L’expérience client : la force des retailers face à Amazon

Si en 1994, lors de la création d’Amazon, personne ne prédisait la montée en puissance de cette petite librairie en ligne, aujourd’hui, il fait parti des géants du web aux côtés de Google, Apple et Facebook. En France, il serait même le leader incontesté de l’e-commerce avec une moyenne, selon Kantar Worldpanel, de 16 commandes effectuées par an sur cette plateforme. Si plusieurs facteurs expliquent cette puissance du web, pour continuer de séduire leur clients, se différencier et faire face à Amazon, les retailers peuvent néanmoins s’appuyer sur un atout de taille : l’expérience client.

Le pouvoir de ce géant du web

Jeff Bezos a été l’un des premiers à développer une stratégie orientée client, aussi appelé “stratégie customer centric”. Sa mission est simple : se baser sur les goûts, besoins et attentes de ses actuels et futurs consommateurs pour leur fournir une expérience parfaitement adaptée à leurs envies et leur proposer des concepts facilitant leur parcours d’achat.

Si vous observez de plus près la méthode adoptée par Amazon, vous remarquerez qu’ils se sont basés sur les principaux points de friction, communément identifiés en e-commerce, pour tenter de les résoudre. Il a ainsi été l’un des premiers à proposer une livraison express (en 2-3 jours), et ce à moindre coût. Mais la large gamme de produits disponibles est également une raison du succès d’Amazon.

En effet, peu importe ce que vous cherchez (une brosse en poils de hérisson, un livre sur la préhistoire, un gel main bio), en quelques clics, la commande est réalisée. La marketplace incommensurable permet ainsi à Amazon de se classer parmi les géants du web.

L’innovation avec Amazon Go

Un dernier facteur explique le succès de cette plateforme : l’innovation proposée en termes d’expérience client. Prenons un exemple concret, les magasins Amazon Go.

Ce nouveau concept de supermarché permet aux consommateurs disposant d’une application Amazon Go, de scanner leur compte en début de parcours, de réaliser leurs courses, pour enfin repartir sans passer par l’étape encaissement. Les capteurs présents dans l’ensemble du supermarché 2.0, enregistrent les articles de chaque visiteur et les relient au bon compte Amazon Go. Dès les portiques franchis, le montant des articles leur est automatiquement débité.

Grâce à cela, le client évite un potentiel point de blocage : le passage en caisse. Les consommateurs attendraient en moyenne 6min40 dans la queue d’un supermarché “classique”. Ce sont des minutes de trop pour des clients exigeants, qui peuvent décider à la suite de cette attente de ne plus revenir.

Une concurrence inévitable

Quelles actions peuvent donc mener les retailers face à Amazon ? Sa présence sur le marché leur est-elle réellement néfaste ? En effet, si l’on observe les chiffres : Amazon aurait augmenté son chiffre d’affaires de 31% entre l’année 2017 et 2018 tandis qu’a contrario la fréquentation des points de vente aurait diminué de 1% sur cette même période.

Toutefois, pour faire face à Amazon, les retailers peuvent s’appuyer sur leur atout principal : l’expérience client unique en magasin. Selon une étude Salesforce, pour 4 clients sur 5, l’expérience compterait autant que le produit, d’où l’enjeu de miser sur l’expérience client.

Les points de vente disposent en effet d’avantages que ne possède pas Amazon : les magasins physiques (malgré le concept d’Amazon Go, qui reste encore peu développé) permettent une approche relationnelle plus développée avec la marque, un accès immédiat aux produits et la possibilité de jouer sur tous les sens des consommateurs.

Les actions des retailers face à Amazon

1- Développer une stratégie centrée client

Si vous souhaitez attirer davantage de clients dans vos points de vente, les fidéliser mais surtout affronter Amazon, il est essentiel que vous développiez une stratégie customer centric. Mettez-vous à la place de vos clients. Qu’apprécient-ils ou au contraire n’apprécient-ils pas ? Quels points de friction ont-ils rencontré ? Ont-ils des recommandations à soumettre ? Pour savoir ce que désirent et attendent vos clients, un bon moyen peut être d’utiliser une solution de recueil d’avis clients, afin de collecter l’opinion de vos clients via différents canaux.

Une analyse précise des besoins, désirs, comportements et profils des consommateurs, vous permettra de comprendre vos points forts à conserver mais aussi vos points faibles à améliorer. Nous vous conseillons également d’analyser vos consommateurs selon leur probabilité de recommandation. On parle alors de segmentation NPS®*, dans lequel on retrouve les clients très satisfaits (les promoteurs), les neutres (les passifs) et enfin les clients insatisfaits (les détracteurs).

Ces différentes catégories vous permettront de comprendre plus facilement vos clients et de leur adresser une communication adéquate pour refidéliser les plus déçus et encourager le bouche-à-oreille positif de la part de vos clients promoteurs.

2- Miser sur le conseil en magasin 

S’il y a bien une chose qui différencie les e-commerçants des retailers, c’est le contact physique avec le personnel, l’accompagnement et l’expertise qu’il peut apporter. En effet, vous ne retrouverez pas cette capacité d’accompagnement et de conseil sur Amazon. Sur le site du géant américain, ce sont principalement les consommateurs qui s’entraident lorsqu’ils rencontrent des problèmes ou se posent des questions. Leur propre expérience permet alors de répondre aux interrogations basiques des internautes.

En tant que retailer et expert de vos produits, vous bénéficiez d’un avantage énorme, autant donc l’exploiter. Pour ce faire, n’hésitez pas à former vos équipes de vente pour qu’ils maîtrisent parfaitement les caractéristiques et atouts de vos produits et adoptent le langage et discours (l’histoire, les valeurs, le créateur, etc.) de votre entreprise. Vous pourrez ainsi largement vous différencier.

3- Allier la puissance du web et les forces des lieux physiques

Pour se distinguer davantage face aux pure-players e-commerce, il est essentiel que les retailers s’appuient également sur ce qui fait aussi la puissance de ces derniers : le digital.

En combinant une présence online et offline, les enseignes traditionnelles permettent en effet aux consommateurs de bénéficier du meilleur des deux mondes : Achats simplifiés, et réalisables 24h/24, facilité de comparaison des produits ou services, multiples moyens de contact (email, réseaux sociaux, chatbot) côté digital. Présence de conseillers, possibilité de s’immerger dans une ambiance particulière, de manipuler et tester les produits, côté retail physique. Soit deux fois plus d’arguments pour séduire les consommateurs.

4- Proposer du click and collect 

Selon la FEVAD, les consommateurs ont été 38% à utiliser le click and collect en 2017, tandis qu’ils étaient 2% de moins en 2016. Pourquoi donc cette attraction pour le click and collect ? S’il séduit tant, c’est parce qu’il est aussi bien avantageux pour les consommateurs que pour les retailers. En effet, les consommateurs évitent de payer des frais de livraison alors qu’ils doivent souvent le faire lors d’une livraison à domicile.

Par ailleurs, ils évitent de perdre du temps et de se déplacer en boutique pour potentiellement voir leur produit désiré non disponible. Ils obtiennent leur produit commandé plus rapidement que s’ils l’avaient fait sur Amazon. Chez certains retailers, il est même possible de retirer sa commande quelques heures seulement après avoir acheté son produit. Le click and collect représente alors pour les consommateurs un réel avantage financier et pratique.

Quant aux retailers, le bénéfice est tout autre : ils voient leur nombre de visiteurs en magasin grandir et leurs ventes en magasin augmenter lorsque ces e-acheteurs se laissent tenter par des achats spontanés.

5- Investir dans le paiement mobile 

Si les points de vente ne peuvent chacun développer un concept de magasin sans caisse similaire à celui d’Amazon Go, ils peuvent néanmoins proposer une alternative avec le paiement mobile. D’autant plus que le concept d’Amazon Go possède quelques limites : un système de reconnaissance faciale limité (fonctionnant lorsque peu de clients sont présents), un nombre réduit de produits vendus (pas de viandes, de fromages, de produits frais, de pains, etc.) et une impossibilité d’agencer les produits en temps réel (puisqu’il n’y a pas ou peu de personnel).

Avec le paiement mobile, les consommateurs obtiennent un avantage quasi similaire à Amazon Go. En effet, grâce au paiement mobile, le consommateur gagne un temps considérable et peut parfois même être encaissé en rayon.

Mais le concept de digitalisation des magasins, ou encore de phygital (l’alliance de physique et digital), peut aller encore plus loin grâce à la mise en place d’innovations comme la réalité augmentée pour immerger les visiteurs dans une nouvelle ambiance, ou les tablettes tactiles pour faciliter le renseignement des vendeurs et collecter l’avis des visiteurs. Les retailers ont ainsi la possibilité de faire vivre une expérience unique à ces derniers.

Face à Amazon, les retailers peuvent réagir et s’appuyer sur leur force : l’expérience client. Disposant de lieux physiques, il essentiel pour eux qu’ils les exploitent pour les mettre au goût des consommateurs. Ils peuvent ainsi commencer par s’inspirer de la méthode choisie par Amazon à savoir la stratégie customer centric. Puis, passer à l’action en optimisant leurs points de vente : avec le click and collect, une digitalisation des magasins, des conseils personnalisés ou encore le paiement mobile.

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