Pourquoi catégoriser vos clients avec la segmentation NPS ?

En intégrant la question Net Promoter Score ®* à vos enquêtes de satisfaction, vous obtiendrez votre score NPS ®, situé entre -100 et +100. Ce score représente la probabilité de recommandation de la part de vos clients. Or, étudié en tant que tel, ce chiffre peut prêter à confusion.

Deux entreprises peuvent en effet obtenir un NPS ® identique mais un taux de détracteurs et de promoteurs éloignés. Une entreprise A, peut, par exemple, obtenir un NPS ® de 20 avec 60% de clients promoteurs et 40% de clients détracteurs. Une entreprise B peut avoir ce même score avec 33% de promoteurs seulement et 13% de détracteurs. C’est donc sur la segmentation NPS ® que tout va se jouer.

Pour aller plus loin : Qu'est-ce que le Net Promoter Score ®*? 

Comment segmenter vos clients grâce au NPS ® ?

La segmentation NPS ® s’appuie sur les notes attribuées à la question Net Promoter Score ® : “Sur une échelle de 0 à 10, recommanderiez-vous notre entreprise à votre entourage ?”.

Selon la note attribuée, le répondant sera classé dans une certaine catégorie de clients : il sera identifié comme un détracteur s’il a émis une note située entre 0 et 6, comme un passif s’il a choisi une note de 7 ou 8 et comme un promoteur s’il a opté pour une note de 9 ou 10.

Aujourd’hui, les logiciels automatisés de pilotage de la satisfaction client, comme WizVille, permettent d’obtenir une segmentation NPS ® claire grâce à une répartition visuelle des différents segments, mise à jour en temps réel :

Pour une meilleure interprétation des résultats, il sera bien-sûr nécessaire de pouvoir distinguer le NPS ® de vos clients selon leur parcours d’achat et les canaux d’interaction choisis : NPS ® attribué suite à un achat magasin ou e-commerce, suite à l’utilisation du produit ou service acheté, suite à un appel au SAV, une prestation réalisée dans un pays ou un autre…

Si vous disposez d’un réseau de points de vente, il faudra naturellement pouvoir comparer le NPS ® de chacun de vos établissements. En effet, un certain magasin peut comprendre 45% de promoteurs tandis qu’un autre magasin de la même enseigne, situé à quelques kilomètres, peut comprendre un taux de promoteurs moindre. C’est cette différence de répartition des clients qu’il faudra analyser et interpréter.

Qui sont vos différents clients ?

Les détracteurs ayant attribué une note inférieure à 6 

Le premier type de clients concerne ceux ayant émis une note NPS ® inférieure ou égale à 6 : ce sont les détracteurs. Susceptibles de partager leurs mauvaises expériences auprès de leurs proches ou d’internautes en ligne (sur les réseaux sociaux, les plateformes d’avis publics, les forums, etc.), ce sont les clients qui effraient le plus les entreprises puisqu’ils peuvent contribuer à leur créer une mauvaise image.

Pour éviter que vos détracteurs ne contribuent à une image négative de votre entreprise, mieux vaut donc recueillir leur opinion en interne, avant qu’ils ne le partagent aux yeux de tous. Les questionnaires de satisfaction automatisés, envoyés à chaud à la suite d’un achat ou d’une interaction restent alors la solution la mieux adaptée pour sonder vos clients. Un travail d’investigation et de résolution des problèmes évoqués est ensuite nécessaire, suivi d’actions de refidélisation, pour réduire au maximum l’attrition client.

Chez WizVille, dès lors qu’une insatisfaction est émise, les équipes ou collaborateurs concernés reçoivent une alerte en temps réel. Ils peuvent ainsi comprendre les raisons de la mauvaise expérience client, proposer une solution à leurs clients insatisfaits, mais surtout prendre en considération leurs retours pour améliorer leurs expériences futures.

Pour aller plus loin : Découvrez comment bien répondre à un avis client négatif

Les passifs ayant choisi une note de 7 ou de 8 

Mis de côté lors du calcul du NPS ®, qui est obtenu en soustrayant le pourcentage de clients détracteurs au pourcentage de clients promoteurs, les clients passifs tiennent en réalité un rôle essentiel. Avec une note de 7 ou 8, ces clients, globalement satisfaits de leur expérience, ne sont pour autant pas des plus enthousiastes. Ils peuvent à tout moment se tourner vers vos concurrents. Leur parole n’est donc pas à négliger.

De plus, ces clients ont rarement tendance à joindre des commentaires explicatifs à leurs notes NPS ®, préférant rester dans la neutralité. Ceux qui prennent le temps de s’exprimer représentent donc une source d’informations fort précieuse pour les entreprises.

En analysant leurs commentaires, vous pourrez en déduire des informations intéressantes comme les raisons pour lesquelles ils n’ont pas été conquis ou encore ce qu’il aurait fallu faire pour les séduire davantage. A terme, vous serez en mesure de vous appuyer sur ces axes d’amélioration, pour optimiser l’expérience proposée et finalement leur offrir une expérience extraordinaire.

Pour aller plus loin : Comment transformer vos clients passifs en promoteurs ?

Les promoteurs ayant choisi une note supérieure ou égale à 9

La dernière catégorie de clients concerne les promoteurs. Ces clients ayant émis une note de 9 ou 10, sont très susceptibles de recommander votre entreprise. Si l’on applique la règle des 80/20, aussi appelée “loi de Pareto”, ce sont bien 20% de vos clients qui sont susceptibles de vous apporter 80% du chiffres d’affaires. Un chiffre intéressant qui montre que les clients les plus satisfaits, même s’ils représentent parfois une minorité, ne sont pas à délaisser.

Face aux promoteurs, votre objectif principal sera d’établir une stratégie de rétention client pour les conserver sur le long terme. Pour y parvenir, plusieurs étapes sont à suivre : entretenir une relation de proximité avec eux, les récompenser de leur fidélité et les encourager à parler favorablement de votre marque.

Pour entretenir une relation de proximité, rien de mieux que de proposer un marketing humain et personnalisé en leur adressant par exemple des communications spécifiques, ou encore en les appelant directement pour vous assurer de leur satisfaction.

Pour récompenser ces clients, encouragez-les à utiliser un programme de fidélité et offrez-leur des avantages intéressants (invitations à des événements VIP, bons d’achats pour leurs produits préférés, …). Ces différentes actions amèneront vos clients promoteurs à franchir le pas et à en parler autour d’eux.

Quels sont les avantages de la segmentation NPS ® ?

Une analyse plus fine de vos clients

La segmentation NPS ® offre un avantage certain : une plus fine analyse de vos clients. Pour affiner votre connaissance client, la segmentation NPS ® peut être croisée avec d’autres données clients telles que leur profil (âge, sexe, domicile, …) et comportements d’achat (panier moyen, nombre moyen de produits ou services, type de produits ou services consommés, … ). Le but est ici de mieux identifier quels types de clients sont les plus satisfaits, et lesquels sont les moins satisfaits, afin d’améliorer les expériences proposées à chacun, en conséquence.

Certaines entreprises peuvent également se rendre compte que leur public cible correspond en réalité à la catégorie des clients les moins susceptibles de recommander leurs services. Elles pourront alors soit revoir les expériences et communications proposées pour mieux répondre à leurs attentes spécifiques, ou bien cibler et concentrer leurs efforts sur une toute autre catégorie de consommateurs.

Une fidélisation simplifiée

Le deuxième avantage de la segmentation NPS ® est une fidélisation plus simple de vos clients. L’enjeu n’est ici pas seulement de fidéliser vos clients promoteurs, mais également vos clients passifs et détracteurs. La segmentation NPS ® permet alors d’adapter vos actions à chacun.

Ce n’est pas parce qu’un client a été très satisfait, qu’il le sera pour toujours. Les actions menées pour séduire les clients promoteurs doivent être personnalisées et réalisées de manière continue.

Quand aux clients passifs et détracteurs, il est tout à fait possible de les transformer en promoteurs. Quelques conseils : identifier les points de friction ou moments irritants de leur parcours, se remettre en question, partager les résultats de vos enquêtes NPS ® avec les équipes concernées et mettre en place des plans d’action adaptés.

Une personnalisation de vos actions marketing

Enfin, le troisième avantage concerne la personnalisation de vos communications et campagnes marketing. Adapter vos communications en fonction du degré de satisfaction et de la probabilité de fidélité de la part de vos clients permet de tirer le meilleur parti des caractéristiques de chacun, et de booster la rétention client dans le temps.

Côté détracteurs, le principal but sera d’obtenir une seconde chance, à savoir un nouvel achat. Au vu de l’insatisfaction globale de cette catégorie de clientèle, cela nécessitera souvent la mise en avant d’offres ou de promotions avantageuses, qu’il sera difficile pour eux de refuser. Il peut également être bénéfique de démarrer des conversations plus personnalisées avec ces clients.

Les clients passifs sont, quant à eux, souvent inconsciemment en attente d’une expérience soit très positive, soit très négative pour quitter cette “neutralité”. Il peut donc être intéressant de leur proposer des expériences uniques : privatisation du lieu de vente pour un nombre limité de clients, attribution d’un conseiller-vendeur dédié, invitation à des évènements privés…

Enfin, pour tirer le meilleur parti de vos clients promoteurs, il sera intéressant de pousser la recommandation grâce à des campagnes de parrainage, mais également de proposer à ces clients très satisfaits de laisser un avis sur les plateformes d’avis clients publics : Google My Business, Facebook, Trip Advisor…

La segmentation NPS ® permet de distinguer trois catégories de clients selon leur degré de fidélité et leur probabilité de recommandation : les promoteurs, passifs et détracteurs. Cette segmentation offre plusieurs avantages. Elle permet tout d’abord une analyse plus fine des clients, mais également la mise en place de communications et d’actions marketing parfaitement adaptées aux caractéristiques de chacun.