par Adèle Druelle, 28 août 2019 , mis à jour le 23 octobre 2024
Dans un monde où les concurrents potentiels ne sont qu’à un clic, et où le prix et les marques ont de moins en moins d’importance aux yeux des consommateurs, l’expérience client est devenu LE nouveau champ de bataille du marketing.
A travers 10 citations de dirigeants et entrepreneurs à succès, voyons comment leur vision de l’entreprise et de l’expérience client a pu façonner leur succès.
1. Jeff Bezos (Amazon) : Se focaliser sur le client, plutôt que sur les concurrents
Dans tous les secteurs d’activité, on trouve des exemples d’entreprises qui proposent des produits ou services très similaires, mais dont les performances diffèrent fortement. Tandis que l’un semble dominer le marché, l’autre peine à survivre.
Pourtant, ils profitent des mêmes conditions de marché, se trouvent dans des lieux géographiques proches, voire dans la même zone de chalandise dans le cas d’établissements physiques. Alors comment est-il possible que l’un domine complètement l’autre et obtienne un CA nettement supérieur ?
Dans certains cas, il s’agit simplement de différences d’investissement en termes de marketing et de publicité. Mais bien souvent, la position de leader sur un marché dépend également d’une approche bien spécifique : une focalisation sur les clients et prospects plutôt que sur la concurrence.
La majorité des entreprises qui réussissent aujourd’hui ont en effet choisi de placer le client au centre de leurs décisions. Ils mettent en place des process spécifiques pour toujours proposer une qualité de service optimale, adaptée aux attentes de ces derniers. En se montrant à l’écoute de leurs clients, ils sont capables de créer des expériences réellement en phase avec leurs besoins. C’est l’une des raisons qui explique le succès phénoménal d’Amazon aujourd’hui.
2. Paul Graham (DHL) : Faire de ses clients, des clients à vie
Même si les choses commencent à évoluer, beaucoup d’entreprises continuent de consacrer énormément de ressources à l’acquisition client. Pourtant celle-ci coûterait jusqu’à 7 fois plus cher que la fidélisation. La probabilité de vendre un produit serait quant à elle, comprise entre 60 et 70% pour un client existant contre 5 à 20% pour un prospect : Il est naturellement toujours plus facile de réaliser des ventes de produits et services supplémentaires à des personnes avec lesquelles vous avez déjà construit de bonnes relations ! Devant cette réalité, Paul Graham, PDG de DHL cherche, à juste titre, à faire de ses clients, des “clients à vie”.
Pour DHL Express, cela s’est traduit par un travail conséquent sur la relation client. En décembre 2016, DHL Express a ainsi été la 1ère entreprise de transport express à avoir reçu la certification AFNOR NF 345 dédiée à la qualité de la relation client. Une certification reconduite pour l’année 2019.
3. Bill Gates (Microsoft) : Ne pas avoir peur du feedback négatif
Que ceux qui n’ont jamais entendu parler de l’entrepreneur et philanthrope, Bill Gates, lèvent la main ! Connu pour avoir fondé le Microsoft Corporation, il serait aujourd’hui le deuxième homme le plus riche du monde, avec une valeur nette de plus de 100 milliards de dollars. Mais sa réussite est loin d’avoir été aussi été immédiate que ce que nous pourrions imaginer. Au fil de son parcours il a croisé son lot de difficultés et de nombreux clients mécontents. Mais il a su les écouter pour transformer leurs insatisfactions en initiatives d’amélioration continue.
Lorsqu’on sait que pour chaque client mécontent qui s’exprime, 26 autres ne vous contacteront pas, on comprend tout l’intérêt de bien écouter le feedback de chacun d’entre eux.
La bonne nouvelle, c’est qu’un client qui fait part d’un commentaire négatif, ne va pas forcément voir ailleurs. Dans bien des cas, il s’agit même d’un signe de fidélité : il prend du temps pour vous faire part de son retour sur un produit ou service, parce qu’il a envie que votre relation fonctionne. Ce qu’il cherche à dire c’est en quelque sorte : “J’aimerais beaucoup apprécier votre entreprise, mais en l’état actuel des choses, je ne peux pas.” Inutile donc d’être sur la défensive, il suffit de se montrer à l’écoute et de chercher à comprendre pourquoi ce problème existe, pour le résoudre. 70% des clients insatisfaits seraient ainsi prêts à se laisser refidéliser !
4. Bernard Arnault (LMVH) : Passer d’un marché de produits à un marché d’expériences
Loin est le temps où les consommateurs recherchaient avant tout un produit, une marque ou le prix le moins cher. Aujourd’hui, les entreprises doivent aller plus loin que produit et l’image pour atteindre et fidéliser leur clientèle en satisfaisant également leurs besoins rationnels ou émotionnels. Et cela passe par l’expérience.
Le processus d’achat devient alors plus qu’un simple acte de consommation. Les entreprises créent des liens solides avec leurs clients en leur accordant du temps, en leur faisant recourir à des sensations et émotions, en proposant des ambiances spécifiques ou encore en les faisant participer à des activités. Les entreprises qui proposent, en plus de la vente de produits ou services, de véritables expériences à vivre à leurs côtés sont capables de générer des relations beaucoup plus proches et fidélisantes avec leurs consommateurs.
Hors du domaine du luxe, on le constate déjà avec les ateliers bricolage ou loisirs créatifs proposés par certaines enseignes spécialisées, où encore des expériences de personal shopping ou de relooking, proposées par des boutiques de mode.
5. Amancia Ortega (Zara) : Les leaders ne peuvent se passer d’innovation continue
Il est plus difficile de rester au sommet que d’y accéder. Cette maxime pourrait s’appliquer à tous les secteurs d’activité. N’a t-on pas tous en tête des noms de marques qui ont dominé leur secteur avant de faire faillite ou de tomber dans les oubliettes. Kodak, Nokia, Mammouth…Et si ces entreprises avaient pu être sauvées en mettant en place une écoute client active et en s’adaptant en continu aux nouvelles attentes de leurs clients ?
En tout cas chez WizVille nous en sommes convaincus. Dans chaque entreprise, l’ensemble des équipes et collaborateurs qui la composent doivent s’efforcer d’améliorer progressivement l’expérience client, que ce soit au niveau de l’offre, de l’organisation, des process, produits ou services proposés aux clients. Cette amélioration continue représente un vecteur de croissance durable et performant et devrait être le moteur de développement de chaque entreprise qui réfléchit à long terme.
6. Anita Roddick (The Body Shop) : Les études de marché ne font pas tout
Les plus grandes innovations proviennent rarement de sondages ou de discussions avec des panels de consommateurs. “Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu des chevaux plus rapides» disait d’ailleurs Henry Ford à ce propos.
Si les enquêtes de satisfaction sont une source riche d’informations et permettent de détecter des pistes d’amélioration précises pour proposer des expériences en adéquation avec les attentes des clients, lorsqu’il s’agit de révolutionner le marché, il faut souvent dépasser les simples volontés exprimées par les clients.
Mais les dispositifs d’écoute client peuvent alors servir à valider les idées ou à les préciser, voire à co-créer des nouveaux produits ou services avec ses clients…et bien entendu de mesurer la satisfaction client quant à ces derniers une fois mis en place.
7. Brian Chesky (Airbnb) : Créer des expériences 6 étoiles et +
Lors d’un podcast intitulé “Masters of Scale”, Brian Chesky, l’un des fondateurs d’AirBnb a expliqué comment l’expérience AirBnb, telle qu’on la connait aujourd’hui, à été développé, en se basant sur une échelle à 11 étoiles.
Ce processus à démarré en tant qu’exercice de brainstorming. Les fondateurs souhaitaient trouver comment proposer une expérience incroyable à leurs clients, qui résulterait obligatoirement en du bouche-à-oreille positif. Ils se sont donc imaginés à quoi ressemblerait l’équivalent Airbnb d’une expérience Hotel à 5 étoiles…puis 6 étoiles, 7, 8, 9, 10, et ce jusqu’à 11.
L’idée ici était bien-sûr de chercher à aller au-delà de tout ce que pouvaient attendre les clients, afin de leur proposer des expériences surprenantes, inattendues et génératrices de recommandation.
Le même principe peut s’adapter à tout type d’entreprise, mais doit être réalisé régulièrement. Au fur et à mesure où les attentes des clients évoluent, l’expérience nécessaire pour atteindre les 6 étoiles évolue nécessairement aussi !
8. Steeve Jobs (Apple) : Les meilleures réalisations proviennent toujours d’un travail d’équipe
Le fondateur d’Apple met ici le doigt sur un concept essentiel : la réussite dépend souvent de l’adhésion et de la motivation de tous les collaborateurs autour des projets les plus importants. Et cela est naturellement vrai dans le domaine de l’expérience client.
C’est pourquoi l’ensemble des fonctionnalités de notre plateforme de Customer Experience Management ont été développés autour de ce principe : des équipes terrain jusqu’au Siège, chacun doit avoir accès aux données « satisfaction client » qui les concernent. Nous sommes convaincus que l’expérience client doit être un élément central, liant chacune des équipes entre elles. Pour avancer, chacun a son niveau doit donc s’investir et innover pour répondre à sa façon aux attentes et exigences des consommateurs.
9. Ingvar Kamprad (Ikea) : Ce qui est bon pour le client, l’est aussi pour l’entreprise
L’expérience Ikea, soit on l’aime soit on la déteste, mais elle ne laisse personne indifférente. Du labyrinthe de meubles mis en scène dans des décors aboutis aux petits prix, en passant par les points restauration proposés dans chaque magasin, chaque détail a été pensé pour faciliter la vie de sa clientèle cible.
Les magasins Ikea ont en effet été pensés comme de véritables lieux de découverte, d’inspiration et de rencontre. Les consommateurs peuvent s’y promener même lorsqu’ils n’ont aucun objectif d’achat en tête. Ils peuvent alors simplement se laisser inspirer au fil des rayons.
Ces mises en scène coûtent forcément plus cher à mettre en place qu’une présentation simple de chaque produit, mais chaque petite attention contribue à agrémenter le parcours des clients et à les aider à se projeter…ce qui à terme génère davantage de conversions.
S’il y a une donc seule chose à retenir, c’est que ce qui fait une entreprise, c’est avant tout ses clients. Rien ne vaudra jamais la satisfaction d’un client, heureux de l’expérience qu’il vient de vivre.
crédit photo : lev radin, shutterstock
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Pourquoi l’expérience client concerne-t-elle tous vos collaborateurs ?
L’expérience client, plus décisive que le prix et le produit pour les consommateurs ?
