Quelle place occupe le mobile dans le parcours client ?

En août 2017, les français ont effectué pour la première fois plus de recherches internet sur mobile que sur ordinateur.

Dans notre monde multicanal, le mobile joue donc plus que jamais un rôle déterminant dans les parcours clients. Mais qu’est-ce que cela signifie concrètement pour le retail ? Quelles utilisations les consommateurs ont-ils du mobile et comment les retailers peuvent-ils s’y adapter à chaque étape du parcours client ?

Etape n°1 : La prise de conscience

L’étape de la prise de conscience, appelée “Awareness stage” en anglais, est la première étape de tout parcours client. Il s’agit du moment où le client prend ou reprend connaissance d’une marque et commence à la considérer comme une option possible pour un futur achat, qu’il soit déjà prévu ou non. 

Sur mobile, le client peut être exposé à votre marque de diverses manières : grâce à des publicités affichées sur le web ou à l’intérieur des applications, via des SMS, alertes ou notifications, par votre présence sur les réseaux sociaux (près de 80% du temps passé sur les réseaux sociaux, l’est aujourd’hui depuis un mobile) ou simplement grâce aux recherches effectuées, qu’ils soient par ailleurs locaux ou non. En 2015, 50% des français interrogés ont déclaré régulièrement effectuer des recherches en ligne avant un achat.

Le marketing géolocalisé est un exemple de stratégie mobile de plus en plus fréquemment adoptée par les entreprises :  Selon une étude Mappy, 52% des consommateurs disent avoir déjà reçu par SMS, email ou alerte, une promotion, un bon plan ou une actualité sur leur mobile alors qu’ils se situaient à proximité du magasin physique concerné. 

Etape n°2 : La considération

Lors de l’étape considération, le client a déjà conscience de l’existence d’un retailer mais cherche à en savoir plus et à se rassurer avant d’effectuer un achat.

Il recherche donc activement plus d’informations sur la marque, sur l’entreprise, ou sur les produits qu’il pense acheter. 

88% des consommateurs équipés d’un mobile utilisent celui-ci pour effectuer des recherches locales. Dans 50% des cas, celles-ci sont suivies par une visite en point de vente et dans 18% des cas également par un achat.

Selon Mappy, 63% des consommateurs utilisent ainsi leur mobile pour vérifier les horaires d’ouverture d’un point de vente, et 79% des consommateurs se disent intéressés par les avis clients et commentaires d’autres internautes avant d’effectuer un achat en magasin.

Etape n°3 : L’achat

Le m-commerce connaît actuellement un véritable essor avec un achat sur 5 désormais réalisé sur mobile ou tablette. Pour optimiser les conversions sur mobile, pas d’autres solutions qu’une expérience client de qualité, adaptée aux écrans de taille réduite et au temps plus limité des mobinautes, notamment :

• Des sites responsives qui s’adaptent à la taille de l’écran sur lequel ils sont affichés
• Des menus courts et moins complexes que sur desktop
• Un temps de chargement inférieur à 3 seconds. (D’après Google, la moitié des utilisateurs sont susceptibles d’abandonner leur visite mobile si la page prend plus de 3 secondes à se charger. La vitesse de chargement d’un site mobile est pourtant aujourd’hui en moyenne de 9 secondes en Europe.)
• Des champs de formulaires qui permettent l’auto-complétion
• Un tunnel d’achat plus court : permettre aux clients d’acheter en quelques clics
• La possibilité d’effectuer un achat sans création de compte (achat rapide)
• Eviter l’utilisation abusive de pop-ins qui peuvent perturber la navigation

Mais l’achat via mobile ne concerne pas seulement le m-commerce. De nombreuses autres applications continuent de se développer dans le monde du retail physique : l’utilisation de coupons obtenus sur mobile et scannés en magasin, enregistrement et validation des cartes de fidélité sur application, paiement par mobile en point de vente…

Etape n°4 : La rétention et la fidélisation

Selon une étude menée par Deloitte, les français consultent leur smartphone en moyenne 26,6 fois par jour. Pour les jeunes, ce chiffre est quasiment doublé. Soit autant de chances de rester en contact avec ses clients et de les fidéliser après un achat. Pour cela, plusieurs stratégies peuvent être adoptées :

• Proposer une carte de fidélité dématérialisée

Si les consommateurs ont tendance à limiter le nombre d’applications qu’ils téléchargent sur leur smartphone (36 applications en moyenne pour les mobinautes français), ils sont de plus en plus nombreux à utiliser les cartes de fidélité dématérialisées, moins encombrantes et moins fréquemment oubliées que les cartes de fidélité physiques. Certaines applications ont été spécifiquement développées à cette fin. C’est le cas de Fidme ou de Fidall par exemple. Et depuis fin 2017, la Société Générale permet également à ses clients de rajouter leurs cartes de fidélité directement dans leur application de paiement mobile, Paylib. En 2013, 50% des acteurs de la distribution alimentaire, et 30% des acteurs de la distribution non alimentaire avaient déjà dématérialisé leur carte de fidélité sur mobile.

• Mesurer la satisfaction client par SMS

Avec un taux d’ouverture du SMS qui frôle les 100%, il serait dommage de passer à côté de ce canal pour mesurer la satisfaction de ses clients encartés. Les sondages SMS sont souvent utilisés par les entreprises en complémentarité avec les questionnaires email. Ils sont alors déployés lorsqu’un un client n’a pas laissé d’adresse email ou si cette dernière semble erronée. L’enquête de satisfaction SMS représente donc une chance supplémentaire d’identifier des insatisfactions et de refidéliser les clients déçus avant qu’il en soit trop tard.

Il existe deux manières principales d’aborder l’envoi des enquêtes de satisfaction par SMS :

La première consiste à envoyer un lien au client par SMS, lui permettant d’ouvrir le questionnaire dans une page web dédiée et optimisée pour mobile.

La deuxième, à poser chaque question directement par SMS. Le client répond alors en envoyant un mot ou numéro correspondant à la réponse souhaitée. Les questions s’enchaînent automatiquement au fur et à mesure de la conversation.

En savoir plus sur l’enquête de satisfaction SMS

• Notifier des promotions en cours

Enfin, quoi de mieux pour fidéliser ses clients que de leur proposer des promotions spécifiques pour les remercier de leurs achats ? -30 % sur leur rayon préféré, un code pour obtenir un cadeau gratuit en magasin…Que ce soit par SMS ou par notification Push, ces alertes boostent l’engagement et permettent de toujours rester dans l’esprit des clients. 58% des consommateurs ont ainsi  déjà reçu sur mobile une promotion sur un produit ou service proposé par une enseigne ou commerce dans lequel ils étaient déjà clients.

Etape n°5 : La recommandation

Enfin, dernière étape du parcours client : celle de la recommandation par les clients satisfaits.

Les retailers ne manquent aujourd’hui pas d’idées pour booster les recommandations, notamment en mettant en place des activités en magasin susceptibles d’être relayées directement par leurs clients via mobile sur les réseaux sociaux ou auprès de leur entourage. Le retailer américain Bubbleroom a ainsi installé dans certains magasins des miroirs à selfie qui permettent aux clients de s’envoyer des photos des tenues qu’ils ont essayé. Ils peuvent ensuite choisir de recevoir une réduction contre le partage de cette photo et l’autorisation pour le retailer de l’utiliser à des fins promotionnelles.

Autre stratégie en vogue : la mise en place de hashtags affichés en point de vente, qui permettent de créer des conversations digitales autour des évènements magasin…et d’être ainsi indirectement recommandé par ses clients.