Quels indicateurs pour mesurer la fidélité client ?

La mesure et le suivi de la fidélité client sont des conditions essentielles à la réussite de toute campagne visant à améliorer la rétention client.

Les avantages de l’accroissement de la fidélité client sont nombreux :

• Les clients fidèles sont plus susceptibles de recommander vos services autour d’eux
• Ils ne sont pas à la recherche active d’entreprises concurrentes
• Ils sont prêts à tester d’autres produits et services que ceux précédemment achetés
• Leur panier d’achat moyen est généralement plus élevé
• Ils sont plus compréhensifs en cas de problèmes
• Ils sont susceptibles de vous apporter du feedback positif ainsi que des conseils pour améliorer vos services.

Quatre indicateurs permettent d’estimer le degré de fidélité d’un client :

1. Le Net Promoter Score

S’il n’existe pas d’indicateur spécifique à la mesure de la fidélité client, le Net Promoter Score est sans doute celui qui s’en rapproche le plus. Cet indicateur qui s’impose depuis quelques années dans les questionnaires de satisfaction, permet de mesurer la probabilité des clients de recommander une marque à leur entourage. Recommandations qui sembleraient aller de pair avec la fidélité client.

Le Net Promoter Score est calculé grâce aux réponses de vos clients à la question : « Recommanderiez-vous notre entreprise à vos amis et collègues ? »

L’échelle (de 1 à 10) proposée pour les réponses permet de mesurer le taux de recommandation NPS ®*. Plus ce taux est élevé, plus vos clients sont susceptibles de recommander votre marque autour d’eux et donc de vous rester fidèles.

2. Le taux de réachat

Le taux de réachat correspond au pourcentage des clients qui après leur premier achat ont réalisé un nouvel achat dans votre entreprise. C’est le signe de la fidélité client par excellence !

Pour mesurer ce taux il est nécessaire de pouvoir attribuer chaque achat à un client, et ce pour tous les canaux de vente. Pour les achats et prestations réalisés en point de vente, la mise en place d’un programme de fidélité est souvent nécessaire.

Il faut savoir que la satisfaction client et le réachat (et donc la fidélité client) ne vont pas forcément de pair. Une étude de Nielsen a en effet montré que seuls 58% des personnes très satisfaits de nouveaux produits à utilisation fréquente en ont racheté dans l’année suivant le test.

3. Le taux de vente incitative

Proche du taux de réachat, le taux de vente incitative permet de suivre le pourcentage de clients qui ont réalisé un nouvel achat, mais cette fois d’un produit différent que lors de leur achat précédent.

Choisir et acheter de nouveaux produits sont en effet des signes forts de satisfaction et de fidélité et illustrent la confiance qu’ont vos clients dans votre choix de produits ou services.

Pour calculer votre taux de vente incitative, il suffit de diviser le nombre de clients ayant acheté plusieurs produits différents par le nombre de clients n’ayant acheté qu’un seul type de produit.

4. Le taux de fidélité client

Le taux de fidélité client incorpore l’ensemble des trois indicateurs précédents, à savoir le Net Promoter Score, le taux de réachat et le taux de vente incitative, afin de prendre en compte l’ensemble des caractéristiques pouvant décrire la fidélité client.

Ces trois taux sont cette fois définis grâce aux réponses apportées aux trois questions suivantes, notées sur une échelle de 1 à 10 :

“Quelle est la probabilité que vous effectuiez un nouvel achat ?” “Quelle est la probabilité que vous testiez de nouveaux produits ou services ?” “Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque autour de vous ?” Le taux de fidélité estimatif correspond alors à la moyenne des trois réponses.

* NPS est une marque déposée et Net Promoter System est une marque de service appartenant à Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. et Fred Reichheld.