Le 15 juillet dernier, les soldes d’été ont débuté avec trois semaines de décalage sur le calendrier initialement prévu.
Après deux mois de fermeture en raison du confinement, les points de vente croulent sur les stocks et sont partagés quant à l’utilité des soldes cette année et à la forme qu’elles doivent prendre.
A travers cet article, nous vous proposons de revenir sur les divergences d’opinion qui opposent les commerçants et de faire un premier bilan, à mi-parcours, de cette période de soldes.
Des soldes d’été marquées par le contexte post-confinement
L’annonce de la date de début des soldes d’été était particulièrement attendue, dans un contexte tendu pour les retailers.
Alors que la plupart des commerces n’ont pu rouvrir leurs portes qu’à partir du 11 mai dernier, le ministre de l’Economie Bruno Le Maire a fait le choix de repousser la date de démarrage des soldes du 24 juin au 15 juillet.
En effet, pour nombre de points de vente, la gestion des stocks s’avérait problématique après cette longue interruption. Ces trois semaines supplémentaires avaient donc pour objectif de leur permettre d’écouler une partie du stock avant les soldes.
L’enjeu économique est de taille quand on connait l’impact de deux mois de confinement sur le retail. Dans une étude publiée en mai dernier, le cabinet Forrester prévoyait une baisse de chiffre d’affaires de 56 milliards d’euros pour le commerce de détail en France en 2020, une chute de 9,5% par rapport à l’année 2019.
Même si, depuis la sortie du confinement, un phénomène global de rattrapage est à l’œuvre, il touche de façon hétérogène les différents secteurs. Le prêt-à-porter (-14 % en glissement annuel à la fin du mois de juin), la parfumerie et l’hygiène (-10,5 %) et les magasins de chaussure (-6,5 %) ne profitent pas du tout de ce rebond général.
La perspective des soldes n’augurait pas forcément d’une grande éclaircie. Selon un sondage Ifop pour Spartoo, plus d’un Français sur deux (54 %) renoncera aux soldes en 2020 ou y consacrera un budget moins élevé que l’année dernière.
Des divisions fortes entre grands groupes et petits commerçants
La décision de reporter le début des soldes à la mi-juillet répondait surtout à une demande émanant des petits commerçants.
Fragilisés par la période de confinement, les commerçants indépendants réclamaient plus de temps pour vendre une partie de leurs stocks au prix réel avant d’appliquer des promotions. Dans un communiqué, la Confédération des commerçants de France réclamait un report des soldes d’été d’au moins un mois, soit au 22 juillet 2020.
A l’inverse, la plupart des grandes enseignes et plusieurs fédérations de commerçants, comme la Fédération du Commerce et de la Distribution (FCD) et l’Alliance du Commerce militaient pour un démarrage rapide des soldes, fin juin ou tout début juillet. Il s’agissait, de leur point de vue, d’attirer sans attendre les consommateurs en point de vente avec des prix cassés pour faire repartir au plus vite l’activité des commerces.
Des opinions divergentes même au sein des grands groupes
Même au sein des grandes enseignes, la question n’a pas fait l’objet d’un consensus.
Si la majorité des grands groupes se sont positionnés contre le report, Laurent Milchior, cogérant du groupe ETAM s’est prononcé de son côté pour une dérégulation des soldes d’été. En n’annonçant pas de dates imposées, l’Etat aurait laissé aux enseignes le libre choix de leur période de soldes, comme c’est déjà le cas en Allemagne, par exemple.
Le directeur général des Galeries Lafayette, Nicolas Houzé, plaidait quant à lui pour un maintien des soldes tôt dans la saison. En effet, il soulevait la nécessité pour les magasins d’écouler des stocks particulièrement conséquents suite au confinement.
Même son de cloche chez Pierre Pelarrey, directeur général de Printemps Haussmann. Selon lui, le démarrage tardif des soldes, coïncidant avec les premiers grands départs en vacances, ne s’annonçait pas propice aux achats. Il espérait pouvoir compter en revanche sur l’appétit d’achat de consommateurs frustrés par de longues semaines de privation.
Quel bilan à la moitié des soldes estivales ?
Les premiers résultats semblaient confirmer les craintes des acteurs du retail avec un lancement plutôt décevant.
Comparativement au lancement des soldes d’été 2019, les enseignes de prêt-à-porter faisaient état d’un recul de 26% des ventes à l’issue des cinq premiers jours. La baisse était encore plus brutale pour les commerces situés dans des centres commerciaux (33%).
En dépit des initiatives mises en place par les commerçants, les clients n’affluent pas massivement dans les boutiques. Les règles de distanciation, les protocoles sanitaires mais aussi l’obligation du port du masque dans les lieux clos sont de nature à décourager une partie des clients.
S’ajoutent à cela l’impact économique de la crise sur le budget des Français, mais aussi le calendrier décalé qui fait coïncider la période des soldes avec les vacances pour de nombreux estivants.
Pour l’Alliance du Commerce, qui regroupe 50 grandes enseignes, l’ambiance n’est pas à l’optimisme. Ses représentants estiment en effet qu’il n’y a pas de raison que la situation s’améliore d’ici la fin des soldes, compte tenu de la vague de départs des aoûtiens.
Souvent attendue à la fois par les consommateurs et les commerçants, la période des soldes d’été soulevait cette année de nombreuses interrogations. Entre le contexte post-confinement et les difficultés économiques, le cru 2020 ne ressemble à aucun autre. Pris entre les revendications des commerçants indépendants et celles des grandes enseignes, le gouvernement a arbitré en décalant à la mi-juillet le démarrage des soldes. Mais les premiers indicateurs n’incitent guère à l’optimisme du côté des retailers.
