Gamification : un levier marketing pour fidéliser vos clients

Pour fidéliser vos clients, plusieurs leviers marketing sont possibles mais intéressons-nous à la gamification. Appelé “ludification” en français, ce concept applique les codes du jeu dans un domaine tout autre, faisant vivre aux consommateurs une expérience peu commune et mémorable. Les sites e-commerce et points de vente tentent ainsi d’exploiter les richesses de la gamification pour créer des parcours clients ludiques et centrés sur les consommateurs.

Qu’est-ce que la gamification ?

Un concept pas nouveau

Malgré ce que l’on pourrait penser, ce concept n’est pas récent et touche une diversité de domaines : que ce soit la communication, le marketing, la relation client, etc. Mais il est vrai que la transformation digitale et les nouvelles manières de consommer ont mis ce concept au premier plan. S’il coïncide fortement à la période d’achat, il s’observe en réalité dans tous les moments clés du parcours client (avant, pendant et après la vente).

Un levier marketing

La gamification est un concept marketing qui intègre les mécanismes du jeu, dans un domaine non-ludique. On y retrouve alors les principaux aspects du jeu, des challenges à relever (débutant généralement après avoir renseigné certaines informations comme son email ou âge) ou encore des récompenses à pourvoir (plutôt après un ou plusieurs achats effectués).

Une expérience mémorable

Les consommateurs intéressés ne doivent pas quitter le site ou le point de vente en étant simplement satisfaits, mais doivent avoir vécu une expérience mémorable, qu’ils auront envie de partager. C’est pourquoi, nous pouvons associer ce concept marketing avec l’enchantement client, qui sollicite également l’attention des consommateurs et sa mémorisation.

Un levier plébiscité par les consommateurs

L’attrait de la gamification pour les entreprises s’explique par l’attirance des consommateurs pour ce concept. En alliant amusement et récompenses, les consommateurs ne perçoivent plus l’acte d’achat comme une action rébarbative mais plaisante. Ils seraient même 70% à encourager les entreprises à développer une telle expérience d’après l’étude Comarch et OpinionWay. Mais si ce concept plait tant, c’est également parce qu’ils sont directement impliqués dans la stratégie de marque et arrêtent d’être passifs.

Dans quel contexte l’appliquer ?

Pour des moments ponctuels ou réguliers

Une question se pose : existe-t-il un moment propice ? Si votre objectif initial est de capter de nouveaux clients, privilégiez une utilisation ponctuelle lors de lancements de nouveautés ou d’organisation d’événements. A contrario, si votre objectif initial reste une augmentation de votre fidélisation, optez plutôt pour des actions dans la durée qui s’inscrivent au travers de programmes de fidélité interactifs et originaux.

Pour une audience large

Par les canaux utilisés (réseaux sociaux, applications mobile, QR code, géolocalisation, etc.), il est vrai que la gamification s’apprête à première vue aux digital natives, issues des générations Y et Z. Toutefois, la véritable audience de ce levier est bien plus large. Le but : séduire aussi bien les réfractaires à l’achat en ligne ou magasin, les clients insatisfaits, les passifs, promoteurs et curieux, qui ne deviendraient pas nécessairement fidèles sans la gamification ! 

Comment mettre en place un levier de gamification ?

1- Proposer un jeu intuitif, créatif et original

Développer un levier de gamification peut aussi bien  s’appliquer en e-commerce qu’en point de vente. En revanche, il sera difficilement adopté par les clients si le jeu proposé n’est pas intuitif, créatif et original. Ce sont l’ensemble de ces éléments qui pourront interpeller le consommateur, l’inciter à poursuivre le jeu et l’amener à générer de la préférence de marque.

2- Inviter les consommateurs à fournir quelques renseignements

Après la mise en place du jeu, une deuxième étape est essentielle : la collecte d’informations. Pour recueillir des informations sur vos consommateurs, plusieurs canaux existent : des formulaires d’inscriptions, des quizz, des tests de personnalités, des jeux-concours ou encore des questionnaires de satisfaction. La gamification encouragera les consommateurs à les compléter. Les données demandées varieront selon vos besoins et futures campagnes. Il convient de se poser les bonnes questions : Souhaitez-vous collecter des informations élémentaires (prénom, email) ? démographiques (âges, sexes) ? géographiques (lieu d’habitation) ? spécifiques (centres d’intérêt) ? ou liées à leur satisfaction (CSAT, NPS®*, motifs de satisfaction et d’insatisfaction) ?

3- Toujours récompenser les participants

Etant donné que le jeu implique une possible victoire et que la victoire implique un gain, réfléchir aux récompenses n’est pas une étape à négliger. En effet, offrir une récompense intéressante constitue un réel facteur de motivation. Pour inciter à débuter le jeu, il est nécessaire de réfléchir aux gains proposés. Certains sont toutefois davantage privilégiés que d’autres : les bons d’achats (comme les réductions de 10€) représentent les premières récompenses appréciées, arrivent ensuite les goodies et les points de fidélité supplémentaires.

Quelques exemples de gamification

En e-commerce

Le premier exemple concerne Le Slip Français. En effet, cette enseigne française et décalée propose “La Super Slip Loterie du Slip” permettant de faire gagner un slip par semaine à un internaute. L’enjeu répond bien évidemment à un souci de visibilité mais également à une démarche marketing. En effet, c’est en renseignant leurs coordonnées (adresse mail notamment) que les internautes peuvent potentiellement remporter le gain. L’équipe du Slip Français peut ensuite exploiter les données et s’en servir aux moments propices.

En point de vente

Les points de vente physiques utilisent également ce procédé et ce depuis bien longtemps. Vous connaissez les traditionnelles cartes de fidélité, qui à partir d’un nombre défini d’achats ou d’une somme dépensée, permettent aux clients fidèles de recevoir un produit ou un service sans payer. Toutefois, avec l’évolution des modes de comportements et la présence incontestable du mobile dans le parcours d’achat, les magasins physiques revisitent les cartes de fidélité.

Tel est le cas de Starbucks qui propose un programme de fidélité virtuelle. En téléchargeant l’application Starbucks sur mobile (autrement dit en indiquant son nom, prénom, âge, email, etc.), l’utilisateur accumule des points virtuels. Au fur-et-à-mesure de ses achats, il gravit des échelons – passant du niveau “Welcome” à “Green” puis de “Green” à “Gold”. Le consommateur fidèle se voit alors offrir des boissons chaudes ou bénéficier de services supplémentaires (recharges gratuites en salon, invitations à des événements exclusifs, etc.).

Un engagement client qui se traduit par …

Intéressons-nous à présent à son objectif initial : l’augmentation de l’engagement client. Qu’un individu se rende sur un site e-commerce ou en point de vente, pour un conseil, un repérage, un essayage, un achat ou un ré-achat, l’objectif reste le même : transformer ses prospects et clients en clients fidèles. Cette fidélisation client passe ainsi par plusieurs étapes.

1- Une forte mémorisation 

Grâce aux dispositifs de gamification, essentiellement basés sur l’interactivité et la surprise, les consommateurs sont davantage sollicités. Prenons l’exemple de chasses au trésor virtuelles grâce auxquelles les participants retiennent leur expérience plusieurs mois ou années plus tard. C’est la rareté et le caractère différenciant de l’expérience client qui favoriseront la mémorisation.

2- Une meilleure réputation

En invitant votre public à interagir avec vous par le biais de jeux, l’image de votre entreprise sera nettement plus sympathique et moderne. Vous créerez donc une communauté et une relation de proximité avec vos clients. Ces derniers désireront revivre l’expérience vécu.

3- Une augmentation de notoriété

Par la forte mémorisation et l’image sympathique que vous dégagerez auprès du public, la gamification vous permettra de générer du buzz. En effet, par l’effet bouche-à-oreille, le nombre de nouveaux visiteurs (en e-commerce et point de vente) augmentera sensiblement. Les consommateurs auront davantage envie de partager d’eux-mêmes leur expérience sur les réseaux sociaux ou auprès de leurs proches).

4- Une plus fine connaissance clients

Étant donné que le renseignement d’informations est nécessaire pour participer au jeu, les entreprises sollicitent les clients à renseigner quelques informations. Une fois collectées, elles bénéficient d’une meilleure connaissance client. Elles peuvent alors analyser les informations, comprendre les tendances afin de proposer des plans d’actions pertinents.

Si la fidélisation client constitue votre priorité, déployer la gamification sur votre site e-commerce ou en point de vente est une solution possible. Pour cela, quelques éléments sont indispensables : créer un jeu créatif et original, inviter le public à en dire un peu plus sur lui et enfin récompenser les participants. Par ces étapes, vous observerez un avantage principal : un meilleur engagement client.

* NPS est une marque déposée et Net Promoter System est une marque de service appartenant à Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. et Fred Reichheld.

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