Clients mystères vs Enquête de satisfaction client : quand l’union fait la force !

Si les clients mystères ont longtemps été LE moyen d’obtenir du feedback objectif sur leurs points de vente, les enseignes tendent aujourd’hui à laisser place aux dispositifs d’enquête de satisfaction client post-achat. La raison ? Un rapport coût / efficacité imbattable. Mais les clients mystères pourraient malgré tout avoir encore de belles années devant eux…

Qu’est-ce qu’un client mystère et quels sont ses avantages ?

Une observation de la qualité de service en point de vente

Un client mystère est un enquêteur rémunéré pour effectuer incognito un achat ou une demande d’information dans un point de vente. En suivant un scénario prédéfini (demande de conseils, achat d’un article, demande de remboursement…), cette personne observe en toute discrétion le respect ou non des guidelines de l’enseigne sur chaque critère.

Une mise en place simple et un traitement rapide des données

L’avantage principal de cette technique d’évaluation réside dans sa facilité de mise en place et dans le nombre important d’informations qu’il est ainsi possible de recueillir en une visite. De simples listes de contrôle et questions à réponse de type “oui/non” facilitent grandement le traitement des données recueillies.  

Quelles en sont les limites ?

Une représentativité mise en doute

Le principal point faible des clients mystères découle de leur coût important, qui limite fortement le nombre de visites réalisables en une année pour les entreprises ayant un grand nombre de points de vente (une visite coûte 100 euros en moyenne). Les visites mystères sont donc peu représentatives de la réalité quotidienne du travail des équipes en magasin, ce qui les discrédite parfois auprès du personnel qu’elles sont censées contrôler.

Un sentiment d’injustice côté collaborateur

Autre point faible : ne s’agissant pas de vrais clients, les visiteurs mystère n’ont pas le même comportement ni les mêmes attentes vis-à-vis de la prestation effectuée, et leurs évaluations peuvent donc créer un sentiment d’injustice côté collaborateur évalué. De plus, ces visites ne laissent aucune place pour l’émotion et les réponses subjectives : l’employé n’a peut-être pas respecté à la lettre l’ensemble des consignes qui lui ont été donnés mais le client à tout de même pu apprécier l’expérience proposée. Or, cela ne ressortira pas nécessairement dans le rapport suivant la visite mystère.

Des enquêtes de satisfaction pour combler les écarts

C’est pour ces raisons que de plus en plus d’enseignes complètent ou remplacent désormais les visites mystère par des questionnaires d’enquête de satisfaction client à chaud, envoyés le plus souvent par email ou administrés directement en point de vente avec des tablettes ou des bornes. 

Pourquoi compléter les clients mystère par des enquêtes de satisfaction client ?

Si l’objectif principal des deux processus d’évaluation peut être proche (obtenir une meilleure connaissance du point de vente, améliorer la qualité de service et les performances commerciales…), le type d’information recueilli et les possibilités qui en émanent diffèrent fortement.

Mesurer la qualité perçue par les clients

Là où les clients mystères permettent de garder un oeil sur des actions et comportements précis, les enquêtes de satisfaction client donnent un aperçu du ressenti des clients sur les éléments qui impactent directement leur satisfaction, et donc les ventes. 

Publier les avis clients en ligne pour gagner en visibilité et rassurer

Une fois le feedback client recueilli, il est possible d’utiliser ces retours dans un objectif de rassurer et d’attirer de nouveaux consommateurs, en les diffusant en ligne. Si cela peut effrayer certaines enseignes, il est aujourd’hui prouvé que les avis négatifs ne sont pas à craindre : dans un monde où les avis clients sont de plus en plus faciles à truquer, la publication d’avis négatifs est même génératrice de confiance ! 52% des acheteurs déclarent aujourd’hui faire encore plus confiance à une entreprise qui en publie.

Identifier et rattraper les clients insatisfaits

Il faut tout d’abord savoir que sans dispositif de sondage client, seuls 5% des clients insatisfaits s’expriment. Les autres se rendent tout simplement chez les concurrents, sans donner l’opportunité de les rattraper. Or grâce aux enquêtes de satisfaction post-achat, il est possible d’identifier les insatisfaits en quasi temps-réel, et de les recontacter pour les rattraper. Cela impacte directement les ventes, en permettant à l’entreprise de conserver du chiffre d’affaires futur qui aurait autrement été perdu.

Mettre en place des plans d’actions de manière réactive

Identifier au quotidien les sujets qui, selon les clients, nécessitent un projet d’amélioration, permet en outre d’engager des plans d’actions plus ciblés et de manière ultra réactive. Il n’est alors pas essentiel d’attendre la prochaine visite mystère pour suivre l’impact des plans d’actions mis en place.

Enrichir son CRM de données à forte valeur ajoutée

Enfin, dernier avantage mais non des moindres, les enquêtes clients sont aussi un excellent moyen d’enrichir son CRM de données liées à la satisfaction. Les informations émanant des questionnaires, telles que le score NPS®*, les notes de satisfaction ou les commentaires libres, peuvent alors être utilisées à plusieurs fins :

• Enrichissement de la fiche client disponible au personnel amené à être en contact avec les clients (vendeurs, SAV…)
• Offres promotionnelles adaptées à chaque typologie de clients (promoteurs, détracteurs…)
• Développement de nouvelles offres ou services grâce à une meilleure compréhension client
• Communication auprès des autres clients partageant les mêmes caractéristiques (fréquentation du même point de vente, centres d’intérêt proches, profils démographiques similaires…)

Des solutions complémentaires, pour une vision à 360° de l’expérience client en magasin

Il serait bien-sûr possible de demander aux clients d’effectuer des vérifications de type “client mystère” lors des enquêtes de satisfaction, mais là n’est pas leur rôle. Les enquêtes de satisfaction et les visites mystères vont donc de pair : un contrôle de qualité observée (visite mystère) complété par des témoignages de vrais clients, de la qualité perçue, permet d’avoir une vision à 360° de l’expérience client en magasin.

* NPS est une marque déposée et Net Promoter System est une marque de service appartenant à Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. et Fred Reichheld.

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