Pendant le confinement, les commerces déjà digitalisés ont été avantagés. Alors que la plupart des magasins ont dû fermer leurs portes pendant deux mois, ceux qui disposaient d’un site e-commerce ont pu continuer à vendre, que ce soit en livraison standard ou en drive.
La présence digitale leur a également permis de garder le contact avec les clients via les réseaux sociaux ou les emailings.
Les effets de la crise devraient encore intensifier cette digitalisation du retail. Pour autant, les magasins physiques ne sont pas voués à disparaître. L’avenir du retail passe vraisemblablement par une forte complémentarité entre physique et digital.
Eléments de digitalisation : les grandes tendances
L’accélération du commerce en ligne
La crise sanitaire a bénéficié au e-commerce. Dans un contexte de ralentissement général de la consommation, les commerces en ligne ont globalement mieux résisté.
Selon une étude réalisée par la FEVAD et Médiamétrie, l’achat en ligne s’est renforcé à la fois pendant et après le confinement.
Au cours de la période de confinement, 76% des internautes ont réalisé au moins un achat en ligne au cours des 7 derniers jours. Et la tendance ne s’est pas arrêtée à la réouverture des magasins. En juin, le chiffre est même passé à 81%, alors qu’il s’élève à environ 50% en période normale.
C’est à la fois la preuve que, malgré les efforts des retailers sur la mise en place des mesures sanitaires, une large partie des consommateurs reste réticente à se rendre en magasin. Plus largement, ces chiffres confirment la normalisation de l’achat en ligne chez toutes les catégories de population.
Le Drive et le Click and Collect
Les services drive ont aussi connu une forte croissance pendant la période de confinement. Entre le 30 mars et le 5 avril, le drive a connu une hausse d’activité de 75%.
A tel point que ce service, qui était l’apanage des grandes surfaces alimentaires, a fait des émules. Les enseignes Gemo et Kiabi ont mis en place un drive sans contact dès la sortie du confinement.
Sur un principe similaire, le click and collect s’est également développé au moment du déconfinement. Comme le drive, cette pratique évite aux clients de devoir chercher des produits dans les rayons. Elle constitue un gain de temps et de sérénité pour le client.
Boulanger a été l’une des premières enseignes à proposer le drive pendant le confinement. Et cela s’est traduit par une augmentation substantielle de leur Net Promoter Score. Après le déconfinement, la tendance persiste. Le drive a été maintenu en parallèle du click and collect classique et les deux modes de retrait présentent des volumétries bien plus importantes qu’avant la crise sanitaire.
La prise de rendez-vous en magasin
La crise sanitaire et les réticences des consommateurs à reprendre le chemin des magasins ont incité les retailers à innover. Parmi ces innovations, la prise de rendez-vous en magasin a émergé à l’issue du confinement.
Cette pratique concerne en particulier les enseignes de prêt-à-porter. Comment faire en sorte que les clients viennent en magasin dans ce contexte anxiogène ? La question se pose d’autant plus quand on vend des produits qui, habituellement, nécessitent un essayage.
L’enseigne RougeGorge Lingerie a répondu à cette problématique en invitant ses clientes à réserver en ligne un créneau pour un shopping individualisé et sécurisé en boutique.
Le paiement sans contact
La digitalisation ne consiste pas uniquement à commander ou à réserver en ligne. Elle gagne du terrain à toutes les étapes de l’expérience client. C’est notamment le cas du paiement.
Pour faire face à l’exigence de distanciation physique, clients et retailers ont largement opté pour le paiement sans contact depuis le début de la crise. Les banques ont d’ailleurs suivi en augmentant les plafonds pour ce type de paiement.
A terme, la tendance devrait s’intensifier encore avec le développement du paiement mobile sans contact.
Deux exemples de digitalisation du retail
L’exemple de Carrefour
Pour Carrefour, la digitalisation est déjà bien en marche. Le groupe a défini un objectif de 4,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires e-commerce en 2022.
La crise sanitaire a accéléré la tendance puisque l’enseigne a constaté une croissance de 135% sur le commerce en ligne au mois d’avril 2020.
L’enjeu, désormais, c’est de mobiliser les outils digitaux pour aider à traiter les irritants en magasin (ruptures de stock, attente en caisse,…).
Carrefour cherche aussi à se positionner sur les courses à la voix. Le groupe a mis en place un partenariat avec Google pour innover dans l’expérience d’achat alimentaire en misant sur la recherche vocale.
L’exemple de But
La part du e-commerce est en augmentation chez But depuis quelques années. Avant la crise sanitaire, elle se situait autour de 8% et, maintenant, elle s’élève à 11 ou 12%.
Le trafic online s’est maintenu à un niveau très élevé pendant le confinement. Il a même doublé 2 à 3 semaines avant la fin du confinement.
L’enjeu maintenant est d’accélérer la préparation digitale des achats. En effet, lorsqu’ils commandent en ligne, les clients choisissent presque toujours la livraison la plus rapide.
Pourquoi les points de vente restent toujours essentiels ?
Même si la digitalisation s’accélère, il n’est pas du tout question pour les retailers de sacrifier les points de vente.
La plupart des stratégies s’articulent autour de la complémentarité entre digital et magasins physiques, dans une logique de commerce unifié.
En effet, les avantages des points de vente sont encore nombreux et bien ancrés chez les consommateurs :
- La possibilité de tester et toucher les produits
- La dimension de conseil
- La disponibilité immédiate du produit
- Les possibilités de livraison supplémentaires : le retrait de commande en magasin est moins coûteux pour le client qu’une livraison à domicile ou en point-relais et peut permettre de générer des achats supplémentaires ou spontanés en boutique
La digitalisation du retail est en marche. Elle était déjà structurelle, en réponse aux nouveaux comportements d’achat des consommateurs. Mais la crise sanitaire liée au COVID-19 a encore accéléré la tendance. Néanmoins, cette part croissante du digital dans l’expérience d’achat ne menace pas les points de vente physique. L’enjeu des retailers aujourd’hui consiste surtout à créer une expérience optimale, sans couture, entre les différents canaux.
