Développer une stratégie customer centric en retail

Même si en 2030 la moitié des consommateurs comptent continuer à réaliser leurs achats en magasin, les retailers se doivent de s’adapter aux nouveaux comportements et attentes de leurs clients, s’ils veulent rester compétitifs. Ils cherchent alors à placer les clients au centre de leurs réflexions et prises de décisions. D’où le développement de stratégies centrées-client, également connues sous le nom de stratégies “customer centric”.

Être customer centric, c’est quoi ?

1- Placer le client au coeur de ses préoccupations 

Les retailers sont de plus en plus nombreux à réfléchir sérieusement à une démarche centrée client. Certaines marques ont même créé un département “Consumer Insight” dédié à l’étude approfondie des consommateurs. C’est notamment le cas de l’enseigne de Under Armour qui a étudié les habitudes des consommateurs pour par la suite créer des produits innovants, totalement adaptés à leurs désirs et besoins.

Mais alors que signifie être customer centric ? Sa définition ne se limite pas au fait de s’intéresser aux clients : elle va bien plus loin ! Être customer centric amène une mise en place d’actions concrètes à la suite d’observations fines et précises des attitudes de ses clients.

Pour les entreprises possédant un gros portefeuille de clients, il peut être difficile de prendre en compte les attentes et besoins de chacun d’entre eux. Il est alors possible de mettre en place une segmentation afin de se concentrer sur les clients qui représentent la plus forte part du chiffre d’affaires. Autrement dit, si les clients promoteurs représentent 80% du CA, il faudra se concentrer sur ces derniers. 

Développer une stratégie customer centric doit, enfin, mobiliser l’ensemble de l’entreprise. Même si tous les départements ne sont pas spécifiquement liés aux clients, leurs projets doivent constamment prendre en compte les préoccupations de ses derniers. Il n’y a alors qu’un seul mot d’ordre : se mettre à la place de ses clients !

2- Répondre aux nouveaux besoins des clients

Pour être customer centric, une entreprise doit avant tout chercher à comprendre et répondre aux nouveaux besoins et habitudes des consommateurs. Pour illustrer notre propos, nous avons choisi de présenter deux exemples qui montrent comment s’adapter aux désirs des clients : l’expérience mobile et l’expérience phygital.

• S’adapter aux consommateurs devenus mobile first

Aujourd’hui, lorsque vous observez les clients en magasin, il n’est pas rare de les voir accompagnés de leurs smartphones : les consommateurs sont devenus mobile first ! Que ce soit pour discuter avec leurs proches, comparer les prix d’un produit sur le site ou consulter leurs mails, le mobile est un acteur décisif dans leur prise de décision. Certains retailers l’ont bien compris et n’hésitent pas par exemple à utiliser le SMS comme canal d’échange. Ils envoient ainsi des informations susceptibles d’intéresser leurs clients tels que des codes promo ou des invitation à des événements exclusifs.

D’autres encore se servent du canal mobile pour encourager les clients à contacter (par sms ou appel) le directeur du magasin. Les clients peuvent ainsi échanger, dans les minutes qui suivent, avec un responsable. Ces petites attentions rassurent sensiblement les clients. Tout l’intérêt pour les retailers est bien évidemment de développer une stratégie “customer centric” mais également de développer une stratégie adaptée aux usages des consommateurs. Par conséquent, nous pouvons parler d’expérience “mobile centric”.

Pour aller plus loin : Quelle place occupe le mobile dans le parcours client ?

• Allier digital et point de vente physique

Passons à un autre exemple pour répondre aux nouvelles exigences des consommateurs : allier les forces des points de vente (contacts directs avec les conseillers, visibilité des produits, possibilité de les essayer, expérience sensorielle accrue) à celles du digital (instantanéité des informations, connaissance des produits plus grande). Le phygital est une partie intégrante de l’avenir du retail. Associés ensemble, le point de vente physique et le digital amènent à une expérience tant positive pour les visiteurs que les retailers.

Durant leur parcours shopping, les visiteurs vivent une expérience originale (jeux interactifs sur une borne tactile, etc.) et personnalisée (message personnalisé en fonction de leur localisation, push sms, etc..). Tandis que les retailers se servent des outils digitaux pour affiner leur connaissance client. Il n’est alors pas rare d’entendre un vendeur demander le mail et l’adresse d’un client pour lui créer un programme de fidélité ou encore voir des clients remplir un questionnaire de satisfaction sur une tablette en libre-service.

Les étapes pour développer une stratégie customer centric

Impossible de passer outre la question qui titille plus d’un retailer : comment faire pour développer une stratégie customer centric ? Éclaircissons quelque peu cette notion pour le moment abstraite !

1- Mobiliser toute l’entreprise autour de la satisfaction client 

La première étape indispensable pour développer une stratégie centrée client est de mobiliser l’ensemble de vos collaborateurs. N’hésitez pas à réfléchir ensemble à la meilleure manière de proposer une expérience client de qualité, car chaque pôle y contribue à sa façon. En effet, le  pôle produit pourra proposer de faire participer les consommateurs à la création ou l’amélioration des produits. Le pôle commercial, d’étudier l’impact des prix et promotions sur la satisfaction client.

Enfin, les collaborateurs en contact direct avec les clients auront certainement des informations complémentaires à partager pour améliorer l’expérience de ces derniers dans leur globalité. Ainsi, en mettant en corrélation les différentes informations que détiennent l’ensemble des départements, vous pourrez convenir d’une stratégie efficace et totalement adaptée aux clients.

2- Développer une écoute client active 

La deuxième étape reste la collecte des avis et notes des meilleurs clients. Quels sont leurs profils (tranche d’âge, sexe, catégorie sociale, centres d’intérêt, etc.) ? Qu’ont-ils apprécié (le décor, l’ambiance générale du magasin, la qualité des produits, l’expertise des vendeurs, etc.) ? Pourquoi reviennent-ils ? Que recommandent-ils ? Quelle note ont-ils attribué pour chaque dispositif ? Combien de promoteurs sont-ils ?

L’étude des avis de clients insatisfaits peut également vous apprendre de nombreuses choses sur les zones d’amélioration possibles de l’expérience client. Pour que la collecte des avis clients soit la plus représentative possible, appuyez-vous sur l’ensemble des canaux utilisés par ces clients. Votre stratégie customer centric doit, en effet, dans la mesure du possible, prendre en compte la multiplicité des points de contacts entre les marques et consommateurs.

3- Analyser les clients pour mieux les cerner 

Les réponses apportées à ces interrogations vous permettront de mieux identifier le profil de vos clients cibles mais aussi de mieux comprendre leurs comportements à toutes les étapes du parcours clients. Cette analyse vous amènera nécessairement à une remise en question de votre stratégie initialement définie mais c’est justement là tout l’intérêt.

En donnant la parole à vos ambassadeurs, vous pourrez en déduire des opinions communes. Vos clients sont peut-être nombreux à apprécier votre entreprise pour votre rapport qualité-prix ou au contraire nombreux à apprécier la convivialité de vos vendeurs. Les éléments observés sont alors à prendre en compte.

4- Proposer des plans d’actions adaptés

Une fois l’analyse effectuée, vous serez en mesure d’en déduire des plans d’actions susceptibles de leur plaire et de les faire à revenir en magasin. Dans le secteur du retail, il y a de fortes probabilités pour que le plan d’action choisi soit en lien avec l’expérience client.

En effet, rappelons-nous : la mission d’un retailer n’est pas seulement la création d’une expérience positive mais celle d’une expérience mémorable, présente nulle part ailleurs ! C’est pourquoi, il y a fort à parier pour que le plan d’action découle sur une stratégie d’enchantement client et d’hyper-personnalisation.

Les bénéfices d’une stratégie customer centric

Intéressons-nous à présent aux avantages d’une stratégie customer centric car il y en a !

1- Une augmentation de la satisfaction client 

Il s’agit certes de la mission principale de cette stratégie mais il est essentiel de le rappeler. En s’appuyant sur les profils, besoins, attentes, comportements et suggestions de vos clients mais surtout en déployant une stratégie adaptée, vous augmenterez significativement le taux de satisfaction. En plus de continuer de séduire vos plus fidèles clients, vous pourrez transformer vos clients passifs en promoteurs.

2- Une fidélisation des clients

Fidéliser ses clients est l’essence même d’une stratégie orientée client. En proposant des avantages certains à vos meilleurs clients (invitations à des événements exclusifs, réductions conséquentes sur leurs produits préférés, etc.), ils vous seront fidèles et éviteront de se tourner vers vos concurrents. En effet, il ne faut pas oublier qu’une stratégie de fidélisation se déploie aussi dans une optique de différenciation de ses concurrents.

Pour aller plus loin : 7 astuces pour fidéliser vos clients en magasin

3- Construire une relation de proximité pérenne

En vous concentrant précisément sur les besoins des consommateurs et en anticipant leurs demandes, vous les surprendrez et construirez une relation de confiance dans la durée.

Si dans les années à venir, les retailers développeront tous une stratégie customer centric, le mieux reste de débuter maintenant. Quatre étapes sont indispensables : la mobilisation de toute l’entreprise, la collecte d’avis clients, l’analyse et l’action. En tant qu’acteur du retail, vous augmenterez votre nombre de clients satisfaits mais pourrez surtout fidéliser vos clients et construire une relation sincère avec eux.

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