L’expérience sensorielle en magasin : indispensable en retail

Il faut savoir que les émotions ont une influence majeure sur l’acte d’achat. Selon un sondage Jack Morton réalisé en 2006, les consommateurs seraient 70% à affirmer que les émotions comptent pour moitié dans leur décision d’achat. Les retailers ont donc tout intérêt à miser sur les émotions des consommateurs, autrement dit sur l’expérience sensorielle en magasin.

L’expérience sensorielle : un concept marketing

Avant toute chose, sachez que l’on ne parle pas uniquement d’expérience sensorielle mais également de marketing expérientiel ou sensoriel. Ces différentes terminologies montrent ainsi le lien indéniable entre l’expérience sensorielle et le marketing. De plus, les objectifs le confirment. Certes les enjeux de la mise en place d’une expérience sensorielle sont divers, mais ils concernent le marketing : augmentation de la notoriété, du panier moyen, du nombre de visiteurs, de prospects, de clients ou d’ambassadeurs. Ainsi, les plans d’actions déployés dans le cadre d’une expérience sensorielle visent à favoriser la mémorisation, l’achat et la fidélisation.

Une expérience sensorielle principalement en magasin

Comme son nom l’indique, l’expérience sensorielle est basée sur les sens (le toucher, la vue, le goût, l’odorat et l’ouïe). Or, il faut avouer que tous les sens ne peuvent être éveillés lors d’un achat e-commerce. C’est pourquoi, l’expérience des sens concerne principalement l’expérience client vécue en magasin. Il s’agit d’ailleurs d’un avantage considérable pour les magasins, qui, s’ils veulent faire face aux sites e-commerces, doivent l’exploiter au maximum.

Des avantages multiples

• Une meilleure mémorisation : S’appuyer sur les émotions des clients est un excellent moyen de favoriser la mémorisation. En effet, un consommateur retiendra plus facilement le nom de la marque, l’ambiance du lieu et ce qu’il a vécu si l’expérience était atypique.
  
  
• Une augmentation de l’engagement client : Un client ayant apprécié sa première expérience aura de grande chances de devenir un client fidèle voire un ambassadeur.  
  
  
• Une distinction par rapport aux concurrents : Un consommateur qui hésite entre 2 marques, doutera moins et optera pour celle lui ayant offert une expérience marquante.
  
  
• Une préférence de marque : En se distinguant de vos concurrents et en surprenant vos clients, ces derniers opteront davantage pour votre entreprise plutôt qu’une autre.

Comment créer une expérience sensorielle en magasin ?

Connaître ses clients pour définir un objectif final

La première étape pour créer une expérience sensorielle en magasin est une excellente connaissance client. Toutefois, avant d’analyser les données récoltés sur vos clients, il est essentiel de réfléchir à vos objectifs. Souhaitez-vous proposer une telle expérience dans une logique de notoriété, de conversion ou de fidélisation ? Suivant la réponse, les actions déployées ne seront pas les mêmes. Si votre objectif premier est une augmentation de notoriété, ce sont les actions permettant une meilleure mémorisation qui seront favorisées. En revanche, si augmenter vos ventes constitue votre objectif majeur, ce sont les actions amenant à des achats d’impulsion qui seront encouragées. Enfin, si vous souhaitez rendre vos clients davantage fidèles, ce sont les petites attentions et surprises que vous créerez qui seront privilégiées.

Se concentrer sur les sens des consommateurs pour favoriser l’acte d’achat 

Passons à présent à la dernière étape mais aussi à la plus complexe : l’éveil des sens des consommateurs. Il n’est pas nécessaire d’éveiller les cinq sens même si certains lieux tentent de s’y approcher. L’enseigne de prêt-à-porter Abercombie & Fitch s’appuie ainsi sur plusieurs sens : la vue avec une décoration sombre et intimiste, l’odorat avec un parfum enivrant diffusé dans l’ensemble du magasin et sur les sacs d’achat, l’ouïe avec une musique électro assez forte et le toucher avec le contact des articles et l’essayage en boutique. Concernant l’efficacité de l’éveil des sens, précisons que chaque personne a une sensibilité propre et des goûts à soi. Ainsi, il est impossible de faire l’unanimité avec une expérience sensorielle. L’essentiel reste de développer une expérience client qui séduira le plus grand nombre.

• Le toucher : Dans les magasins, le toucher est le sens le plus évident. On y vient pour toucher en main propre un article ou un modèle d’exposition, découvrir en quelle matière il est fait ou encore pour l’essayer. Le toucher est devenu tellement important que certains magasins ont ouvert des corners permettant aux plus curieux et hésitants de découvrir leur produit favori en vrai. Toutefois, le toucher peut concerner une expérience digitale. Les points de vente sont de plus en plus nombreuses à mettre en place ou envisager d’installer des bornes interactives. L’objectif : faire vivre une expérience didactique au client.
  
  
• La vue : Comme le toucher, la vue est un sens éminemment présent en magasin. L’agencement du lieu, la propreté, la luminosité, la tenue des vendeurs ou encore les couleurs utilisées ont un impact considérable sur la décision d’achat. Les couleurs chaudes vont favoriser des achats d’impulsion tandis que les couleurs froides vont apaiser les clients.
  
  
• Le goût : Il ne suffit pas d’être une enseigne ou une marque de restauration pour éveiller le goût des consommateurs. Certains points de vente dont le domaine de référence n’est pas la restauration, proposent des points restauration. Les objectifs : mettre le consommateur dans les meilleures dispositions pour acheter et augmenter son temps passé en magasin.
  
  
• L’odorat : Le recours au marketing olfactif est de plus en plus sollicité par les magasins. Ces derniers observent une augmentation de 20% de leur trafic lorsqu’ils diffusent des parfums, selon le Journal of Marketing. Bien évidemment, il ne suffit pas de diffuser n’importe quel parfum ! Les odeurs d’eaux de toilette, de fleurs, de fruits, de linges propres ou encore de pâtisseries chaudes font partie des odeurs préférées des Français. Elles leur permettraient de ressentir un sentiment de bien-être et donc de les rendre davantage disposés à l’achat.
  
  
• L’ouïe : Il n’est pas rare d’entendre une musique dans les magasins. L’expérience sensorielle en magasin est donc plus présent qu’on pourrait le croire. Mais savez-vous que la musique est appréciée des consommateurs ? Selon une étude Mood Media, les Français se sentiraient plus détendus, inspirés et joyeux en présence d’une musique en boutique. Les entreprises l’ont bien compris et se mettent à personnaliser leurs playlists. C’est le cas de “4 Casino”, récemment lancé par le groupe Casino. Le principe : le supermarché diffuse une programmation musicale variant selon plusieurs facteurs (horaires, temps calmes, etc).  Ajoutons l’importance d’adapter sa musique en fonction de ses consommateurs. Si vous ciblez les jeunes femmes de 15 à 25 ans, privilégiez des musiques pops donnant de l’énergie. A l’inverse, si vous ciblez des hommes de plus de 50 ans, privilégiez des musiques rétro.

L’expérience sensorielle en magasin a donc une place considérable dans la décision d’achat des consommateurs. Ainsi, les entreprises disposant de points de vente se doivent d’offrir une expérience client différenciante, basée sur les sens. Comment procéder ? En analysant les comportements des consommateurs et en s’appuyant sur les cinq sens. Pour connaître l’impact de votre expérience sensorielle, rien ne vous empêche de recueillir l’avis de vos clients pour ensuite vous améliorer.

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