À quelle fréquence recueillir des avis clients ?

La mesure de la satisfaction client est incontournable pour les entreprises qui cherchent à optimiser l’expérience client. Elle passe par la mise en œuvre d’un dispositif de recueil des avis clients.

Ce dispositif doit servir à recueillir des avis en quantité suffisante pour que l’analyse soit représentative de la réalité. Vous devez aussi veiller à ce que les avis soient de qualité, clairs, précis. La sollicitation du client doit donc avoir lieu rapidement après l’achat ou l’expérience. 

Pour les commerçants, la volonté de recueillir des sets de données aussi larges que possible est compréhensible. Plus le nombre d’avis est important, plus l’analyse sera fine, granulaire. Mais, du côté du client, gare à la sursollicitation.

Si vous mettez trop de pression avec une fréquence élevée de recueil de feedback, les clients risquent de se lasser et vos taux de réponse s’en ressentiront. En revanche, en espaçant trop vos campagnes de mesure de la satisfaction client, vous pourriez passer à côté de variations importantes et manquer de réactivité dans vos plans d’actions.

Dans ces conditions, comment trouver la bonne cadence pour mesurer la satisfaction client ?

Faut-il toujours mesurer la satisfaction client en continu ?

Le rythme optimal pour la mesure de la satisfaction client peut varier selon plusieurs critères :

• Secteur d’activité
• Taux de turnover et durée des cycles de vie client
• Fréquence d’achat
• Parcours-client
• Objectifs de l’entreprise
• Le type de feedback que vous cherchez à recueillir

De manière générale, on distingue 3 grandes options de temporalités pour le recueil d’avis clients :

• En temps réel et en continu : c’est la solution utilisée par les enseignes de magasins et les grands réseaux qui ont des interactions régulières avec les clients. Vous essayez de recueillir, rapidement après chaque interaction, du feedback représentatif de votre clientèle. 
• Périodique : si votre entreprise dispose d’une base client stable, vous pouvez envisager de recueillir des avis clients à intervalles réguliers, annuellement ou trimestriellement par exemple.
• Ad hoc après un événement ou un changement important : vous avez lancé un nouveau produit/service, lancé des actions significatives pour améliorer l’expérience client. En mesurant la satisfaction après ces événements, vous pourrez en évaluer l’impact qu’ils ont eu sur vos clients. 

Dans les secteurs qui génèrent des flux de visites et d’achats continus et avec un niveau de concurrence élevé, il est préférable de mesurer la satisfaction en continu. En effet, tous les gains de compétitivité comptent. Si vous laissez des motifs d’insatisfaction s’installer durablement, l’impact sur les performances de vos magasins risque d’être très pénalisant à court et moyen terme.

Plus trivialement, recueillir et analyser des avis clients a un coût. Selon vos objectifs, vous préférerez peut-être mesurer la satisfaction client ponctuellement ou en rapport avec un événement spécifique.

Trouver le bon timing pour recueillir des avis clients, mode d’emploi

#1. Lister les interactions à évaluer

Le rythme de recueil des avis clients dépend en grande partie des objectifs que vous poursuivez. Dans une stratégie de recueil de feedback, la première étape consiste à se demander ce que vous voulez mesurer exactement. 

Le parcours client se compose d’une succession d’interactions avec la marque. Parmi ces interactions, lesquelles voulez-vous analyser ?

• Un achat en ligne
• Un achat en magasin
• Une visite en magasin sans achat
• Une interaction avec le service client

Autre possibilité, vous voulez évaluer la satisfaction globale d’un panel de clients fidèles vis-à-vis de votre marque. Selon le contexte, vos objectifs et la nature des interactions à évaluer, le recueil d’avis aura des temporalités bien différentes.

En théorie, si vous voulez optimiser votre expérience client omnicanale, vous devriez évaluer toutes les étapes du parcours pour détecter les points de friction et y remédier. Dans la pratique, très souvent, vous allez vous appuyer sur une hypothèse de départ puis aller chercher l’information à la source auprès des clients.

#2. Adapter la fréquence des questionnaires 

Si vous officiez dans des verticales présentant une fréquence d’achat élevée, vous ne pourrez pas solliciter systématiquement vos clients en post-achat. 

Dans la grande distribution alimentaire, par exemple, vous ne pouvez pas décemment interroger tous vos clients après chacun de leurs achats. La pression des sollicitations serait beaucoup trop forte et vous risqueriez d’agacer vos clients.

En revanche, pour des achats plus diffus, vous pouvez systématiquement recueillir un feedback post-achat. Il faudra juste veiller à ajouter une règle pour ne pas solliciter à nouveau le client s’il réalise un nouvel achat dans un laps de temps court.

#3. Solliciter le client à chaud 

Dans le cadre d’une mesure à chaud de l’expérience client, à la suite d’un achat en magasin par exemple, il est préférable de solliciter le client rapidement après l’achat, à J+1 si possible. 

Plus l’expérience est fraîche, plus le client sera enclin à répondre à l’enquête. 

Une sollicitation rapide optimise le taux de réponse mais aussi la pertinence des réponses. A J+1, l’expérience est encore très présente dans l’esprit du client.

Dans le cas d’un achat en ligne, vous devez bien sûr intégrer le délai de livraison. Recevoir le questionnaire avant le produit pourrait générer de l’insatisfaction.

#4. Bien doser vos relances 

Pour maximiser vos taux de réponse, vous pouvez prévoir des relances aux clients qui n’auraient pas complété le questionnaire. Mais, là encore, pensez à gérer la pression des sollicitations.

Si vous multipliez les rappels dans un intervalle trop court, vous allez générer de l’irritation alors que c’est facilement évitable.

#5. Privilégier le recueil d’avis en continu quand c’est possible 

Si vous voulez optimiser en permanence l’expérience client dans vos magasins, le recueil de feedback en continu est idéal pour obtenir en continu un volume de retours suffisamment conséquent et actionnable. 

Dans ce cas, le recueil des avis n’est qu’une étape dans une démarche plus globale de pilotage de la satisfaction client. Pour aller plus loin, vous avez tout intérêt à centraliser les avis dans une solution de pilotage. En utilisant une solution comme WizVille, vous pourrez automatiser l’analyse des feedbacks, faire émerger les axes d’insatisfaction et alimenter vos plans d’action.

Mesurer efficacement la satisfaction client nécessite de trouver le juste équilibre entre quantité et qualité des avis. Pour optimiser les taux de réponse, le timing de la sollicitation est un facteur-clé de succès au même titre que le message d’accompagnement.

En post-achat, la sollicitation se fait idéalement à chaud, J+1 après l’interaction, pour combiner taux de réponse élevé et acuité des avis. L’autre enjeu est d’éviter une ssursollicitationsusceptible de générer de l’irritation. 

Vous voulez mettre en place ou optimiser vos dispositifs de recueil d’avis clients ? Chez WizVille, nous accompagnons déjà plus de 100 enseignes sur ces enjeux.

Et si on parlait de votre projet ?