux servir vos clients.
Conclusion
La comparaison avec ses concurrents en matière de satisfaction client est devenue une pratique essentielle pour rester compétitif dans le secteur du retail. Les avantages sont nombreux et vont au-delà de la simple évaluation de la performance de votre entreprise. Le benchmark vous permet d'évaluer concrètement votre compétitivité, d'identifier vos forces et faiblesses, d'optimiser votre stratégie, de vous démarquer de la concurrence, et d'éviter le statu quo.
Pour être réellement efficace, le benchmark ne doit pas être une tâche ponctuelle, mais plutôt un processus continu. Le marché évolue constamment, tout comme les attentes des clients. Pour maintenir votre agilité et rester en phase avec les attentes des consommateurs, il convient de surveiller régulièrement la performance de la concurrence.
Aujourd’hui, l'importance des avis en ligne offre de nouvelles opportunités pour le benchmark. Les données disponibles sont plus riches et permettent de se comparer sur la base de critères objectifs. Il est donc temps de tirer parti de ces ressources pour optimiser votre expérience client et gagner en compétitivité.
