Satisfaction client et satisfaction employé, étroitement liées

Quel impact la satisfaction des employés a t-elle sur la satisfaction client ? De plus en plus d’études se penchent sur la question et révèlent une corrélation forte entre les deux concepts :

Les employés satisfaits de leurs conditions de travail sont plus susceptibles de faire preuve de bienveillance envers les clients et de chercher par eux-mêmes à aller au-delà de leurs attentes. Cela contribue à créer une expérience client de qualité, augmente la fidélité client et, à terme, renforce la rentabilité des entreprises.

A l’inverse, un employé peu satisfait, voire démoralisé, va rapidement se démotiver. Il sera alors moins enclin à fournir des efforts pour répondre aux demandes des clients, et risque de provoquer des insatisfactions qui nuiront à la profitabilité de l’entreprise.

Pour qu’une société devienne centrée-client, elle ne doit donc pas négliger l’importance des employés dans son processus de satisfaction client.

De la “chaîne service profits” à la “symétrie des attentions”

Il y a 20 ans, un article publié dans le Harvard Business Review mettait en avant une nouvelle théorie, appelé le “employee-customer-profit chain” ou “chaîne service profits”, théorie selon laquelle plus les employés d’une entreprise sont satisfaits et plus les clients le sont également, ce qui résulte en une hausse des ventes et de la rentabilité.

Selon l’article, l’entreprise Sears, qui s’était donné trois ans pour se transformer et devenir plus “centrée-client”, avait mis en place un système de mesure de ses performances, basé sur le concept de la « chaîne service profits », et avait réussi à valider le lien entre la qualité du management, le degré d’engagement de ses employés, la satisfaction client et ses performances financières. Selon l’enseigne américaine, une amélioration de 5 points de pourcentage de l’engagement de ses employés se traduisait en effet en moyenne par une hausse de 1,3% de la satisfaction de ses client et d’une hausse de 0,5% de ses revenus. 

Suivi aujourd’hui par de nombreuses entreprises, le modèle de la “chaîne service profits” repose sur plusieurs suggestions :

• La fidélité client est le résultat direct de la satisfaction client.
• La satisfaction client est largement influencée par la valeur des services proposés aux clients, valeur créé par des employés satisfaits, fidèles et productifs.
• Enfin, la satisfaction des employés provient principalement d’un système de support et d’écoute mis en place à l’intérieur de l’entreprise et des politiques internes qui permettent aux employés de proposer des services adaptés aux clients.

En France, la “symétrie des attentions” apparue en 2007, dans l’ouvrage “Du management au marketing des services”, pose des principes similaires : la qualité de la relation entre une entreprise et ses clients serait égale à la qualité de la relation de cette entreprise avec ses propres collaborateurs.

Selon cette théorie, le style de management adopté par l’entreprise envers ses employés se reflète systématiquement dans le comportement des employés envers les clients et influencerait fortement leur niveau de satisfaction. Aboutir à un niveau de satisfaction élevé nécessiterait donc avant tout un management exemplaire.

Quel impact la satisfaction des employés a t-elle sur la satisfaction client et sur la rentabilité d’une entreprise ?

En plus du lien chiffré établi par l’enseigne Sears entre la satisfaction de ses employés et la satisfaction client, plusieurs études complémentaires semblent confirmer ces théories :

La première, réalisée par Foresee en 2015, superpose tout d’abord des données « satisfaction client » et « degré d’engagement des employées » recueillies auprès de 24 enseignes multinationales. En ressort une corrélation claire entre ces deux phénomènes : plus le niveau d’engagement des employés est élevé, et plus les clients des enseignes sont satisfaits :

Une autre étude, réalisée cette fois par Kenexa montre que les entreprises avec les employés les plus motivés obtiennent en moyenne deux fois le revenu net annuel des entreprises dans lesquelles les employés sont les moins motivés. L’Université de Warwick a quant-à-elle démontré que les actifs sont 12% plus productifs lorsqu’ils évoluent dans un environnement de travail sain et agréable.

Enfin, selon Glassdoor, une augmentation de 10% de l’engagement des employés entrainerait une augmentation de 5% de la qualité du service et une croissance du profit de 2%.