Satisfaction client vs fidélité client : Quels liens ? Quelles différences ?

Que préférez-vous avoir ? Un client satisfait ou un client fidèle ?

Bien qu’une corrélation significative existe entre ces deux concepts, la satisfaction et la fidélité client ne vont pas forcément de pair. Leurs enjeux diffèrent également : tandis que la fidélité client apporte des bénéfices concrets pour les entreprises, notamment en termes de résultats financiers, sans satisfaction client il est extrêmement difficile de survivre sur un marché concurrentiel dans le temps.

La satisfaction client et la fidélité client ont donc tous les deux leur place dans les objectifs à long terme des entreprises.

Un client satisfait n’est pas toujours fidèle

Par définition, la satisfaction client permet de déterminer si un client est satisfait d’un produit, d’un service ou d’une interaction, et de vérifier que ses attentes ont bien été comblées. Elle n’informe donc en rien sur ses intentions futures.

Et bien qu’il soit plus probable qu’un client satisfait soit fidèle, ce n’est pas systématique. Un client satisfait peut par exemple préférer se rendre dans une boutique plus proche de son domicile, acheter sur un site e-commerce proposant des frais de port réduits, ou peut tout simplement ne plus avoir besoin d’acheter quoi que ce soit dans l’entreprise évaluée.

Un client fidèle n’est pas toujours satisfait

Pareillement, de nombreuses entreprises font l’erreur de présumer que leur clientèle fidèle est forcément satisfaite des services proposés. Or, bien qu’insatisfaits, certains clients peuvent continuer à fréquenter telle ou telle entreprise, que ce soit par habitude ou pour des raisons de praticité : proximité du domicile, du lieu de travail, monopole géographique, horaires d’ouvertures plus adéquats… Une fidélité fragile qui résiste rarement à l’épreuve du temps.

Quel lien existe-il entre satisfaction client et fidélite client ?

Si satisfaction client et fidélité client sont si souvent confondues, c’est parce qu’il existe une relation naturelle forte entre les deux concepts : plus la clientèle d’une entreprise est satisfaite et plus il est probable qu’elle lui soit fidèle. Une étude réalisée au Royaume-Uni en 2015 a montré que chaque degré de satisfaction gagné accroît fortement la probabilité d’une clientèle fidèle et susceptible de recommander l’entreprise autour d’elle.

Ainsi, 96% des clients ayant attribué une note de satisfaction de 9/10 ou de 10/10 ont déclaré avoir l’intention de rester fidèles à l’entreprise évaluée, contre 65% seulement des personnes ayant laissé une note de satisfaction située entre 8/10 et 9/10.

L’étude a ensuite montré l’impact de la satisfaction client sur les recommandations clients et sur le bouche-à-oreille positif : 83% des clients ayant attribué une note de satisfaction de 9/10 ou 10/10 ont effectivement recommandé l’entreprise évaluée autour d’eux, contre 37% seulement des clients, ayant attribué une note de 8/10 ou 9/10.

Comment mesurer la satisfaction client ?

Plusieurs solutions existent pour mesurer la satisfaction client : des études de satisfaction ponctuelles aux questionnaires de satisfaction en libre service, en passant par les enquêtes de satisfaction automatisées, proposées suite à chaque interaction client / entreprise.

Cette dernière solution apporte aujourd’hui les résultats les plus fiables, car en sondant l’ensemble de sa clientèle aux moments clés (achat, contact SAV…), la représentativité est assurée et le feedback recueilli en continu permet de suivre l’évolution de la satisfaction client vis-à-vis d’une multitude de critères dans le temps.

De nombreuses solutions automatisées de feedback management, comme WizVille, permettent aujourd’hui de mesurer la satisfaction client sur l’ensemble des canaux d’interaction proposés : point de vente, site internet, application mobile, téléphone, portail wifi……

En savoir plus sur la mesure de la satisfaction client

Comment mesurer la fidélité client ?

Deux solutions sont possibles et cumulables pour chiffrer la fidélité client : d’une part la mesure réelle de la fidélité client, de l’autre la prédiction de la fidélité client future.

Dans le premier cas, c’est le taux de réachat qui sera déterminé. Le taux de réachat correspond au pourcentage de clients qui, après leur premier achat, ont réalisé un nouvel achat dans l’entreprise, dans un délai pré-établi. 

Le deuxième indicateur, utilisé par les entreprises cette fois pour prédire la fidélité client, est le Net Promoter Score®*, obtenu en intégrant la question suivante aux questionnaires de satisfaction : “Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez cette entreprise autour de vous ?” . 

L’échelle (de 1 à 10) proposée pour les réponses permet de mesurer le taux de recommandation NPS®*. Plus ce taux est élevé, plus les clients sont susceptibles de recommander l’entreprise autour d’eux et de lui rester fidèles.

En savoir plus sur les indicateurs de la fidélité client

* NPS est une marque déposée et Net Promoter System est une marque de service appartenant à Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. et Fred Reichheld.