Au moment de la mise en place d’une enquête de satisfaction magasin, l’une des premières réflexions à mener porte sur le type de questions à poser…et à éviter.
Certaines questions n’ont en effet pas leur place dans les enquêtes de satisfaction client mais sont pourtant fréquemment posées par les entreprises, soucieuses de booster leur connaissance client et de toujours mieux contrôler les processus de vente en magasin. En résultent des questionnaires longs et dénués de sens pour les consommateurs, qui risquent alors d’abandonner l’enquête en cours de route.
Voici quatre types de questions à éviter au maximum pour un questionnaire de satisfaction réussi :
Les questions d’identification (ou questions CRM)
A l’heure du numérique et du Big Data, toutes les entreprises ont envie d’enrichir leurs CRMs de données clients qualifiées : âge, habitudes de consommation, lieu d’habitation… Et nombreuses sont-elles à profiter des enquêtes de satisfaction pour ce faire.
Mais lorsqu’un consommateur répond à un questionnaire de satisfaction, il s’attend à donner son avis sur l’expérience ou achat qui vient d’avoir lieu et non pas à fournir des informations personnelles supplémentaires sans aucun rapport avec son niveau de satisfaction.
En posant des questions d’identification, notamment en début de questionnaire, vous risquez ainsi de fortement réduire le taux de réponse obtenu.
Pour recueillir plus de données clients, une meilleure pratique serait de proposer en échange de la mise à jour du profil client, une réduction ou un cadeau gratuit. Un questionnaire dédié de type “Aidez-nous à mieux vous connaître” est le meilleur moyen pour ce faire.
Les questions portant sur une personne spécifique
Deuxième type de question à éviter : celles portant sur une personne spécifique, que son nom soit ou non cité dans la question :
« Nous avons récemment fait refaire la façade du magasin par un artisan local. En êtes-vous satisfait ? » ou « Votre conseillère-vendeuse, Marie, a t-elle répondu à toutes vos attentes ? ».
Parler de personnes physiques apporte certes un côté plus humain à votre questionnaire, et donc à votre enseigne, mais vos clients auront alors pleinement conscience de devoir juger le travail d’une personne en particulier. Ils auront donc naturellement tendance à se montrer plus indulgents et compréhensifs.
En ciblant plutôt une équipe ou un critère en particulier, les réponses obtenues seront plus justes et objectives.
Les questions portant sur des sujets figés ou non révisables
Evaluer la surface d’un point de vente ou sa localisation peut vous aider à mieux comprendre le niveau de satisfaction de vos clients, mais, sauf si vous envisagez un changement de local, ne vous permettront pas de prendre des mesures correctives en cas d’insatisfactions. Si vos enquêtes de satisfaction sont déjà suffisamment longues – 5 questions sont généralement conseillées pour un taux de réponse optimal – ce type de question doit être supprimé au profit d’autres, plus enrichissants.
Pour chaque question, demandez-vous donc si en cas de réponse négative vous pourriez apporter des modifications pour améliorer la satisfaction client. Si ce n’est pas le cas, privilégiez les autres types de critères à évaluer dans un premier temps.
Les questions de type “contrôle de qualité”
Les clients mystères ont longtemps été l’un des principaux moyens d’obtenir du feedback objectif sur la qualité de service proposé en point de vente, mais les enseignes tendent aujourd’hui à les remplacer par des enquêtes de satisfaction client. Pourtant ces deux systèmes devraient être complémentaires plutôt que concurrentes.
Dans le cadre d’une visite mystère, une personne employée par le magasin suit un scénario prédéfini (demande de conseils, achat d’un article, demande de remboursement…), afin d’observer en toute discrétion le respect ou non des guidelines de l’enseigne sur chaque critère :
Le vendeur a t-il proposé ou non un sac écologique pour 1 euro supplémentaire ? Présenté les offres en cours ? Salué le client dès son arrivée dans le magasin ?
Savoir si les employés ont bien respecté les processus de vente présente peu d’intérêt pour le client qui, interrogé sur ces points lors d’une enquête de satisfaction, prendrait alors un rôle de gendarme plutôt que consommateur. Ce contrôle permanent pourrait, de plus, avoir un effet néfaste sur le comportement des employés en robotisant fortement les échanges avec le client.
