Comment fédérer ses équipes autour de la satisfaction client ?

Alors que la croissance de la consommation est plutôt faible depuis 2008 et que le e-commerce vient concurrencer les retailers physiques, la satisfaction client apparaît aujourd’hui comme le principal levier pour assurer vos ventes et générer de la croissance.

Non seulement la satisfaction client génère de la fidélité et du réachat mais elle est aussi une condition nécessaire pour une e-réputation positive. Son impact couvre donc à la fois la fidélisation et l’acquisition.

Elle doit ainsi être une priorité pour votre entreprise. Et, pour cela, vous avez besoin d’embarquer tous vos collaborateurs avec vous.

Pourtant, chez les équipes terrain, le management de la satisfaction client est souvent perçu comme une contrainte ou comme une activité accessoire. Peur du « flicage », sentiment qu’ils font déjà tout ce qu’il faut et que ces outils n’ont pas lieu d’être, certains collaborateurs émettent des réserves quant à l’utilisation qui sera faite des indicateurs de satisfaction. 

Alors, comment sensibiliser et mobiliser vos équipes autour de la satisfaction client ? Comment passer d’une approche centrée produit à une approche customer centric ?

Voici nos conseils pour ancrer la satisfaction client dans votre culture d’entreprise.

Mesurez la satisfaction client en continu dans vos établissements

La satisfaction client est trop importante pour que vous preniez des décisions au doigt mouillé. Bien sûr, vous aurez toujours dans vos équipes des petits malins qui vous diront : « les clients sont satisfaits puisqu’ils reviennent ». 

Au global, c’est peut-être vrai, mais vous ne pouvez pas bâtir une culture de la satisfaction client à partir d’intuitions ou d’approximations.

Aujourd’hui, la concurrence est telle que vous devez vous battre pour chaque client. La moindre insatisfaction peut se payer cher, surtout si elle vient à s’étendre sur les réseaux sociaux ou dans les avis clients publics. Dans ce contexte, chaque détail compte.

Or, aucune stratégie d’amélioration de la satisfaction client n’est possible sans une mesure granulaire et continue. Comment, en effet, analyser les effets de vos actions si vous ne disposez pas d’éléments de mesure ?

La mesure de la satisfaction client procure des éléments factuels et tangibles pour prendre des décisions éclairées en matière d’expérience client. Et, notamment, s’il s’agit de fédérer les équipes sur le sujet, vous disposez alors d’indicateurs communs pour échanger sur les axes de satisfaction et les points d’insatisfaction. 

Mobiliser vos collaborateurs autour de la satisfaction client nécessite un référentiel commun afin que chacun se rende compte des réussites en matière d’expérience client, mais aussi des efforts qui restent à fournir.

Rassurez vos collaborateurs sur les indicateurs de satisfaction client et leur utilisation

Pour fédérer vos collaborateurs autour de la satisfaction client, il est important de communiquer sur les indicateurs et les outils de mesure. La clarté et la transparence sont indispensables pour embarquer les équipes.

En effet, la mesure de la satisfaction client n’a pas toujours bonne presse en interne, pour plusieurs raisons :

• Les équipes locales y voient parfois un instrument de contrôle ou de pression entre les mains des équipes du siège.
• Les responsables d’établissement et les collaborateurs locaux ont des réserves sur les indicateurs. Par exemple, ils comprennent mal le barème du NPS®* et, surtout, ils estiment ne pas avoir les moyens d’agir sur la note.
• Les collaborateurs terrain ne perçoivent pas forcément de corrélation entre le niveau de satisfaction client et les ventes.

Il est donc important que vous expliquiez à vos collaborateurs le pourquoi et le comment de la mesure client. Essentiellement, il faut les sortir d’un schéma de pensée où la mesure de la satisfaction client serait coercitive. Montrez-leur au contraire que c’est un moyen de valoriser leur travail via le ressenti client et d’optimiser les actions en magasin pour avoir des clients encore plus satisfaits.

Par ailleurs, vous gagnerez aussi à croiser les données de satisfaction client avec les indicateurs de performance de vos établissements (fréquentation, chiffre d’affaires, panier moyen). C’est la condition pour montrer aux équipes qu’il existe un lien de causalité direct entre la satisfaction et les ventes et, donc, que leurs efforts en la matière ont un vrai impact.

Diffusez les résultats en interne

Si les collaborateurs en contact direct avec les clients voient au quotidien l’impact de leurs actions sur la satisfaction, ceux qui travaillent dans l’ombre n’ont pas toujours cette opportunité. 

N’hésitez donc pas à leur transmettre les chiffres-clés, mais également les félicitations et les insatisfactions des clients. Chacun aura ainsi conscience de l’impact de son travail sur la satisfaction client… Et ainsi sur les résultats de votre entreprise.

Impliquer vos collaborateurs dans la gestion des insatisfactions (ou avis clients négatifs) permet en sus une prise de conscience vis-à-vis des attentes réelles des clients. Vous pouvez décider ensemble d’un délai idéal de traitement (48 h par exemple) et suivre les pourcentages de réussite dans le temps.

La transparence est un pilier de l’empowerment des équipes. Pour donner des responsabilités aux équipes, vous devez leur donner accès aux informations concernant la satisfaction client dans leur établissement. L’accès à une information partagée est aussi une base de travail pour échanger collectivement sur les actions à mener.

Faites de la satisfaction client une (vraie) valeur corporate

La satisfaction client fait souvent partie des valeurs corporate revendiquées par les entreprises, mais comment cela se manifeste-t-il au quotidien ?

Ancrer la satisfaction client dans votre culture d’entreprise ne se décrète pas. Il faut faire vivre cette ambition jour après jour à tous les niveaux de l’entreprise.

Organiser une journée annuelle (ou mensuelle !) dédiée à la satisfaction client permet de mobiliser l’ensemble de ses collaborateurs et rappeler à chacun l’importance qu’occupe la satisfaction client dans son entreprise. Vous pourrez y présenter les chiffres clés de l’année (Net Promoter Score, taux de satisfaction, évolution annuelle…), mais également proposer des mises en situation et surtout une écoute active des idées et suggestions de chacun de vos collaborateurs.

N’hésitez pas également à créer au sein de votre entreprise des groupes de travail permanents dédiés à la satisfaction client. L’idéal sera alors de réunir au sein d’une même équipe des responsables de service client, des employés de points de vente, des membres des équipes achat, produit et marketing ainsi que des membres de la direction pour que tous les points de vue soient pris en compte.

Mettez en place une démarche d'empowerment des équipes

Fédérer ses équipes autour de la satisfaction client, c’est aussi et surtout leur donner (en partie, au moins) la main sur le sujet. Car, sinon, c’est prendre le risque de s’entendre dire par les collaborateurs que les attentes en matière de satisfaction client ne s’accompagnent pas des moyens nécessaires pour agir sur ce volet.

L’empowerment consiste à donner des responsabilités et des moyens (outils, ressources, marges de manœuvre, accompagnement des équipes) pour agir localement sur la satisfaction client. La démarche s’appuie sur trois piliers : clarté, autonomie et accompagnement.

En amont, le périmètre de l’empowerment doit être bien cadré. Certaines actions ou items restent l’apanage du siège alors que d’autres seront sous la responsabilité des équipes locales. Pour éviter les couacs, vous avez intérêt à mettre en place une matrice RACI qui définira les niveaux de responsabilité de toutes les parties prenantes.

Objectivez vos équipes sur la satisfaction client

Enfin, certaines entreprises mettent en place des objectifs basés sur la satisfaction client. Ce n'est pas forcément une pratique qui fait consensus. Cependant, dans le cadre d'une démarche d'empowerment, vous responsabilisez naturellement les équipes. Incentiver les équipes terrain sur l'atteinte des objectifs peut être une motivation supplémentaire.

Ces objectifs peuvent porter sur l’évolution de la satisfaction globale, sur le nombre de clients promoteurs, sur la bonne gestion des insatisfactions ou encore sur la diminution du nombre de plaintes.

Certaines entreprises optent pour une prime accordée dans le cas où la satisfaction moyenne ou le NPS®* dépasse l’objectif fixé, d’autres décident de diminuer les primes liées aux volumes dans les cas où la satisfaction client est inférieure à un seuil critique.

Dans tous les cas, il s’agit d’un moyen complémentaire pour motiver toute l’entreprise à placer le client au centre de toutes leurs décisions.

Tout le monde peut proclamer que la satisfaction client est  un objectif ou une valeur corporate. Mais faire vivre cette ambition au quotidien est loin d’être évident. 

Cela nécessite un alignement de tous les niveaux de l’entreprise sur ce qu’est la satisfaction client, comment on la mesure et comment on la traduit dans les faits. Fédérer les équipes autour de la satisfaction nécessite non seulement d’évangéliser sur le sujet en interne, mais aussi d’impliquer les collaborateurs avec une démarche d’empowerment.

Transparence, clarté, autonomie et soutien sont les maîtres-mots pour y parvenir.