Fidélisation client : pourquoi les programmes de fidélité ne suffisent plus

La fidélisation client offre plusieurs avantages. Les clients récurrents représentent en moyenne 80% du chiffre d’affaires dans le commerce. Leur panier moyen est aussi substantiellement plus élevé.

Mais comment générer de la fidélité ?

Depuis les années 80, la plupart des retailers proposent des programmes de fidélité à leurs clients pour :

• Inciter le consommateur à revenir faire ses achats dans l’enseigne
• Améliorer sa connaissance client au moyen des données collectées sur les clients encartés

Pourtant, ces dernières années, la carte de fidélité traditionnelle ne fait plus vraiment recette auprès des consommateurs. Ou, en tout cas, elle n’est plus un gage de fidélité. D’ailleurs, certains discounters s’en passent très bien. Et d’autres enseignes, comme Decathlon, s’en désengagent progressivement au profit de nouveaux modèles de fidélisation.

Alors, has been, la carte du magasin donnant droit à des promotions ou à des réductions ?

Pourquoi et surtout par quoi la remplacer pour fidéliser ses clients ?

Les programmes de fidélité traditionnels en perte de vitesse

Les chiffres-clés des programmes de fidélité

Traditionnellement, les programmes de fidélité consistaient à :

• récompenser les clients financièrement en fonction de leurs volumes d’achats
• octroyer des promotions sur certains produits aux porteurs de la carte

Perçues comme un levier essentiel de fidélisation client, les cartes de fidélité ont fleuri chez les retailers, aussi bien dans la grande distribution que dans les enseignes spécialisées.

Pourtant, le concept montre des signes d’essoufflement.

Les chiffres sont parlants :

• 58% des consommateurs n'utilisent pas le programme de fidélité auquel ils ont souscrit, selon une étude McKinsey.
• En 2019, 79,7% des consommateurs ont abandonné ou n’ont pas utilisé au moins un des programmes de fidélité auxquels ils avaient adhéré, selon le Baromètre de la fidélité 2020 de l’Observatoire de la Fidélité.
• 22,3% des consommateurs n’utilisent jamais ou presque les avantages de leur carte de fidélité parce qu’ils trouvent que c’est trop compliqué, parce qu’ils oublient ou parce que les avantages ne les intéressent pas.
• Seulement 20,3% des consommateurs ont utilisé tous leurs programmes de fidélité dans l’année en 2019.

Les limites des programmes de fidélité traditionnels

Les programmes de fidélité ne sont plus vraiment un gage de fidélité pour plusieurs raisons :

• Les clients ne sont pas forcément convaincus par la générosité des avantages : la logique de cashback sur laquelle se sont construits les programmes de fidélité ne séduit plus. Les consommateurs recherchent d’autres avantages que purement financiers.
  
  
• Les hard discounters comme Lidl n’ont pas développé de programmes de fidélité mais attirent les consommateurs avec des prix attractifs. Les incertitudes économiques liées à la crise du COVID-19 renforcent leur modèle. 
  
  
• 60,2% des clients qui possèdent une carte de fidélité possèdent aussi la carte de fidélité de l’enseigne concurrente.

Autre inconvénient des programmes fidélité basés sur le cashback : ils sont coûteux. Si la fidélité n’est pas au rendez-vous, le ROI de ces programmes de fidélisation pose question.

Pour toutes ces raisons, les enseignes sont amenées à repenser en profondeur leurs programmes de fidélité. 

L'inflation peut-elle donner un nouveau souffle aux programmes de fidélité ?

Dans le contexte inflationniste que nous connaissons en 2022, le prix redevient un critère de choix prioritaire pour les consommateurs. Certains se tournent vers les hard discounters, d’autres vers les rayons « Prix Mini » ou font la chasse aux promotions.

En d’autres termes, le prix redevient un item-clé dans la satisfaction client. Si on considère que c’est justement la satisfaction client qui génère du réachat et de la fidélité et conditionne les ventes futures des commerces, les enseignes ne peuvent donc pas, en ce moment, éluder la question du prix, si elles veulent fidéliser les clients.

Pourtant, même de ce point de vue, les programmes de fidélité traditionnels semblent désuets et inefficaces. 

Peut-on encore espérer convaincre les clients en proposant un pack de yaourts offerts pour deux packs achetés ? La promotion de masse, avec son offre unique pour tous, correspond-elle toujours aux attentes des consommateurs ?

Certainement pas.

Les clients encartés ne se satisfont plus de promotions « génériques » standardisées, limitées à certains produits. Alors que la personnalisation gagne du terrain dans la plupart des secteurs, ils attendent aussi que leur fidélité soit récompensée par des avantages exclusifs en lien avec la structure de leur panier ou leurs habitudes de consommation.

En termes de promotion et de fidélisation, le temps du « one size fits all » est désormais révolu. Dans ces conditions, vers quels modèles la fidélisation peut-elle évoluer ?

Comment repenser ses programmes de fidélité ?

Réinventer la promotion de masse en réponse à l'inflation

Alors que l’inflation fait ressortir le sujet du pouvoir d’achat, le prix redevient un enjeu de fidélisation. Les enseignes l’ont compris et ont lancé des actions en conséquence.

Intermarché propose de reverser sur la carte de fidélité des clients les plus modestes 5 % du prix de tous les produits disponibles dans ses magasins. 

Chez E. Leclerc, le bouclier anti-inflation vise à protéger les consommateurs d’une augmentation des prix sur une centaine de produits du quotidien. En cas de hausse de prix, les consommateurs seront crédités en tickets E. Leclerc sur leur carte de fidélité, du montant de l’augmentation.

Lidl offre 5% de réduction du montant du panier une fois par mois, sous forme de coupon téléchargeable sur l’appli de l’enseigne.

Cependant, ces dispositifs, liés à une conjoncture particulière, paraissent difficilement tenables dans le temps. Ils ne font que repousser une indispensable réflexion sur l’avenir des programmes de fidélité.

Évoluer vers une logique d'abonnement

Pendant longtemps, les programmes de fidélité étaient gratuits et ne récompensaient les membres que financièrement, grâce à un dispositif de cagnottage.

Mais il apparait que, du point de vue des consommateurs, tous ces programmes se ressemblent. Les clients n’y voient pas forcément d’avantages distinctifs. Et donc, il s’ensuit une certain volatilité d’une enseigne à l’autre, d’un programme de fidélité à un autre.

Au final, n’est-il pas plus pertinent de réserver des avantages exclusifs à ses membres en échange de leur fidélité, tout en les captant avec un système d’abonnement ?

Avec son programme Amazon Prime, Amazon a été précurseur en matière de « subscription retail ». En souscrivant au programme, les clients bénéficient de services complémentaires : livraison offerte et accélérée, accès à des produits ou à des événements VIP, …

Dans la grande distribution, Walmart a aussi créé son programme d’abonnement. Lancé pendant la crise sanitaire au tarif de 98$/an, le programme propose notamment les livraisons illimitées. Le succès est au rendez-vous puisque 11% des consommateurs américains s’étaient déjà abonnés début 2021. Et 43% des adhérents comptaient conserver leur abonnement à l’issue de la crise sanitaire.

Le modèle de l’abonnement (subscription retail) a fait des émules en France, notamment en réponse à l’inflation.

Le groupe Casino a lancé l’abonnement Casino Max qui permet à ses membres de bénéficier en illimité de 10% de remise immédiate sur l’ensemble de leurs achats tous les jours pendant la durée de leur engagement. En termes de services, l’abonnement inclut aussi la livraison gratuite sur Casino Plus, le service de courses en ligne du groupe en Île-de-France.

Carrefour a également lancé sa formule d’abonnement qui donne droit à 15% de réductions sur l’achat de plus de 7000 produits MDD de la marque.

L’abonnement offre cet avantage que, puisque le client paie, il sera davantage captif et fidèle à la marque. L’enjeu pour les enseignes, évidemment, consiste à trouver le bon mix d’avantages pour justifier l’engagement du consommateur.

S'appuyer sur l'écoute client

Début 2018, Decathlon a pris la décision de mettre au placard son programme de fidélité basé sur une logique de cashback.

Dans un email adressé à ses clients encartés, l’enseigne justifiait son choix par l’écoute client :

« Adieu programme de fidélité, nous vous avons écouté… ».

Grâce au feedback client, l’enseigne a compris que ses clients considéraient la générosité du programme insuffisante. 

Au printemps 2021, c’est donc un programme de fidélité client entièrement repensé et co-construit avec les clients qui voit le jour. Ce nouveau programme témoigne d’une volonté de sortir d’une mécanique transactionnelle au profit d’une logique relationnelle.

Avec le Decat’Club, ce n’est plus seulement l’achat qui est récompensé mais les engagements des clients :

• La pratique sportive
• L’équipement en matériel et articles de sport
• Les actions éco-responsables
• Le partage d’avis sur son expérience client avec Decathlon

A chacune de ces actions, le client se voit attribuer des points de fidélité qu’il peut ensuite convertir en récompenses :

• Cadeaux sportifs : par exemple, des séances de coaching
• Cartes cadeaux
• Services gratuits : livraison offerte, prestation atelier, …

Personnaliser les programmes de fidélité grâce à la data

Pour atteindre leurs objectifs en termes de fidélisation, les programmes de fidélité doivent aussi évoluer vers plus de personnalisation et de contextualisation.

En d’autres termes, offrir à un client 2€ en bons d’achat par tranche de 50€ d’achat n’a plus guère d’intérêt. 

Le client recherche des avantages exclusifs, en phase avec ses besoins et ses habitudes d’achat. C’est aussi en personnalisant les avantages fidélité que les enseignes pourront engager émotionnellement leurs clients.

La nouvelle génération de programmes de fidélité devrait donc s’appuyer sur des technologies d’analyse prédictive pour : 

• anticiper les prochains achats
• rendre ces achats plus faciles, plus pratiques et plus personnels

Fini les avantages génériques ! Le client veut bénéficier d’avantages adaptés à ses besoins et ses préférences et calculés en temps réel.

C’est par exemple le choix de l’enseigne Franprix avec l’application « Bibi ».

L’idée est de proposer à chaque consommateur inscrit sur l’appli, une sélection personnalisée de produits et de promotions via le canal le plus pertinent. Pour ce faire, Franprix s’appuie sur la data et le machine learning pour offrir une expérience de fidélisation hyper personnalisée.

La fidélisation client ne peut plus s’appuyer uniquement sur des programmes de fidélité basés sur une logique de cashback. 

Plus que par des avantages financiers, l'engagement client vient de l'exclusivité et de l'émotion positive. Cela implique le passage d’une logique de récompense à une logique de services additionnels. La refonte des programmes de fidélité doit aussi aller dans le sens d’une personnalisation et d’une contextualisation accrues.

En somme, le programme de fidélité doit se muer en un volet à part entière d’optimisation de l'expérience client et, donc, il se co-construit avec la clientèle grâce à l'écoute client.

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