Quelle solution face aux avis clients générés par des robots ?

Aujourd’hui 8 consommateurs sur 10 consultent les avis clients en ligne avant un achat et 90% d’entre eux déclarent que les avis positifs ont influencé leur décision. Mais depuis quelque temps les plateformes de diffusion d’avis clients en ligne et sites e-commerce sont ternis par la multiplication des faux avis clients, et la confiance des consommateurs est au plus bas : 92% d’entre eux doutent en effet de l’authenticité des commentaires qu’ils lisent en ligne (source Opinion Way).

Si la plupart des faux avis clients publiés en ligne sont d’origine humaine et donc limités en nombre de part leur coût de production (entre 1 et 10$ par avis selon une étude réalisée en 2015), des chercheurs de l’université de Chicago ont récemment réussi à générer des commentaires clients convaincants, en masse, à l’aide d’intelligence artificielle.

Face à une production de faux avis clients qui se robotise, comment rassurer les consommateurs quant à la qualité et l’origine de ses propres avis clients ?

De faux avis clients indétectables, considérés fiables par les consommateurs

L’objectif de l’étude réalisée par ces chercheurs de l’université de Chicago était de démontrer avec quelle facilité des systèmes d’intelligence artificielle étaient capables d’imiter et de reproduire à l’infini les avis clients d’origine humaine. Pour ce faire ils ont cherché à générer de faux avis clients grâce à une technique d’apprentissage automatique appelée “recurrent neural networks” (RNN).

En parcourant quelques milliers d’avis clients trouvés en ligne, le robot apprend à créer ses propres commentaires, de structure et de qualité similaire à ceux rédigés par de vrais clients. La longueur limitée et la structure généralement simple des avis clients facilite grandement le processus. Le robot personnalise ensuite les faux avis en y incorporant des informations spécifiques à l’entreprises évaluée (dans ce cas, le nom d’un restaurant ou bien un exemple de plat qui y est servi).

Un exemple de faux avis client de type “Yelp” généré par le robot :

My family and I are huge fans of this place. The staff is super nice and the food is great. The chicken is very good and the garlic sauce is perfect. Ice cream topped with fruit is delicious too. Highly recommended!

Les chercheurs ont ensuite cherché à déterminer si les avis clients produits pouvaient passer les contrôles algorithmiques existants et duper les consommateurs.

Après avoir réussi à passer le premier test avec un pourcentage de détection d’avis frauduleux égale à celle attribuée à la liste de vrais avis clients, les faux avis clients ont en effet été jugés à la fois “crédibles” et “utiles” par les consommateurs, ce qui illustre toute la dangerosité du phénomène : ces avis clients malveillants pourraient bel et bien aller jusqu’à influencer leurs comportements et décisions.

Rassurer les consommateurs en garantissant l’origine de ses avis clients

Ces faux avis clients générés de manière industrielle constituent donc une menace importante à la fois pour les entreprises comme Yelp ou Tripadvisor, dont le fonctionnement nécessite la confiance absolue des consommateurs dans les avis qui y sont publiés, mais également pour les sites e-commerce ou sites web vitrines plus classiques, dont les avis clients sont souvent gérés directement par les sociétés concernées.

Il est bien-sûr impossible d’empêcher certaines entreprises malveillantes de recourir à une méthode de production massive de faux avis clients,  mais des solutions existent pour rassurer les consommateurs quant à l’origine fiable de ses propres commentaires clients.

C’est le cas du tiers de confiance, TrustVille, qui propose une procédure de vérification des avis clients conforme AFNOR, basée sur une vérification systématique des preuves d’achat. L’ensemble des avis clients d’acheteurs vérifiés sont ensuite publiés, qu’ils soient positifs ou négatifs.

Un badge apposé par le tiers de confiance sur la page diffusant les avis rassure les consommateurs sur leur fiabilité et garantit que chaque avis publié provient bien d’un acheteur vérifié et humain.