Pourquoi réinventer ses points de vente avec le click and mortar ?

S’il faut désormais ajouter le click and mortar, littéralement « clic et mortier », à la liste grandissante des anglicismes, il se prête toutefois parfaitement aux besoins des entreprises actuelles. En effet, pour augmenter leur chiffres d’affaires, celles-ci n’hésitent plus à élargir leurs canaux d’activités. Ainsi, certains points de vente jusqu’alors exclusivement physiques, ou brick and mortar, franchissent le pas en se développant en ligne. A l’inverse, d’autres entreprises présentes initialement en ligne (les pure players) décident d’ouvrir des points de vente physiques.

Le click and mortar : une entreprise à double casquette

Le terme, click and mortar, apparu au début des années 2000, témoigne par son nom de la double activité que les entreprises peuvent développer. En effet, “mortar”, ou “mortier” en français, fait référence à l’activité traditionnelle des points de vente, tandis que “click” désigne l’activité online des entreprises. Le principe de ce concept n’est alors pas d’opposer ces deux activités mais plutôt de souligner leur complémentarité et leurs forces une fois réunies.

C’est suite à la transformation numérique que ce modèle de distribution s’est démocratisé, les entreprises n’ayant d’autre choix que d’élargir leurs domaines d’activités pour s’adapter aux nouvelles attentes de leurs clients, se différencier des concurrents mais surtout répondre à leur objectif premier : augmenter leur chiffre d’affaires.

Deux façons de développer le click and mortar

Le click and mortar a deux sens possibles. Il peut, d’une part, s’agir d’entreprises traditionnelles souhaitant développer une activité en ligne, toucher une cible plus étendue et offrir une plus large gamme de produits ou services aux clients. D’autre part, il peut faire référence aux entreprises pure players, qui auraient jusque-là une activité purement online et souhaiteraient asseoir leur notoriété par une présence physique.

Les consommateurs bénéficient, quant-à-eux, d’une expérience plus fluide (grâce à la possibilité de multiplier les canaux de contacts) mais également d’offres plus étendues et rapidement disponibles (grâce une meilleure gestion des stocks).

La FNAC est l’exemple même de l’entreprise initialement physique, qui, devant l’engouement grandissant des consommateurs pour leurs produits et l’expansion des sites e-commerce, s’est lancée en ligne. Cette décision aurait en parti participé aux 150 millions de bénéfices communiqués par le groupe Fnac/Darty en 2018.

Voyons à présent un exemple d’ancien pure-player qui a élargi avec succès son activité : Amazon. Le géant du e-commerce a récemment lancé son concept de magasins sans caisse, Amazon Go. Le principe : permettre aux consommateurs de faire leurs courses dans un point de vente sans même sortir leur portefeuille. Tout fonctionne, en effet, grâce à l’application Amazon Go, préalablement téléchargée et scannée en début de parcours, et des capteurs présents dans l’ensemble du supermarché.

Quels sont les bénéfices du click and mortar ?

L’alliance des activités offline et online, sous forme de click and mortar, offre de nombreux avantages aux entreprises :

1 – Augmenter sa visibilité

Commençons par le premier avantage du click and mortar : augmenter sa visibilité aux yeux des consommateurs. 

En proposant à la fois une présence en ligne et en physique, les entreprises multiplient les occasions de se faire connaître et peuvent toucher tous les internautes, peu importe leur situation géographique. Là où avant, seuls les consommateurs vivant à proximité d’un point de vente étaient susceptibles de le connaître, avec un site e-commerce, chaque internaute peut potentiellement devenir un client.

Pour les pure-players e-commerce, ouvrir des points de vente physiques peut contribuer à faciliter la mémorisation de la marque, mais également booster l’image de marque en proposant une expérience client basée sur l’humain, en magasin.

2 – S’ouvrir au multicanal

En alliant point de vente et site e-commerce, les entreprises offrent une expérience multicanale aux consommateurs et multiplient leurs chances de ventes. Un consommateur peut commencer son parcours en ligne (en consultant le site internet, en enregistrant ses produits préférés ou en s’inscrivant à une newsletter), ou en boutique (en repérant les produits qui lui conviennent, en les essayant ou encore en interrogeant les vendeurs) pour enfin procéder à l’achat sur l’un de ces canaux.

Avec le développement du click and mortar, les entreprises proposent également de plus en plus de choix aux consommateurs quant à la façon de récupérer leurs produits achetés sur internet : à domicile, dans un coin relais, un click and collect, etc. 

La multiplicité des canaux offre enfin un autre avantage considérable : permettre aux consommateurs d’échanger avec l’entreprise de la façon qu’ils préfèrent : que ce soit en se déplaçant sur place ou en contactant un représentant de la marque sur le site internet.

3 – Proposer une expérience client différenciante

Le click and mortar représente enfin une occasion en or pour proposer une expérience client différenciante.

Prenons l’exemple de Miliboo, une entreprise de mobilier, anciennement pure player. C’est en 2014 que l’entreprise a décidé d’ouvrir sa première boutique physique, dans le but de proposer une expérience originale à ses clients : Dès leur entrée dans le magasin, les visiteurs sont invités à télécharger l’application de la marque afin de facilement scanner chaque produit depuis leur smartphone. L’idée étant de leur permettre d’obtenir plus d’informations sur leurs produits favoris et d’enregistrer leurs produits coup de coeur. Ainsi, les clients de Miliboo bénéficient de l’atout d’un point de vente, à savoir le fait de voir les meubles en vrai, et de celui du digital, à savoir un accès illimité à tous types d’informations utiles.

En combinant le meilleur des mondes du physique et digital, il est ainsi possible de créer une expérience à la fois sensorielle et digitale et donc de proposer une expérience globale hors du commun.

4 – Mieux connaître ses clients

Autre avantage en combinant le canal physique et digital : la possibilité d’améliorer fortement sa connaissance client.

En couplant un outil CRM avec une solution d’écoute client par exemple, les entreprises peuvent analyser le double comportement de leurs clients, en ligne et en boutique. 

Depuis quand sont-ils clients ? Quels produits ont-ils regardé ? Qu’achètent-ils ? Quelle est leur fréquence d’achat ? Ont-il apprécié leur expérience d’achat ? Le personnel ? La collection ? Ces différents renseignements permettent ainsi d’anticiper les attentes des clients, de gérer plus facilement les stocks, et enfin de proposer une expérience parfaitement adaptée aux besoins et envies des consommateurs.

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à pratiquer le click and mortar, autrement dit à offrir une expérience à la fois en point de vente et en ligne. Les atouts considérables en expliquent d’ailleurs les raisons : une meilleure visibilité pour la marque, une augmentation de possibilités de conversions ou encore la possibilité d’offrir une expérience originale et adaptée aux nouveaux besoins des consommateurs.

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