Mesure de la satisfaction client : le nouvel enjeu du B2B

Longtemps réservés aux consommateurs B2C, les enquêtes de satisfaction et autres dispositifs de recueil d’avis clients suscitent aujourd’hui un engouement grandissant dans le secteur du B2B. Une réponse logique face à des clients plus volatiles et exigeants que jamais quant à la qualité de l’expérience et de la relation client qui leur sont proposées.

Une absence de feedback client qui peut coûter cher

Selon une étude d’Accenture, 76% des cadres B2B affirment aujourd’hui que leurs clients sont “mieux informés, plus autonomes et ont tendance à évaluer continuellement la performance de leurs fournisseurs”. Seul hic, ces évaluations ne sont que rarement directement partagées avec les entreprises concernées.

Or cette absence de feedback spontané et le renouvellement (provisoire) de contrats et d’achats peut alors résulter en une dangereuse illusion de fidélité, voire justifier l’absence d’efforts pour améliorer l’expérience client.  Un manque à gagner énorme lorsque l’on sait que 31% des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour une meilleure expérience client.

Pour anticiper l’attrition, déterminer les profils clients à risque et découvrir des pistes d’amélioration de l’expérience client, rien ne vaut donc un suivi automatisé de la satisfaction client.

Mesurer la satisfaction tout au long du parcours client B2B

Pour ce faire, il existe bien-sûr les sondages de satisfaction post-achat ou enquêtes bi-annuelles, mais pour obtenir une vision à 360° de la perception client de votre entreprise, le mieux reste de mesurer de façon automatisée la satisfaction de vos clients et prospects à chaque instant clé de leurs parcours, de l’avant-vente à l’après vente.

Une modélisation des cycles de vente, typiquement longs en B2B, doit être réalisée en amont. Ceux-ci peuvent comprendre :

• Les premières prises d’informations de la part du prospect
• Le premier contact avec votre entreprise
• La phase d’acquisition (présentation des produits et services, négociation de prix…)
• Les demandes de devis
• Les prises de commandes
• Le suivi de la réalisation et livraison de la commande
• Le service client
• L’assistance post-achat
• L’utilisation des produits ou services
• La facturation

Des questionnaires de satisfaction conçus spécifiquement pour chacune de ces étapes peuvent alors être proposés via l’ensemble des canaux les plus adéquats. Une étude réalisée par le cabinet de conseil Kurt Salmon (Accenture) a montré que deux tiers des entreprises du B2B ne calculent pas l’efficacité de leurs parcours clients.

Interroger l’ensemble des parties prenantes

Dans le secteur du B2B, il est rare d’avoir un interlocuteur unique du début à la fin de parcours client. Et il est plus rare encore que celui-ci soit l’unique utilisateur du produit ou service acheté. Bien que fracturée, l’expérience client doit pourtant convenir à chacun : des acheteurs aux utilisateurs finaux en passant par les grands décideurs de l’entreprise.

A cet égard, les entreprises B2B rencontrent deux difficultés majeures :

• Réussir à obtenir de la part de l’entreprise cliente l’autorisation de sonder à la fois ses interlocuteurs et les utilisateurs de ses produits dans l’entreprise – Il est alors nécessaire de bien mettre en avant la finalité du questionnaire de satisfaction, à savoir améliorer l’expérience client et les services proposés.
• La multiplication et personnalisation obligatoire des questionnaires de satisfaction pour rester pertinent pour chaque sondé – Le choix de la solution d’avis clients est ici déterminant

Utiliser les bons indicateurs

La nature compétitive de l’industrie B2B rend l’indicateur de recommandation client, le Net Promoter Score, plus difficile à mettre en place que pour le secteur du B2C. En B2B, selon le type de produit ou service proposé, il ne sera en effet pas rare d’obtenir la réponse de 0 à une question NPS®*, accompagné par le commentaire client “Je ne suis pas autorisé à recommander les produits ou services que j’utilise dans l’entreprise”. Mieux vaut donc privilégier l’indicateur CSAT (taux de satisfaction client) ou encore le CES (Taux d’effort client) :

Le Taux de Satisfaction Client (CSAT)

Le CSAT ou taux de satisfaction client permet de mesurer la satisfaction client à plusieurs niveaux :

• La satisfaction globale, avec une question de type « Sur une échelle de 1 à 10, êtes-vous satisfait des services proposés par notre entreprise ? »
• La satisfaction par rapport à chaque interaction client : « Sur une échelle de 1 à 10, êtes-vous satisfait de notre service de livraison ? »
• La satisfaction par rapport à des critères pré-déterminés : « Sur une échelle de 1 à 10, êtes-vous satisfait par la qualité de nos matières premières ? »

Il est bien-sûr possible de cumuler plusieurs types de questions CSAT au sein d’un même questionnaire.

Le Taux d’Effort Client (CES) 

Autre solution, le Customer Effort Score ou taux d’effort client, un indicateur de la satisfaction client permettant de mesurer et chiffrer l’effort demandé à ses clients ou prospects pour effectuer une action précise : une recherche d’informations, un achat, un retour, une réclamation… Naturellement, plus l’effort demandé est important, moins l’expérience est agréable…et cela a inévitablement un impact sur les taux de conversion et de fidélisation !

Le CES est un indicateur extrêmement simple à suivre au quotidien et peut être obtenu en insérant la question suivante dans vos questionnaires de satisfaction : Sur une échelle de 1 à 5, comment évalueriez-vous l’effort que vous avez fourni pour… ?

Pour toute question supplémentaire sur la mise en place d’un suivi de satisfaction client en B2B, n’hésitez-pas à nous contacter directement.