Prédire et réduire l’attrition client, c’est possible

Il est généralement admis que le coût d’acquisition d’un nouveau client est 4 à 10 fois plus élevé que la fidélisation d’un client existant. Réduire l’attrition client, ou la perte de sa clientèle, représenterait donc une source potentielle de revenus importante pour une entreprise. Selon une étude Invesp, augmenter la rétention client de 5%, reviendrait même à augmenter ses revenus de 25 à 90%. La bonne nouvelle, c’est qu’aujourd’hui , l’attrition client, ou la perte de sa clientèle, n’est plus une fatalité et peut être prédite et réduite, voire évitée en amont grâce à l’écoute client active et la prise en compte du feedback client.

Qu’est-ce que l’attrition client et comment la calculer ?

L’attrition client, également appelé taux de roulement, perte de clients, ou encore défection clients, correspond à la perte d’une partie ou de la totalité de sa clientèle sur une période donnée, le plus souvent, une année. Presque toutes les entreprises dont les revenus dépendent de la création d’une relation continue avec leurs clients souffrent dans une mesure ou une autre d’attrition client. Les prestataires de services tels que le fournisseurs d’internet et de téléphonie sont parmi les plus touchés, car leurs ventes sont largement influencés par les offres promotionnelles. Le taux d’attrition est calculé de la manière suivante : nombre de clients perdus / nombre de clients existants au début de la période étudiée * 100 Une fois le taux d’attrition calculé, on peut naturellement en déduire son taux de rétention. Un taux d’attrition de 20% signifie 80% de rétention client.

Comment prédire l’attrition client et identifier les clients à risque ?

L’une des seules façons de prédire et de comprendre les risques d’attrition est la mise en place d’une écoute client en continu, permettant de suivre l’évolution de la satisfaction et des besoins client au fil du temps. La mise en place de questionnaires de satisfaction automatisés tout au long du parcours client est aujourd’hui la solution la plus efficace.

Au sein des questionnaires de satisfaction, deux questions principales peuvent être posées afin de déterminer les risques d’attrition et d’identifier ses clients les plus à risque : La question Net Promoter Score L’objectif de la question Net Promoter Score est de prédire la probabilité de recommandation de la part de vos clients, que ce soit de façon ponctuelle ou suite à une expérience précise avec votre marque. La question à poser est alors la suivante : Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque à un ami ou collègue ? Le Net Promoter Score permet ainsi de segmenter ses clients en trois catégories : les promoteurs (notes de 9/10 et 10/10), les clients passifs (notes de 8/10 et de 7/10) et enfin les clients détracteurs (notes égales ou inférieures à 6/10).

Les détracteurs, généralement très déçus par leur expérience avec votre marque, ne comptent pas recommander votre entreprise à leurs proches. Ils sont donc également peu susceptibles de refaire appel à vos services.  La probabilité d’achat futur : La probabilité d’achat futur est obtenue en interrogeant directement ces clients sur la probabilité qu’ils renouvellent leur expérience d’achat avec votre entreprise : Pensez-vous effectuer un nouvel achat dans notre point de vente dans les mois à venir ? Évaluer l’intention d’achat futur permet d’identifier les clients qui ne pensent pas vous rester fidèles et donc de prédire avec précision votre taux d’attrition.

Déterminer et résoudre les raisons principales de l’attrition client

En faisant suivre ces questions de satisfaction par des questions ouvertes de type « pourquoi ? », vos clients pourront justifier leur niveau de satisfaction. Vous pourrez alors dresser une liste rapide des principales raisons d’insatisfaction. Certaines d’entre elles pourront être solutionnées tout de suite. C’est le cas par exemple des problèmes relatifs à la propreté d’un point de vente ou à l’amabilité (accueil, sourire) du personnel par exemple. D’autres demanderont plus de temps et nécessiteront la mise en place de plans d’action à plus ou moins long terme. L’élimination graduelle des raisons principales d’insatisfaction client s' accompagnera naturellement d’une baisse de l’attrition client.

Entrer en contact avec les clients insatisfaits pour les refidéliser

Lors de vos enquêtes de satisfaction, lorsqu’un client vous fait part d’une mauvaise expérience avec votre marque, saisissez la chance offerte pour entrer en dialogue avec lui. Prouvez-lui votre écoute en lui répondant de manière personnalisée : les emails « standards » très impersonnels sont alors à bannir. Selon l’insatisfaction constatée, offrez-lui vos excuses si nécessaire et tentez par tous les moyens de réparer le préjudice que le client estime avoir subi, et de le tenir informé. Une bonne gestion des insatisfactions clients permet aujourd’hui de refidéliser jusqu’à 70% des clients mécontents.