Comment mesurer efficacement l’expérience client ?

Selon une étude réalisée par Forrester, mesurer et améliorer l’expérience client serait aujourd’hui une priorité pour plus de 70% des entreprises. Pas étonnant lorsque l’on sait que les leaders en matière d’expérience client ont un avantage de 16% par rapport à leurs concurrents en ce qui concerne la probabilité d’achat, la réticence à changer de marque et la probabilité de recommandation de la part de leurs clients. 74% des consommateurs déclarent également avoir déjà dépensé plus en raison de la qualité de l’expérience proposée par une enseigne.

Or beaucoup d’entreprises semblent surestimer leurs efforts. Toujours selon un rapport de Forrester, trois grandes erreurs seraient principalement commises :

• Une mesure irrégulière de l’expérience client
• Pas de croisement des données “expérience client” avec les performances de l’entreprise
• Des données rarement partagées avec les collaborateurs et donc peu de plans d’actions réellement mis en place

Mesurer l’expérience client et capitaliser sur les données recueillies pour booster la satisfaction n’est pourtant pas aussi compliqué qu’il n’y paraît. Il suffit pour ce faire de suivre quelques étapes clés :

1. Segmenter ses clients et cibler leur parcours

Quelle est votre clientèle cible ? A quel segment de vos clients pouvez-vous attribuer la plus grande profitabilité ? Quel segment connaît actuellement la plus grande évolution ? C’est en priorité pour ces profils clients qu’il faut chercher à optimiser vos services. Il est donc primordial d’être capable de cibler chacun de leurs parcours et, dans un contexte multicanal, également les canaux les plus utilisés par chacun.

Il est bien-sûr possible de mesurer et suivre la satisfaction de l’ensemble de ses clients, sans effectuer de segmentation en amont, mais les résultats seront alors moins précis et le ROI constaté, généralement moindre.

Dans tous les cas, la notion de parcours client sera intéressante si vous souhaitez mesurer l’expérience client à chaud, en temps réel. Vous pourrez ainsi déceler les zones d’amélioration principales pour chaque étape clé du parcours et cibler de façon précise les plans d’actions à mettre en place, que ce soit pour un segment précis ou pour l’ensemble de votre clientèle.

2. Choisir de mesurer une ou plusieurs expériences clients

Il existe plusieurs types d’expérience client qui peuvent être mesurés et analysés de façon indépendante. Votre choix dépendra du niveau de précision des données et retours clients que vous souhaitez obtenir.

L’expérience client dite globale correspond à la perception globale de votre entreprise par vos clients, autrement dit l’image qu’ils y associent ou encore sa réputation. Il s’agit de la satisfaction moyenne de vos clients, mesurée après une série d’expériences vécues à vos côtés au fil du temps. Ces expériences comprennent non seulement les actions auxquels ils ont participé directement, telles que l’achat ou une ouverture de compte, mais également les campagnes de communication dont ils ont été témoins et les valeurs communément associées à votre société.

L’expérience client peut ensuite être liée à une étape précise du parcours client. Elle correspond alors à la satisfaction de vos clients suite à la réalisation d’une action précise : un achat, le retour d’un produit, une demande de devis…

Enfin, l’expérience client peut également être associée à des interactions précises, ou aux instants clés qui composent chaque étape du parcours client. Un achat en point de vente sera par exemple composé des éléments suivants : accueil en point de vente, découverte des produits, conseils apportés par le personnel, encaissement…
L’expérience client peut être mesurée à chacun de ces instants.

3. Sonder vos clients pour obtenir les bons indicateurs clés

88% des entreprises « Elites » de l’expérience client recueillent le feedback de leurs clients en temps réel. Les enquêtes de satisfaction client sont aujourd’hui le moyen le plus simple pour ce faire et permettent une mesure facile de l’expérience client.

Selon les choix que vous avez effectués en amont (segmentation client / type d’expérience client à mesurer), la formulation des questions posées ainsi que le ou les indicateurs obtenus pourront néanmoins différer :

Le Net Promoter Score relationnel – Pour mesurer l’expérience globale

Pour mesurer l’expérience client globale, rien de mieux que le Net Promoter Score relationnel. Cet indicateur de la satisfaction et de la fidélisation client, devenu incontournable, est facile à mesurer grâce à la désormais classique question NPS®*.

Les enquêtes NPS®* relationnelles sont généralement proposées tous les trimestres, voire annuellement, afin d’établir un bilan régulier de la satisfaction et de l’expérience de vos clients.

Certaines sociétés choisissent aussi d’utiliser cette question plutôt que la question NPS®* transactionnelle (décrite ci-dessous) pour mesurer la satisfaction client après un achat.

Le Net Promoter Score transactionnel – pour mesurer l’expérience client tout au long du parcours client

Pour mesurer l’expérience client à chaque étape précise du parcours client, le Net Promoter Score transactionnel est l’indicateur à privilégier. Contrairement au Net Promoter Score relationnel, obtenu de façon cyclique, le NPS®* transactionnel est mesuré à chaud, directement après une action (achat, demande de documentation, etc.). Il permet alors d’obtenir un retour en temps réel, de haute qualité, car l’expérience visée vient tout juste d’avoir lieu.

Il est obtenu grâce à une question de type :

Le taux de satisfaction client : Pour les interactions et critères plus précis

Pour cibler des critères encore plus précis, un questionnaire de satisfaction classique est généralement utilisé.

Les questions peuvent alors être des variantes de :

“Lors de votre achat du (date) avez-vous été satisfait de : l’accueil en point de vente ? les conseils du personnel ? L’agencement du magasin ? “

Pour en savoir plus sur les raisons expliquant la satisfaction ou l’insatisfaction client, il est possible de les accompagner par les questions complémentaires :

“Pourquoi ?” ou “Que pourrait-on améliorer ?”

Une analyse automatisée du verbatim est alors souvent nécessaire pour en dégager les principales tendances.

Les autres indicateurs

Si vous ne souhaitez pas mettre en place un système d’enquêtes de satisfaction client, d’autres indicateurs peuvent être utilisés pour évaluer l’expérience client.

Ce seront par exemple le taux d’abandon du panier d’achat sur votre site web, le temps passé sur certaines pages critiques, le taux de retours de produits, le taux de contact au service client ou encore le taux de réclamations…Ces indicateurs vous alerteront en cas de problèmes urgents et / ou vous rassureront dans le cas d’une évolution positive, mais contrairement aux questionnaires de satisfaction, ils ne vous permettront pas de déterminer avec précision les mesures à prendre pour améliorer continuellement l’expérience client.

4. Partager les résultats avec ses équipes et prendre les bonnes décisions

Mesurer l’expérience client sans impliquer l’ensemble de ses collaborateurs n’a que peu d’intérêt. Sans l’implication continue de chacun il sera en effet difficile d’obtenir une amélioration constante et durable dans le temps.

Dans le cas d’un réseau de points de vente, il sera par exemple essentiel d’impliquer à la fois :

• La direction générale, pour la prise de décisions stratégiques
• Les responsables régionaux, pour coordonner les efforts sur une zone géographique en particulier
• Les responsables de points de vente, pour diriger les équipes sur place, et prendre les décisions opérationnelles nécessaires au quotidien
• Les équipes magasins afin de booster la motivation de chacun et les permettre d’adapter eux-mêmes leur comportement en temps réel

Le choix de la solution logicielle utilisée pour administrer les questionnaires de satisfaction, mesurer et suivre l’évolution de l’expérience client ne doit donc pas être laissée au hasard.

Certaines solutions telles que WizVille facilitent l’échange de données entre collaborateurs en attribuant un accès unique et personnalisé aux résultats à chacun et permettent la programmation de rapports ponctuels, regroupant une sélection d’indicateurs clés personnalisés. La solution Wizville offre également la possibilité de programmer et partager des plans d’actions appuyés par des chiffres concrets émanant directement des clients pour mieux capitaliser sur les données recueillies.

Un récapitulatif des principaux sujets d’insatisfactions avec des propositions d’améliorations est aussi mise en avant. Enfin, l’analyse automatisée du verbatim client permet de dégager les grandes tendances (sujets principaux de satisfaction et d’insatisfaction) mais également les suggestions provenant directement des clients. Un exemple de notification pourrait être : “26% des clients insatisfaits par l’accueil en point de vente souhaiteraient voir un personnel de vente plus souriant.”. La prise de décisions est ainsi grandement facilitée.

5. Mesurer l’impact sur les performances de l’entreprise (le ROI)

Enfin, pour juger de la pertinence et de la rentabilité des efforts liés à la mesure et l’amélioration de l’expérience client, il sera utile de déterminer s’il existe une corrélation entre les chiffres obtenus et l’évolution d’indicateurs tiers, tels que le CA, le taux de réachat ou encore la fidélité client.

Le NPS®* transactionnel permettra par exemple d’étudier la corrélation entre l’expérience client mesurée lors d’un achat et le panier moyen des clients, le taux de fidélisation ou encore le nombre de retours produits. Les résultats seront d’autant plus parlants dans le cas d’un réseau de points de vente, car il sera possible de comparer l’évolution de l’expérience pour chaque point de vente avec ses résultats individuels.

En prenant en compte la valeur à vie d’un client, vous pourrez ensuite calculer le ROI d’une augmentation de la fidélisation client suite à l’amélioration de l’expérience client, que ce soit pour un point de vente ou pour l’ensemble du réseau.

Quelques exemples de ROI :

Entre 2007 et 2012, les entreprises leaders en matière d’expérience client ont vu leurs performances augmenter de 43% en moyenne alors que les entreprises les moins tournées vers l’expérience client les ont vu chuter de 33.9% – Forrester

Les entreprises leaders en matière d’expérience client ont un avantage de 16% par rapport à leurs concurrents en ce qui concerne la probabilité d’achat, la réticence à changer de marque et la probabilité de recommandation de la part de leurs clients. – Temkin Group

74% des consommateurs déclarent avoir déjà dépensé plus en raison de la qualité de l’expérience client proposé par une enseigne – American Express

Le consommateur moyen est prêt à payer jusqu’à 14% plus cher pour un meilleur service en magasin – American Express

Enfin, après la mise en place de la solution WizVille pour mesurer et améliorer l’expérience client, nos clients ont constaté en moyenne :

• Une augmentation de 20% de la fidélité client (NPS®*)
• Jusqu’à +20% de taux de conversion

Source : Canva libre de droit