Avez-vous déjà peiné à contacter un service après-vente ? Vous est-il déjà arrivé d’acheter un produit qui ne vous était pas familier sans réussir à obtenir de conseils pertinents de la part du personnel de vente ?
Le Customer Effort Score ou CES aurait alors pu vous permettre d’attirer l’attention de l’enseigne sur le niveau d’effort trop important qui vous a été demandé. Pourtant, moins de 10% des entreprises font aujourd’hui l’effort de le mesurer.
Qu’est-ce que le Customer Effort Score ?
Le Customer Effort Score est un indicateur de la satisfaction client permettant de mesurer l’effort demandé à ses clients pour effectuer une action précise : un achat, un retour, une réclamation…
Tout l’intérêt de cet indicateur réside dans le principe que moins un client devra fournir d’efforts pour interagir avec une marque ou effectuer un achat, et plus il sera susceptible de lui rester fidèle, voire de recommander ses services à ses proches.
Une remise en cause du « Customer Delight »
C’est en 2010 que trois auteurs américains présentent pour la première fois le Customer Effort Score. Dans un article de Harvard Business Review, intitulé « Stop trying to delight your customers« , ils contestent le principe selon lequel les entreprises doivent obligatoirement dépasser les attentes de leurs clients pour booster leur fidélité.
Ils se basent pour ce faire sur une étude de Lara Ponomareff, alors directrice de recherche au sein de l’institut de recherche et de conseil CEB. Pendant plus de cinq ans, elle a analysé le rapport entre la fidélité des clients et la manière dont les entreprises ont su répondre à leurs attentes. Résultat : aucune corrélation claire n’a pu être observée entre le fait de dépasser les attentes d’un client et sa fidélité future. « Les clients souhaitent que les entreprises répondent de façon simple à leurs attentes, plutôt que de chercher à les surprendre avec des expériences clients hors du commun » a t-elle conlu.
Le Customer Effort Score, ou CES, semble alors être l’indicateur idéal pour mesurer l’adéquation entre les attentes simples du client et l’expérience proposée par l’entreprise.
Comment mesurer le Customer Effort Score ?
Le CES ou Customer Effort Score est un indicateur extrêmement simple à suivre au quotidien et peut être obtenu en insérant cette question dans vos questionnaires de satisfaction client :
Sur une échelle de 1 à 5, comment évalueriez-vous l’effort que vous avez fourni pour… ?
Contrairement au calcul du Net Promoter Score (NPS®*), la note de 1 signifie ici un niveau d’effort faible et la note de 5, un niveau d’effort élevé.
Une moyenne des réponses est ensuite effectuée afin d’obtenir le customer effort score :
- Les notes situés entre 1 et 2 représentent un niveau d’effort faible
- Les notes situés entre 2 et 3 un niveau d’effort moyen
- Les notes situés entre 4 et 5 un niveau d’effort trop élevé
Comment améliorer son Customer Effort Score ?
Grâce à vos scores CES, vous découvrirez quels parcours clients demandent le plus d’efforts à vos clients. Vous saurez alors quels services améliorer pour mieux répondre à leurs attentes.
Comme pour la question Net Promoter Score, l’idéal est ensuite d’insérer une question supplémentaire, permettant à vos clients de justifier leurs notes :
En analysant le verbatim ainsi obtenu, vous découvrirez alors les points précis qui ont posé problème lors du parcours de chaque client. Vous serez alors en mesure de les améliorer d’urgence pour booster la satisfaction et la fidélité de vos clients !
* NPS est une marque déposée et Net Promoter System est une marque de service appartenant à Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. et Fred Reichheld.
