Comment utiliser le benchmark concurrentiel dans l’animation d'un réseau ?

Vous voulez gagner en compétitivité et découvrir de nouveaux gisements de croissance ?

Que vous occupiez une position de leader ou d’outsider sur votre marché, l’analyse concurrentielle offre des indications utiles sur ce qui vous sépare de vos concurrents. 

En effet, le benchmark vous aide à détecter les items de la satisfaction client sur lesquels vous avez la préférence des consommateurs et ceux sur lesquels, au contraire, vous êtes à la traîne.

C’est une boussole stratégique qui guide les responsables de réseaux de points de vente dans leurs prises de décisions. 

Mais, pour en tirer pleinement profit, il faut encore que les insights du benchmark se traduisent sur le plan opérationnel dans les points de vente.

Dans cet article, découvrez comment faire du benchmark concurrentiel un outil au service de l’animation du réseau et comment l’utiliser pour entraîner les équipes terrain dans une dynamique d’optimisation de l’expérience client en point de vente.

Partager les informations du benchmark concurrentiel à tous les niveaux de l’enseigne

Pourquoi partager le benchmark aux équipes régionales et locales ?

Les informations de benchmark ne sont utiles… que si l’on s’en sert. Et, pour cela, il faut les partager à tous les collaborateurs concernés.

Ça vous semble évident ? 

Pourtant, il arrive régulièrement que ces informations restent cloisonnées au niveau du siège. La direction de l’enseigne se base sur le benchmark pour concevoir des plans d’actions d’amélioration de l’expérience client. 

On somme ensuite les équipes terrain d’appliquer ces plans, sans leur partager les données de base, et la réflexion qui les sous-tendent. Et on s’étonne que les collaborateurs terrain ne jouent pas forcément le jeu.

Pourtant, l'importance de la transparence dans le partage des résultats du benchmark concurrentiel est indiscutable. Au-delà de la simple communication des chiffres, elle contribue à stimuler l'engagement parmi les équipes.

En premier lieu, le partage du benchmark participe d’une culture de confiance et d’ouverture. Quand ils ont accès aux données, les collaborateurs se sentent valorisés et responsabilisés par leur direction. 

De plus, la transparence renforce la compréhension globale de la performance. Tous les échelons de l’enseigne communiquent autour d’informations concrètes. Ils disposent d’une vision claire de la situation, qui sert de base d’échanges pour construire un plan d’actions. Cette compréhension partagée aide à aligner les efforts de l'ensemble de l'organisation.

Comment diffuser le benchmark à tous les échelons du réseau ?

Même si le benchmark est partagé à tous les niveaux du réseau, le périmètre des informations diffère.

La centrale dispose d’une vision globale du benchmark sur l’ensemble du réseau. Les responsables du réseau peuvent ainsi :

• Repérer des tendances générales
• Identifier des axes d’amélioration globaux

Grâce à cette vue d'ensemble des performances, les équipes siège peuvent aussi comparer les résultats entre différentes régions et magasins. Elles détectent les écarts de performance entre les magasins et tâchent d’en comprendre les raisons. Elles pourront ensuite en discuter avec le responsable régional et les responsables magasin pour évaluer la situation et les axes d’amélioration au niveau local.

De leur côté, les équipes régionales et locales n’ont pas accès à toutes les informations, mais surtout à celles qui les concernent directement. Les droits d’accès sont personnalisés selon le rôle qu’occupe le collaborateur. 

Chaque région, chaque magasin peut avoir ses particularités, son public, ses défis. Il n’est donc pas toujours simple d’analyser la situation au niveau central/global. Le partage du benchmark aide à confronter les points de vue pour trouver des solutions en phase avec les besoins et attentes spécifiques de chaque magasin.

Utiliser le benchmark comme base d’échange sur une situation locale

Comment concilier situation locale et cohérence d’enseigne ?

L’enseigne a une identité, un socle de marque et des process qui s’appliquent à l’ensemble des magasins. L’expérience client doit être cohérente dans le réseau. C’est le rôle de la direction du réseau. 

Mais, en même temps, chaque point de vente évolue dans un contexte spécifique avec des concurrents et une base de clientèle qui lui sont propres.

Comment trouver des solutions à une problématique locale sans mettre en péril la cohérence de l’expérience dans le réseau ?

Pas simple.

Le meilleur moyen d’y arriver, c’est que les équipes nationales et locales se parlent. Pour qu’elles parlent le même langage, vous avez tout intérêt à vous appuyer sur de la connaissance partagée. Le benchmark peut jouer ce rôle.

Par exemple, imaginons que vous détectiez un retard sur le niveau de satisfaction lié au conseil dans votre point de vente de Perpignan. Sur la base du benchmark, vous allez pouvoir échanger avec les équipes locales pour comprendre les raisons de ce différentiel avec les concurrents locaux et tenter de trouver la parade. Peut-être déciderez-vous conjointement de revoir la formation des vendeurs.

Comment mettre les données du benchmark au service d’une discussion constructive ? 

Le benchmark concurrentiel sert non seulement à détecter les écarts avec les concurrents, mais aussi de comparer vos différents points de vente sur leur situation concurrentielle.

L’analyse des données vous aide à identifier les sujets où des écarts significatifs se manifestent. Elle permet également de cibler les zones ou les points de vente qui nécessitent des améliorations.

Avec les informations dont vous disposez, vous savez quels sont :

• Les magasins qui surpassent leurs concurrents en matière de satisfaction client
• Les points de vente qui sont en retard sur leurs principaux concurrents

Si vous adopter le benchmark intelligent, vous pouvez même analyser précisément la situation par items de la satisfaction client.

Dans tous les cas, au sein de votre réseau, certains magasins ou régions surpassent la concurrence sur certains sujets. Vous pouvez utiliser ces succès comme source d'inspiration pour les autres points de vente.

Mais, avant de lancer un plan d’actions, il faut tenir compte des spécificités locales. Les données du benchmark peuvent servir de base pour des discussions locales visant à identifier les spécificités de chaque magasin ou région. Les retours des clients, combinés aux données du benchmark, aideront à contextualiser les actions et les stratégies pour répondre aux besoins locaux.

Passer de l’analyse du benchmark au plan d’actions 

Interpréter les résultats du benchmark 

L’interprétation des résultats se fait à deux niveaux :

• Central
• Régional et local

Pour améliorer l’expérience client dans les points de vente, une compréhension approfondie des résultats est indispensable. Mais les différents niveaux de l’enseigne ont des grilles de lecture différentes.

Pour la centrale, le comparatif porte sur les différents points de vente de l’enseigne. En local, les équipes interprètent les résultats en fonction de leur contexte spécifique, dont la direction du réseau n’a pas forcément une vision précise.

La discussion entre les différents niveaux de l’enseigne sert justement à faire coïncider les deux points de vue pour avoir une image complète de la situation. En confrontant les visions, non seulement vous identifiez les axes d’amélioration mais vous distinguez aussi ce qui, dans la performance, relève de l’enseigne et ce qui incombe aux équipes locales.

Mettre en place un plan d’actions

Une fois que vous avez analysé et interprété les résultats du benchmark, il est temps de passer à l’action. 

En concertation entre les équipes siège, région et magasin, vous pouvez établir une feuille de route pour la mise en œuvre d’actions d’amélioration de l’expérience client qui vous aideront à combler (ou creuser) l’écart avec vos concurrents.

Les actions porteront sur les points qui présentent un déficit par rapport à la concurrence. Mais, dans une logique de pilotage intelligent de la satisfaction client, vous devez surtout identifier les sujets pour lesquels l’amélioration de la satisfaction aura un impact réel sur les performances du magasin.

Répartir efficacement les rôles et les responsabilités des collaborateurs

Pour bien interpréter les situations locales, les équipes locales et les équipes de direction doivent travailler main dans la main. Il en va de même pour la mise en place opérationnelle des actions d’amélioration de l’expérience client.

Quand le siège impose un plan d’actions sans concertation avec les équipes magasin, les collaborateurs peinent à comprendre le sens de ce qu’on leur demande. Ils ont du mal à s’approprier le plan. Ils risquent de traîner les pieds ou de respecter le plan a minima et sans conviction.

A l’inverse, si les équipes locales font leur propre sauce sans en référer à la direction du réseau, il y a un risque de rupture dans la cohérence d’enseigne. 

Pour éviter ces extrêmes, il faut : 

• Définir clairement les responsabilités
• Autonomiser les équipes à l’intérieur d’un cadre bien établi
• Mettre en place un suivi continu des actions et des performances. 

Définir les responsabilités avec la méthode RACI

La matrice RACI aide à éviter les confusions sur les rôles et responsabilités de chacun. Elle contribue à créer un cadre pour chacune des actions à mener, ce qui évite les incompréhensions, les atermoiements ou la désorganisation.

La méthode consiste à définir précisément les rôles pour chaque tâche :

• Responsable : celui qui exécute l'action
• Approbateur : celui qui donne son aval
• Consulté : il/elle peut donner des conseils
• Informé : il/elle est tenu.e au courant des développements

Exemple de répartition RACI :

Responsabiliser les équipes terrain

La matrice RACI facilite la démarche d’empowerment des équipes. Vous offrez un cadre suffisamment agir pour que les collaborateurs, à leur niveau, puissent contribuer à améliorer l’expérience client et la compétitivité des points de vente.

Evidemment, la responsabilisation des équipes va de pair avec l’allocation des ressources nécessaires à l’atteinte des objectifs conjointement définis.

L’empowerment favorise un sentiment d'engagement et d'appropriation des actions. L'autonomisation des équipes stimule l'innovation en interne. Elle offre aussi une réponse agile aux défis identifiés à travers le benchmark.

Suivre les actions et les performances dans une logique d’amélioration continue

Une fois les actions correctives en place, vous devez suivre les performances en continu. Vous pouvez vous appuyer sur le benchmark concurrentiel pour faire des points réguliers et vérifier l’impact des actions sur votre situation concurrentielle.

Avec ce suivi régulier, vous pourrez repérer :

• Les actions qui portent leurs fruits, à poursuivre et, quand c’est pertinent, à étendre à d’autres magasins rencontrant des problématiques similaires
• Les actions qui nécessitent des ajustements supplémentaires
• Les actions qui coûtent et n’apportent rien

Le suivi vous aide à maintenir une boucle d’échanges avec les équipes locales et à avancer conjointement vers vos objectifs communs.

Besoin d'en savoir plus sur notre approche et notre outil de smart benchmark ? Contactez-nous.