Satisfaction client : Quelles leçons tirer du succès d’Amazon ?

Pour la septième année consécutive, les consommateurs américains ont placé Amazon en tête du classement annuel de la satisfaction client (ACSI), avec un score de 86, soit une hausse de 3.8% par rapport à 2015.

Dans le cadre de cette étude, l’ACSI a interrogé plus de 10 000 consommateurs américains afin d’évaluer leur perception de la qualité des services et de la valeur apportée par les principaux retailers. Amazon a cette année décroché le score le plus élevé, tous secteurs confondus.

Pour Jeff Bezos, fondateur et PDG de la société, ce résultat s’explique avant tout par son obsession pour la qualité de service apportée à ses clients. Voyons donc quelles leçons nous pouvons tirer des méthodes mises en place par Amazon pour améliorer la satisfaction client.

1. Instaurer l’écoute client à tous les niveaux de l’entreprise

Depuis les débuts d’Amazon, Jeff Bezos a toujours mis un point d’honneur à placer le client au centre de ses décisions. Tous les ans, il participe donc avec quelques milliers de managers à deux jours de formation au sein de ses centres d’appels. L’objectif : gagner en humilité et en empathie, mais également rappeler aux équipes que le consommateur doit être au coeur de tous les projets.

Il est également connu pour impliquer indirectement le client dans ses réunions les plus importantes : autrefois à l’aide d’une chaise vide représentant simplement sa présence, puis à l’aide d’un collaborateur jouant directement le rôle de ce client. Lorsque celui-ci se montre réticent à une proposition émise par l’équipe, cette dernière est immédiatement écartée pour être retravaillée.

Chez Amazon, la voix du client est donc non seulement prise en compte par les personnes travaillant en contact direct avec le consommateur, mais aussi et surtout, jusqu’au plus haut niveau de la société.

2. Utiliser les insatisfactions pour améliorer ses services

Lors d’une interview réalisée en 2011, Jeff Bezos avait choqué certains professionnels de la relation client en révélant que son objectif ultime était d’éviter tout contact avec ses clients. “Notre vision de l’expérience client idéale est celle où le client n’a pas besoin de nous contacter.” avait-il expliqué, “Chaque fois qu’un client nous parle, nous considérons cela comme un échec. (…) Nous nous efforçons donc d’utiliser l’ensemble des données recueillies par notre service client pour déterminer la cause profonde expliquant cette prise de contact. Que s’est-il passé ? Pourquoi cette personne a t-elle eu besoin de nous appeler ? (…) Comment pouvons nous y remédier ?”.

Jeff Bezos met ici le doigt sur le rôle essentiel des insatisfactions clients. Chaque interaction avec un client a en effet son utilité et doit être prise en compte pour améliorer les services d’une entreprise : les retours des clients satisfaits pour valider ses choix et continuer d’avancer dans la bonne direction; les retours négatifs pour changer rapidement de cap en cas de besoin.

3. Ne pas avoir peur de l’innovation

Chez Amazon, l’innovation émane généralement d’un besoin du client, même s’il peut de prime abord sembler irréaliste. Aux équipes de travailler ensuite à rebours jusqu’à obtenir le produit ou service qui répondra à ce besoin.

Tous les moyens sont alors mis en oeuvre pour les aider à réussir : budget, technologies, formations… Seule contrainte, travailler en groupes restreints, capables, comme l’exige Jeff Bezos, de « se nourrir correctement avec deux pizzas seulement ». L’objectif étant de travailler sur un maximum de projets en même temps : « Il faut s’organiser de façon à pouvoir tester en permanence autant de nouvelles idées que possible. », a t-il justifié.

80% des objectifs d’Amazon tourneraient autour de l’expérience client. La société n’est donc pas prête d’arrêter les innovations !

4. Ne pas (uniquement) se focaliser sur ce que fait la concurrence

Si Jeff Bezos admet s’inspirer parfois des pratiques de la concurrence pour améliorer les services proposés par Amazon, il affirme néanmoins y prêter beaucoup moins d’attention qu’aux demandes de ses clients :

“Imaginons que vous êtes le leader dans votre secteur d’activité. Si vous vous concentrez sur ce que font vos concurrents (…) où allez-vous puiser votre énergie ? », s’interroge t-il, « En vous focalisant sur vos clients, même si vous êtes déjà le meilleur dans votre domaine, vous découvrirez qu’ils ne sont jamais complètement satisfaits”.

Plutôt que de simplement copier ce que fait la concurrence, les équipes d’Amazon se demandent donc chaque jour comment surprendre leurs clients. « Nous voulons les impressionner. », a déclaré Jeff Bezos, « Nous ressentons une éternelle insatisfaction qui émane directement de l’observation de nos clients. On se rend compte que l’on peut toujours mieux faire”.

5. Ne pas sous-estimer le pouvoir du bouche-à-oreille

“Dans le monde physique, un client mécontent en parlera peut-être à 6 amis. Si vous rendez un client malheureux sur internet, ils pourra le dire à 6000 personnes”.

Aux débuts d’Amazon, Jeff Bezos ne disposait d’aucun budget marketing et comptait exclusivement sur le bouche-à-oreille pour développer son activité. Dans une lettre adressée à ses actionnaires en 1999 il affirmait « Le bouche-à-oreille reste notre outil d’acquisition le plus puissant, et nous sommes reconnaissants pour cette confiance apportée par nos clients. Les achats répétés et le bouche-à-oreille ont fait d’Amazon le leader en matière de vente de livres sur internet ». Depuis, cette lettre serait systématiquement ajoutée en annexe de ses rapports annuels.

Aujourd’hui le bouche-à-oreille a pris de nouvelles ampleurs grâce aux systèmes de recueil et diffusion automatisés d’avis clients qui facilitent la prise de parole par les consommateurs. Lorsqu’une entreprise propose des services exceptionnels à ses clients, ces derniers n’hésitent pas à saisir cette chance de s’exprimer, comme le confirme Jeff Bezos : « Si vous proposez une expérience mémorable à vos clients, ils vont vouloir en parler autour d’eux. Le bouche-à-oreille est extrêmement puissant ! ».

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