Comment mesurer la performance d'un programme de fidélité client ?

Dans le retail, beaucoup de marchés sont saturés. Il n’apparaît pas, comme ça, par magie, de nouveaux clients. Les nouveaux clients, il faut aller les chercher chez ses concurrents. Et ça demande de l’énergie, des efforts et des coûts d’acquisition.

Par conséquent, quand vous avez acquis un client, vous avez envie de vous battre pour le conserver. Les clients fidèles sont les moteurs de vos performances. Ils achètent plus et il est plus probable qu’ils vous recommandent. La fidélisation client est en moyenne 5 à 7 fois moins coûteuse que l’acquisition. 

C’est sur la base de ces raisonnements que les enseignes ont développé des programmes de fidélité. L’idée était de s’assurer la fidélité du client en contrepartie d’avantages.

Pourtant, ces dernières années, on a vu plusieurs enseignes abandonner ou refondre leurs programmes de fidélité. La bonne vieille carte de fidélité ne semble plus faire autant recette. Ou alors, elle doit changer de formule et s’adapter à de nouveaux comportements et habitudes de consommation.

Ce qui est sûr, c’est qu’il y a des interrogations dans les directions d’enseigne sur l’efficacité des programmes. Pour mener cette réflexion, il convient, dans un premier temps, de mesurer la performance de vos programmes de fidélité.

Comment faire ? Quels indicateurs de performance (KPI) suivre pour mesurer le succès d’un programme de fidélité ? Ce sont les questions auxquelles nous répondons dans cet article.

Pourquoi mesurer l’efficacité de vos programmes de fidélité ?

Selon une étude publiée par Dékuple en 2023, 44% des retailers considèrent la fidélité client comme un chantier prioritaire. 

Cette quête de la fidélité est d’autant plus marquée que l’inflation rend les consommateurs plus volatils. En effet, pour répondre aux difficultés de pouvoir d’achat, une partie des clients recherche les prix les plus bas parmi plusieurs enseignes.

Comment continuer à fidéliser dans ces conditions ? Comment récompenser la fidélité pour inciter les clients à revenir ?

Le programme de fidélité est une partie de la réponse. Mais dans quelle mesure répond-il à ses objectifs initiaux ?

• Votre programme de fidélité suffit-il à faire revenir les clients ?
• Les clients encartés reviennent-ils vraiment plus souvent ? Sont-ils vraiment fidèles ?
• Achètent-ils plus que ceux qui ne le sont pas ?

En bref, est-ce que le programme de fidélité produit vraiment de la fidélité ? 

Parce que concevoir et faire tourner un programme de fidélité a un coût. Alors, on aimerait en connaître le ROI. Quel est le retour sur investissement de votre programme de fidélité ?

Pour le savoir, il faut bien pouvoir le mesurer.

Enfin, mesurer la performance d’un programme de fidélité s’inscrit dans une logique d’optimisation continue. Le rapport des consommateurs aux enseignes et à la fidélité évolue. Les attentes envers les programmes ne sont plus les mêmes aujourd’hui qu’il y a encore quelques années. 

La dimension transactionnelle des programmes suffit-elle encore ? Faut-il y ajouter une « couche » relationnelle ? 

Là encore, il faut évaluer les dispositifs et recueillir des données non seulement quantitatives mais aussi qualitatives, pour adapter ses programmes aux attentes des clients.

Les KPIs pour mesurer le succès d’un programme de fidélité

Le taux d'adhésion au programme

Si vous vous êtes creusé les méninges à concevoir un programme de fidélité, avec de belles contreparties, vous avez envie qu’un maximum de clients montent à bord. 

Le taux d’adhésion est donc un premier indicateur à scruter.

C’est simplement le rapport entre le nombre de clients qui adhèrent au programme et votre nombre de clients total. Il s’exprime en pourcentage.

Si le taux d’adhésion est élevé, cela signifie que :

• Les promesses sont claires
• Les équipes terrain jouent leur rôle dans l’intégration des clients au programme

A l’inverse, s’il est très faible, il faudra probablement revoir votre copie ou embarquer les collaborateurs en magasin dans la dynamique. Le rôle des équipes est prépondérant pour proposer l’adhésion au programme, expliquer et rassurer.

Le taux d’attrition

A l’autre bout de la lorgnette, le taux d’attrition désigne la proportion de clients qui sortent du programme ou deviennent inactifs sur une période donnée.

Là aussi, l’indicateur est intéressant à plusieurs titres. 

Si ce taux est élevé, c’est peut-être signe que le programme ne tient pas ses promesses sur la durée (ou que les promesses avaient été sur-vendues).  

Le coût d’acquisition

Vous voulez embarquer de nouveaux adhérents à votre programme fidélité. Pour cela, vous communiquez sur les avantages, mettez en place des campagnes marketing pour inciter à la souscription. 

Ces campagnes ont un coût qu’il faut mettre en perspective avec le nombre de nouveaux clients effectivement intégrés au programme.

Le taux de fidélisation

Le taux de fidélisation mesure le pourcentage de clients qui restent fidèles à la marque et participent activement au programme de fidélité sur une période donnée.

L’idée qui sous-tend cet indicateur est la corrélation entre l’utilisation des avantages fidélité et la fidélité. 

La fréquence d’achat des clients adhérents

Le ré-achat est bien sûr l’objectif des programmes de fidélité. Par conséquent, il est pertinent d’évaluer l’impact de votre programme sur la fréquence d’achat.

Est-ce que les clients adhérents reviennent plus souvent en magasin ? Combien plus souvent que les non-adhérents ?

Si la fréquence d’achat reste stationnaire chez les adhérents, il est probable que les avantages du programme ne soient pas suffisamment attrayants (ou pas autant que ceux de vos concurrents ?). A l’inverse, si elle augmente sensiblement, c’est un indicateur de la bonne santé de votre programme.

Le panier moyen des clients adhérents

Les programmes de fidélité intègrent presque toujours des avantages financiers. Le but est, évidemment, d’inciter les clients à revenir, mais aussi à acheter plus. 

Par exemple, les porteurs de cartes bénéficient de réductions à cagnotter sur une sélection de produits. Ils devraient donc être plus enclins à acheter ces produits, même s’ils ne figuraient pas forcément sur leur liste de courses.

Si votre programme fonctionne, vous devriez observer des paniers moyens plus élevés chez les clients adhérents que chez les autres. 

Le taux de satisfaction des membres du programme

Les attentes des clients vis-à-vis des programmes de fidélité évoluent. Vous avez peut-être aussi des doutes sur la façon dont les clients perçoivent le programme et les avantages associés. 

Dans ce cas, le plus simple est encore de leur demander directement leur avis. Vous pouvez lancer une enquête de satisfaction dédiée auprès des adhérents pour recueillir leur niveau de satisfaction.

Le NPS des adhérents au programme

Le NPS mesure la propension des adhérents à recommander l’enseigne ou le magasin à leur entourage. 

L’idée ici est surtout de comparer le NPS des clients adhérents avec le NPS moyen ou le score des clients non-adhérents. 

Le ROI du programme de fidélité

Pour calculer le retour sur investissement de votre programme de fidélité, il convient de comparer les coûts engagés aux bénéfices générés. 

Dans la colonne des coûts, vous avez tous les coûts de fonctionnement et de publicité du programme. Ces coûts sont à comparer avec le chiffre d’affaires additionnel et les économies réalisées grâce à la fidélisation.

Compléter la mesure de la performance avec une étude qualitative

Les KPIs donnent une bonne idée de la santé d’un programme de fidélité. Ils sont incontournables pour mesurer vos performances. 
Mais si vous voulez améliorer vos programmes, vous devez aller plus loin et compléter votre analyse avec une étude qualitative auprès des adhérents à votre programme de fidélité (et peut-être aussi des non-adhérents).

Dans une logique d’écoute client, pensez à recueillir du feedback sur votre programme. Au-delà du CSAT et du NPS, vous pouvez creuser des points spécifiques comme l’adhésion :

• La manière dont le client a entendu parler du programme
• La présentation des avantages
• La clarté des avantages mis en avant
• …

Vous pouvez aussi interroger les clients adhérents sur les avantages du programme :

• Dans quelle mesure tel ou tel avantage est intéressant ?
• Seraient-ils intéressés par d’autres types d’avantages ? Lesquels ?

En sondant vos clients, vous les embarquez dans une logique de co-construction des programmes. Leurs retours vous aideront à définir le bon mix d’avantages transactionnels et relationnels pour optimiser votre programme, améliorer leur expérience et renforcer votre fidélisation.

Alors que certains secteurs du retail connaissent des difficultés, la fidélisation apparaît comme un enjeu majeur. Mais la fidélité n’est plus garantie par les programmes de fidélité traditionnels. 

La plupart des consommateurs détiennent plusieurs cartes. La vôtre, peut-être, mais certainement aussi celle de votre concurrent. 

Dans ces conditions, comment inciter les clients à revenir chez vous plus souvent ? 

Il convient de repenser les programmes de fidélité. Pour cela, pas de secret, vous pouvez commencer par analyser les performances de votre programme à l’aide de KPIs. Mais, surtout, pensez à recueillir du feedback auprès de vos clients pour comprendre leurs attentes en matière de fidélisation.

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