Retail et COVID-19 : 3 enseignes font le bilan

Depuis le début de la pandémie de COVID-19, le secteur du retail fait face à une situation inédite. Entre confinements, déconfinements et mesures sanitaires, les enseignes ont dû s’adapter pour maintenir leur activité et satisfaire une clientèle elle-même en difficulté. 

Alors que les conditions et les comportements des consommateurs ont évolué,  comment les retailers ont-ils répondu à cette nouvelle donne ? Quel sera l’impact de ces changements dans le temps ? 

A travers les témoignages de représentants de Bricomarché, Schmidt et Acuitis, découvrez comment cette année COVID a remodelé l’expérience client dans le retail. 

1. Des transformations sans précédent de l’expérience client

Quelles difficultés les retailers ont-ils rencontrées ?

La crise sanitaire a pris les retailers par surprise. A aucun moment, ils n’étaient préparés à un événement d’une telle ampleur, avec des incidences majeures sur leur activité. A l’annonce de la fermeture des commerces, le mot d’ordre a été le même pour tous les acteurs du retail : s’adapter.

Tous les secteurs ont été affectés. Néanmoins, certaines catégories de commerces ont pu rouvrir rapidement. C’est notamment le cas des enseignes de bricolage. Emmanuel Cohen, Responsable de la Direction Marques et Communication de Bricomarché, précise :

« Nous avons la chance de faire partie d’un secteur qui a pu rester ouvert, au moins partiellement. On s’est adapté au fur et à mesure. On a fait du click and collect pour les surfaces de vente fermées au public. La capacité d’accueil a été restreinte, donc les temps étaient plus longs en point de vente, même pour retirer les commandes. Il a fallu gérer les flux afin de servir le client le plus rapidement possible. »

Chez Schmidt Groupe, la fermeture des points de vente a mis en pause les projets des clients. Alors que l’activité web témoignait de l’intérêt des particuliers pour la rénovation de leurs cuisines, l’activité commerciale était au point mort.

« Ce décalage a entraîné des difficultés pour gérer les périodes post-confinement. Il a fallu gérer entre les projets à livrer, à reprogrammer et les nouveaux projets, sachant que les délais de livraison étaient plus importants à cause de l’arrêt des usines pendant le premier confinement. » 

Carine Cessac – Responsable Marketing Relationnel chez Schmidt Groupe

Pour Karim Khouider, Directeur Digital et e-commerce chez Acuitis Groupe, la priorité a été donnée à la gestion de l’urgence : maintenir les livraisons de lunettes et les SAV. Pour cela, il a fallu rassurer les clients non seulement sur la poursuite de l’activité mais aussi sur le respect des mesures sanitaires en point de vente. Enfin, l’accompagnement des franchisés était aussi un point sensible. Le groupe a dû gérer un réseau à deux vitesses avec des magasins qui sont restés ouverts alors que d’autres étaient contraints de fermer.

Quelles innovations pour faire face à la crise ?

Pour le groupe Schmidt, la crise a incité les équipes à basculer l’activité commerciale sur la vente en ligne. L’une des premières mesures prises a été le déploiement de la signature électronique pour simplifier la vente à distance pour les vendeurs. De nouveaux outils ont été mis en place pour faciliter l’achat à distance.

Pour maintenir le contact avec les clients, le groupe a aussi misé sur l’accompagnement. Carine Cessac précise :

« Nous avons été attentifs à toujours générer du trafic vers les magasins, et l’accompagnement était le mot d’ordre dans toutes nos actions. Sur tous nos supports, nous avons adopté une tonalité de proximité. Nous nous sommes rapprochés du quotidien des gens, en nous détachant de l’approche mercantile, en leur donnant des idées pour occuper les enfants, avec des concours de cuisine, en tentant de leur offrir des moments d’évasion. Aujourd’hui, nous avons gardé ce réflexe d’être attentif à ce discours et d’être en cohérence avec la période. »

Acuitis a répondu aux nouvelles attentes des clients en favorisant les usages distanciés et/ou sécurisés :

• Développement de la pratique de prise de RDV en optique
• Service à domicile
• Réglages à distance en audition

Le groupe a également innové dans sa manière de gérer le réseau de franchisés :

• e-formation pour les équipes
• visioconférences instantanées aussi bien au siège qu’avec les équipes magasins pour remplacer les réunions physiques

Des actions qui ont vocation à devenir pérennes

Ces actions, décidées dans l’urgence de la situation, ont porté leurs fruits et ont vocation à être maintenues. 

Les prises de rendez-vous en optique ont été multipliées par 30 chez Acuitis depuis la fin du premier confinement. Chez Schmidt et Bricomarché, les innovations ont permis de maintenir le chiffre d’affaires entre 2019 et 2020 sur des marchés, il est vrai, portés par le recentrage des Français sur l’habitat et le bien-être à la maison.

Les dispositifs vont donc non seulement perdurer mais aussi faire l’objet d’optimisations. Emmanuel Cohen précise que Bricomarché continue de proposer le click and collect mais que la gestion des commandes a déjà été largement améliorée.

Même son de cloche pour le groupe Schmidt. « Les prises de rendez-vous sur le web ont augmenté de 40%. Nous avons aussi augmenté notre capacité de production pour réduire les délais de livraison », affirme Carine Cessac.

A travers ces témoignages, il est clair que la digitalisation des processus de vente invite aussi à repenser la chaîne logistique.

2. Répondre aux besoins changeants des clients

Comment mettre en place une culture d'entreprise customer-centric ?

La concurrence entre les enseignes est féroce. Qui plus est, elle a été exacerbée par la situation délicate liée à la pandémie. Dans ce contexte, la centricité client est un puissant levier de différenciation et d’optimisation.

Pour Carine Cessac, c’est un enjeu majeur qui doit être impulsé par le CODIR. Il est essentiel de mesurer la satisfaction client mais il est aussi important que la satisfaction soit diffusée à l’extérieur.

« On a mis en place avec Wizville des enquêtes pour mesurer à chaud la satisfaction client tout le long du parcours. C’est valable au niveau du magasin et du siège. L’idée est d'amener une lecture de la satisfaction d'un consommateur. Que tout le monde dans toute l’entreprise prenne conscience des moments forts et des moments où ça se passe moins bien, et que des plans d’actions soient mis en place en fonction de ce qui remonte. En parallèle, nous menons un travail de fond depuis plusieurs années pour accompagner le réseau de concessionnaires à appréhender ces avis, à les gérer et à répondre de manière constructive. »

Emmanuel Cohen confirme l’importance de la mesure de la satisfaction avec la solution WizVille :

« Nous avions la chance d’avoir l’outil de mesure depuis plus d’un an. Nous l’avons adapté à la situation en ajoutant des questions de réassurance sur les mesures sanitaires. On a aussi surveillé notre score NPS®* pour vérifier que la situation sanitaire ne dégradait pas la satisfaction client. On a monitoré la satisfaction sur une base hebdomadaire. Nous avons ainsi constaté que les clients étaient rassurés par les mesures sanitaires. »

Quelles actions ces enseignes ont-elles mises en place pour améliorer leur expérience client  ?

Pour les enseignes, le souci de l’expérience client doit transparaître à travers toutes les interactions. La continuité de l’expérience entre les différents canaux est une question centrale.

« Chez Schmidt, on travaille depuis 5 ans sur le programme « Consumer Connect », tout un travail de visibilité, de personnalisation du parcours en ligne et en magasin, et de fidélisation. Sur le web, on cherche à aboutir à un rendez-vous en magasin. En point de vente, les informations recueillies en ligne sur les prospects  doivent être accessibles aux vendeurs. Avec la 3D, on aide les clients à se projeter, en point de vente comme à distance. » 

Du côté d’Acuitis, Karim Khouider insiste sur la volonté du groupe de ne pas faire ressentir les contraintes sanitaires aux clients :

« Certains opticiens ouvraient mais avec des panneaux partout, un climat anxiogène. Nous, on a tout mis en place pour créer un climat confortable. On a fait le maximum pour être au plus près d’une situation normale. Au début, tout le monde était persuadé de bien s’occuper des clients mais personne ne pouvait le vérifier. Surtout, il n’y avait pas de détection d'insatisfaction et donc pas de de remontées pour s’améliorer. On a utilisé WizVille en ce sens et appelé les clients pour approfondir leur retour. »

Les retours d’expérience de Schmidt, Acuitis et Bricomarché montrent bien que la crise sanitaire a intensifié le besoin d’une expérience client optimale. Or, répondre aux besoins des clients passe par des dispositifs d’écoute client efficaces.

L’utilisation d’une solution de gestion des avis clients comme WizVille permet de recueillir du feedback pour adapter son expérience aux besoins réels du client. C’est ce qui a permis à ces enseignes de maintenir leurs performances malgré une situation complexe et changeante.