Benchmark concurrentiel dans le retail : le guide complet

Pourquoi les clients choisissent un point de vente plutôt que son concurrent ? C'est une information riche d'enseignements pour  mettre en place des plans d’actions sur la satisfaction et l'expérience client.

Le benchmark concurrentiel vous permet de vous situer par rapport à vos concurrents locaux, régionaux ou nationaux.

Mais la difficulté, pour les retailers, est double :

• Trouver les critères pertinents sur lesquels se comparer
• Obtenir des données fiables et actionnables sur ses concurrents

Compte tenu des évolutions récentes du retail, les avis Google apparaissent comme un critère de comparaison.

Dans ce guide, nous vous expliquons pourquoi et comment vous comparer à travers les avis clients publics Google My Business.

Pourquoi faire de la veille concurrentielle ?

Qu’est-ce que la veille concurrentielle ?

La veille concurrentielle désigne la démarche consistant à collecter, analyser et utiliser des données sur ses concurrents, leurs clients et d’autres facteurs de marché relatifs à la position concurrentielle d’une entreprise.

Elle confère aux entreprises une meilleure compréhension de leur environnement concurrentiel. Elle leur permet d’identifier les opportunités et les menaces du marché pour :

• Maintenir leur(s) avantage(s) concurrentiel(s)

• Rester en phase avec les évolutions du marché

• Détecter des axes de différenciation

La veille concurrentielle contribue ainsi à développer une stratégie basée sur l’identification d’écarts concurrentiels.

Quels sont les bénéfices de la veille concurrentielle ?

La veille concurrentielle présente 5 avantages majeurs :

Collecter des données actionnables sur son environnement concurrentiel

Les méthodologies de veille concurrentielle visent à recueillir des données qualitatives et quantitatives pour mieux comprendre son environnement concurrentiel. 

Ces données permettent aux entreprises de :

• mieux se situer parmi leurs concurrents
• comprendre quels sont leurs avantages concurrentiels
• détecter les éventuels retards sur les concurrents de leur secteur

Identifier les tendances du secteur et prédire les prochaines évolutions

La veille concurrentielle procure une connaissance externe du marché. Elle permet d’emmagasiner des informations sur les tendances émergentes. 

Ces informations permettront d’anticiper sur les prochaines évolutions et de ne pas prendre de retard par rapport à ses principaux concurrents.

Prédire les comportements de vos concurrents

La veille concurrentielle est un moyen de se comparer à ses principaux concurrents sur différents critères. L’information collectée doit vous aider à comprendre vos concurrents et à prédire leurs prochaines actions. Ainsi, vous aurez un temps d’avance pour réagir ou pro-agir face aux innovations de vos compétiteurs.

Accélérer le lancement de nouveaux produits ou services

Le temps de lancement d’un nouvelle offre peut aussi être influencé par le comportement des concurrents. 

Si un concurrent lance ou s’apprête à lancer un nouveau service, vous allez devoir vous adapter à ce changement de votre environnement concurrentiel. 

Si vous êtes en position de leader et que le service du concurrent a vocation à combler le retard qu’il a sur vous, vous pouvez profiter de votre veille concurrentielle pour lancer une version améliorée du service ou proposer un  nouveau service innovant.

Si vous occupez une position de challenger, plus vite vous comprenez les évolutions des leaders du marché et plus tôt vous pourrez mettre en place une offre concurrente. 

Améliorer la prise de décisions et le ROI

L’analyse concurrentielle permet de prendre des décisions fondées sur les données. 

En identifiant précisément ses forces et ses pistes d’amélioration, l’entreprise peut redéployer ses investissements et ses efforts de manière optimale. Elle gagne du temps, de l’efficacité et réalise des économies, améliorant ainsi le ROI de ses décisions.

Au final, la démarche nourrit la stratégie de la marque. Elle l’aide à mieux appréhender les attentes des clients pour augmenter son chiffre d’affaires et améliorer sa rentabilité.

Veille concurrentielle et benchmark

Très souvent, on emploie l’expression « veille concurrentielle » pour désigner indifféremment la veille et le benchmark concurrentiel.

Au sens strict, la veille concurrentielle correspond plutôt à la collecte de données alors que le benchmark fait partie de l’analyse. Il permet à l’entreprise de connaître sa position concurrentielle sur un certain nombre de critères préalablement définis.

Veille et benchmark se complètent dans une démarche en 3 temps :

• Collecte et agrégation des données : cette première étape consiste à recueillir toutes les données concurrentielles nécessaires à la prise de décisions stratégiques. En amont, il convient donc de définir quels sont les concurrents qu’on souhaite étudier et de déterminer les sources de données qui vont nourrir l’analyse concurrentielle.
• Analyse et synthèse des données : une fois la data collectée et harmonisée, la deuxième phase consiste en l’analyse des données. Cette étape consiste à transformer les données brutes en informations actionnables pour les équipes dirigeantes et opérationnelles. Le benchmark s’inscrit dans le cadre de cette analyse. A l’issue de l’analyse, l’entreprise est à même de produire une synthèse qui 
• Plan d’actions : la démarche se concrétise par un plan d’actions visant à réduire les écarts avec les concurrents et à réaligner les opérations et les budgets vers les gisements potentiels de croissance

Comment faire de la veille concurrentielle dans le retail ?

Etape #1 : Identifier les critères d’analyse

Quel référentiel pour une analyse concurrentielle ?

L’objectif de la veille concurrentielle est de vous situer par rapport à vos concurrents. Oui, mais par rapport à quel référentiel les retailers ont-ils intérêt à se situer ?

Cela revient à se poser la question suivante : quels sont aujourd’hui les critères de différenciation entre les enseignes ?

Examinons les différentes réponses possibles :

• Les produits : la qualité des produits est un premier axe de différenciation possible, d’autant qu’une partie des consommateurs pousse dans le sens d’un recentrage sur la qualité, l’origine, la traçabilité ou encore les conditions de production.
• Les prix : la différenciation par le prix reste une option forte. Les conséquences économiques de la crise sanitaire affectent le pouvoir d’achat des ménages. Dans ces conditions, des prix moins élevés sont un facteur d’attractivité.
• Les services : malgré les efforts marketing des enseignes, les consommateurs ne voient pas forcément de différences notables entre les points de vente en termes de produit ou de prix (au-delà de la distinction entre retail classique et hard discount). Proposer des services à forte valeur ajoutée apparaît alors comme un autre axe de différenciation possible.

Au final, ces 3 axes de différenciation ont leur pertinence. Ils répondent à des choix stratégiques distincts. Mais permettent-ils réellement de se situer par rapport aux concurrents dans le cadre d’une analyse concurrentielle ?

Vos produits sont moins chers que ceux du voisin ? Et alors ? Est-ce un avantage ou, au contraire, un signe de moindre qualité. Ils sont de meilleure qualité ? Cela justifie-t-il un tel écart de prix ? Vous proposez des services innovants ? Mais est-ce vraiment décisif dans la décision d’achat des consommateurs ?

L’expérience client, le critère le plus significatif pour un benchmark concurrentiel

Pris séparément, les produits, le prix ou les services ne permettent pas de constater un avantage ou retard concurrentiel. Certes, ce sont des données factuelles faciles à collecter et comparer. Mais si vous n’y ajoutez pas la perception des clients, vous perdez la vue d’ensemble indispensable à une analyse complète et éclairée de votre situation concurrentielle.

C’est pourquoi l’expérience client supplante tous les autres critères dans une démarche de veille concurrentielle. Il serait même plus juste de dire qu’elle englobe tous les autres critères en y ajoutant la perception des clients.

En effet, l’expérience client désigne la perception qu’a le client de l’ensemble de ses interactions avec une enseigne. Elle comprend donc la perception des produits, des services, des prix, mais aussi de la propreté des magasins, des mesures sanitaires mises en œuvre en période de COVID ou encore l’amabilité et la compétence des équipes terrain.

Il y a encore quelques années, évaluer l’expérience client de vos concurrents était presque impossible. Mais le développement des avis clients publics a changé la donne. Non seulement vous pouvez comparer les établissements en fonction de leur note globale. Mais l’analyse du verbatim permet d’aller encore plus loin dans l’analyse et de comparer des niveaux de perception sur plusieurs items spécifiques.

Etape #2 : Sélectionner les concurrents

Vous avez décidé de réaliser un benchmark sur l’expérience client. Mais à quels concurrents souhaitez-vous vous comparer ?

En effet, vous ne pouvez pas vous comparer à tous vos concurrents pour des raisons :

• Pratiques : dans un environnement très concurrentiel, la collecte de données serait trop fastidieuse et il serait aussi difficile de faire émerger des tendances fortes de votre analyse
• Stratégiques : tous les concurrents n’ont pas forcément la même pertinence. Par exemple, si vous êtes une GMS généraliste, vous n’avez pas le même positionnement que des spécialistes du bio.

Il faut donc comparer ce qui est comparable, c’est-à-dire les enseignes qui ont un positionnement proche du vôtre et dont vous devez vous différencier.

Cette question du périmètre des concurrents à analyser recouvre non seulement la nature des concurrents mais aussi leur localisation.

Faut-il se comparer à ses :

• Concurrents nationaux
• Concurrents locaux

Nous développerons plus bas les caractéristiques de la veille concurrentielle locale et de la veille concurrentielle nationale. Dans tous les cas, si vous opérez à l’échelle nationale avec un maillage territorial fort, vous avez intérêt à exercer votre veille concurrentielle aux 2 niveaux.

Etape #3 : Collecter les données

Collecter des données fiables sur ses concurrents : une problématique complexe

L’une des difficultés du benchmark consiste à collecter des données fiables sur ses concurrents. 

En effet, il est délicat de demander des informations à ses concurrents directs. De la même manière, vous aurez des difficultés à recueillir du feedback auprès des clients de vos concurrents. Pourquoi vous feraient-ils confiance ? 

Et même s’ils acceptaient, ces données risquent d’être biaisées. Il est fort probable que ceux qui joueraient le jeu soient plutôt des clients mécontents désireux de s’exprimer sur leur expérience négative avec un concurrent.  

Pour obtenir des données objectives, vous pouvez vous appuyer sur les ressources des concurrents (site web, publications sur les médias sociaux, rapports annuels,…). Mais, là encore, vous n’aurez qu’une vision officielle, corporate, de l’activité de vos compétiteurs. Ces informations sont utiles pour connaître les évolutions de positionnement ou encore les nouveaux services mis en place par des concurrents. Mais elles ne vous aideront pas à évaluer l’expérience client chez ces enseignes.

Pour réaliser un benchmark sur l’expérience client, vous devez collecter et analyser des données produites par les clients. Nous avons pointé plus haut la difficulté à recueillir ce type de données directement. En revanche, il existe bien un moyen d’accéder à ces informations : ce sont les avis clients publics.

La généralisation des avis clients Google My Business vous offre une source d’informations précieuse sur l’expérience client de vos concurrents. Plus le volume d’avis est conséquent et plus cette source est actionnable pour un benchmark. 

Les avis clients publics : une source de données tierce et fiable

Les avis clients Google My Business présentent trois avantages. Les données sont :

• Publiques et, donc, accessibles instantanément sans demande de permission
• Tierces : la plateforme de diffusion est détenue par un tiers. Les avis ne sont pas contrôlés directement par les enseignes, comme peuvent l’être les témoignages clients diffusés sur un site web, par exemple.
• Comparables : les données Google My Business sont les mêmes pour chaque concurrent. Par conséquent, il est très simple de réaliser une analyse sur la base de la note globale. On pourra approfondir le benchmark en analysant le verbatim des avis.

La fiabilité des données est plus forte que sur des espaces détenus par les marques. Cela ne signifie pas que les enseignes n’ont aucune influence sur leur e-réputation et sur les avis de leurs clients. 

Bien sûr, une enseigne peut mener des actions pour améliorer sa note GMB :

• Inciter ses clients à publier des avis : les avis spontanés émanent souvent de clients mécontents. En sollicitant des avis, la marque incite des clients satisfaits à s’exprimer, ce qui va mécaniquement améliorer sa note globale.
• Répondre aux avis : les réponses auront pour effet de valoriser la parole des clients. Cela amplifiera la satisfaction des clients satisfaits et, si les réponses sont de qualité, elles permettront aussi de désamorcer une part non négligeable des insatisfactions.
• Utiliser les avis pour résoudre les insatisfactions à la bonne échelle : nationalement s’il s’agit d’un problème commun à plusieurs points de vente, ou localement si l’insatisfaction concerne un magasin en particulier.

Néanmoins, la marque n’a pas une maîtrise complète de ces avis clients. Elle ne peut pas les modérer. Elle ne peut pas supprimer ceux qui ne vont pas dans son sens. Et les avis négatifs peuvent s’exprimer sans filtre. 

Etape #4 : Comparer les écarts

Tout l’enjeu de la veille et du benchmark concurrentiel réside dans la comparaison des écarts. Avec les notes GMB, vous disposez d’un critère précis et factuel pour vous situer par rapport à vos concurrents. 

La note GMB est un critère de benchmark significatif. 

Non seulement l’e-réputation est clairement devenue un facteur décisif dans le choix d’un point de vente. D’après Review Trackers, 63,6% des consommateurs utilisent Google pour consulter des avis clients sur une entreprise.

Mais, en plus, les écarts de note comptent énormément dans la décision de visiter ou non un point de vente. Une étude WizVille / EasyPanel a montré que, même si les écarts sont faibles, la majorité des clients choisissent l’enseigne présentant la meilleure note. 

Si vous souhaitez aller plus loin dans l’analyse comparative, d’autres critères sont à considérer :

• Le nombre d’avis : plus il est conséquent, plus la note globale a de sens
• Le verbatim client : l’analyse du contenu des avis permet une évaluation beaucoup plus granulaire de l’expérience client dans les enseignes. Sur cette base, vous pourrez conduire une analyse concurrentielle détaillée et multi-critères.

Etape #5 : Définir un plan d’actions

La finalité de la veille concurrentielle est la construction d’un plan d’actions. En l’occurrence, avec une analyse comparative de l’expérience clients via les avis GMB, vous disposerez de données exploitables pour améliorer vos programmes d’expérience client.

Sur quels points porteront vos actions ?

1. Améliorer la note globale GMB, notamment en invitant vos clients à publier un avis
2. Mettre en place des actions d’amélioration de l’expérience client au niveau national
3. Déléguer la gestion des insatisfactions aux équipes locales concernées

Pour agir de façon coordonnée à tous les échelons du réseau d’enseignes, il est donc utile de mener à la fois une veille concurrentielle nationale (sur l’ensemble des points de vente) et une veille concurrentielle locale (sur chacun des points de vente séparément).

Benchmark concurrentiel local ou national : quelles spécificités ?

Le benchmark concurrentiel national

Le benchmark concurrentiel national s’adresse aux équipes de direction : Responsable du réseau, Responsable de l’expérience client, …

Elle offre une vue d’ensemble sur le paysage concurrentiel au niveau national. L’objectif  est de se comparer aux modèles stratégiques concurrents et, évidemment, de tirer de cette comparaison des pistes d’amélioration.

L’échelle nationale permet à la Direction de disposer d’éléments d’analyse au niveau « macro ». A partir de cette image globale de l’expérience client comparée des différents acteurs concurrentiels, l’enseigne pourra mettre en place des actions stratégiques qui concerneront l’ensemble de ses points de vente.

L’échelle est pertinente car elle permet de :

• Se comparer à des enseignes comparables en termes de structure, c’est-à-dire organisées en réseau avec un maillage territorial
• Comprendre les tendances fortes de l’expérience client sur son marché et les attentes récurrentes des clients
• Prendre des décisions d’optimisation de l’expérience client au niveau du réseau, appuyées sur la data

D’un point de vue pratique, le benchmark national permet de s’étalonner avec ses concurrents pour des enseignes ou des secteurs qui ont peu d’avis exploitables au niveau local. 

Le benchmark concurrentiel local

Le benchmark concurrentiel local fournit les données nécessaires pour réaliser une analyse comparative au niveau « micro ». 

Ce changement d’échelle est aujourd’hui très pertinent car lorsque le consommateur hésite entre deux points de vente, il effectue une recherche au niveau local. Sa question est la suivante : lequel de ces magasins offre la meilleure expérience client ? Et sa recherche commence souvent par la consultation des avis Google My Business.

C’est une évidence : le client strasbourgeois ne s’intéresse absolument pas au fait que vous ayez la meilleure expérience client à Perpignan. Si la page GMB de votre point de vente à Strasbourg présente une meilleure note que celle de votre concurrent local, c’est votre magasin que les clients choisiront en majorité.

C’est encore plus vrai en période de crise sanitaire car les clients limitent leurs déplacements en magasin. Comme ils sont réticents à visiter plusieurs magasins et à panacher leurs achats, ils accordent de l’importance au fait de se diriger tout de suite vers la meilleure option.

Ce qui compte, c’est donc d’avoir une meilleure note que vos concurrents locaux. Or, pour améliorer cette note, il est souhaitable qu’une partie du management de l’expérience client et de la gestion des avis GMB soit déléguée aux équipes locales. 

Le benchmark local  est une façon de responsabiliser les équipes terrain :

• en les alertant sur les insatisfactions
• en leur permettant d’agir pour améliorer l’expérience client locale

Pourquoi combiner benchmark local et national ?

Les deux échelles ont leur pertinence :

• une vue d’ensemble pour agir stratégiquement au niveau national
• un zoom sur chaque point de vente pour agir localement de façon opérationnelle

La combinaison des deux formats de benchmark permet aussi de réaliser un benchmark complet incluant tous les types de concurrents. 

Au niveau national, la comparaison avec des réseaux d’enseignes de taille et de structure similaire a du sens. Mais la concurrence locale n’est pas toujours la même. Un concurrent local ou régional peut vous coûter des parts de marché. Et, dans ce cas, c’est au niveau local qu’il faudra trouver les solutions pour surpasser ce concurrent.

Les modules de benchmark concurrentiel WizVille : des outils au service du pilotage de l’expérience client

L’augmentation exponentielle du volume d’avis clients sur la plateforme Google My Business en fait un support incontournable dans toute stratégie d’optimisation de l’expérience client.

Non seulement la généralisation des avis publics facilite la réalisation d’un benchmark concurrentiel. Mais, l’amélioration en elle-même de l’e-réputation est un facteur-clé dans les choix des consommateurs, particulièrement au niveau local.

Sur la base de ce constat, les équipes WizVille ont développé des solutions de benchmark concurrentiel qui permettent d’obtenir des rapports comparatifs sur l’e-réputation nationale ou locale d’une enseigne.

Avec la solution WizVille Local Insight, vous pouvez visualiser :

• la note GMB d’un point de vente sur la période 
• la répartition des avis
• l’évolution de la note
• votre classement comparé avec vos concurrents locaux et l’évolution
• le classement et la note des meilleurs points de vente du réseau

Ce rapport met en avant les points-clés pour impulser des actions au niveau local en impliquant les équipes terrain.

Le module de benchmark national reprend en partie les mêmes éléments, mais cette fois à l’échelle du pays. Il intègre également quelques informations spécifiques pour un benchmark intra-réseau :

• la note GMB globale sur la période 
• la répartition des avis
• l’évolution de la note
• votre classement comparé avec vos concurrents nationaux et l’évolution
• les tops et les flops parmi vos points de vente
• le classement par région
• l’évolution du taux de détracteur

En combinant les deux échelles, vous avez toutes les cartes en main pour optimiser votre expérience client au bon niveau partout où c’est nécessaire.

Vous voulez renforcer la pertinence de votre analyse concurrentielle en y incluant un benchmark de la satisfaction client et de l'e-réputation ? 

Nos solutions de benchmark donnent toutes les clés aux responsables nationaux pour optimiser la stratégie d’expérience client du réseau. Elle facilite aussi la communication entre le siège et les équipes locales pour impulser des actions au niveau du point de vente.

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Source images : Canva libre de droit