NPS : Comment transformer un client détracteur en promoteur ?

Si de prime abord, transformer un client détracteur en promoteur relève du défi, il n’est toutefois pas impossible de parvenir à ce changement. Certes, les efforts à fournir pour ce faire sont importants et ne garantissent pas une réussite totale, mais la conversion d’une partie des détracteurs en promoteurs est une mission réalisable et qui peut rapporter gros. Pour ce faire, il convient de suivre des actions spécifiques, mais surtout de bien comprendre les intérêts de se focaliser sur ces clients mécontents.

Quelles actions suivre pour transformer un client mécontent en ambassadeur ?

Croire en sa seconde chance

Ce n’est pas parce que l’un de vos clients a vécu une expérience négative que construire une bonne relation avec celui-ci est compromis. En réalité, il n’est jamais trop tard pour faire changer un client d’avis, quelque soit l’expérience décevante dont il se souvienne.

Ce n’est pas parce qu’il a vécu une très mauvaise expérience, qu’il est condamné à ne vivre que des expériences médiocres avec l’entreprise en question, et il le sait ! Ainsi, selon une étude Lee Resources, 70% des clients dont l’insatisfaction a été correctement traitée par une entreprise feront à nouveau appel à cette dernière dans le futur.

Identifier ses clients détracteurs

Pour identifier ses clients détracteurs, l’une des étapes incontournables est d’effectuer une segmentation NPS ®*, c’est-à-dire de répartir vos clients selon leurs réponses à la question : “Sur une échelle de 1 à 10, recommanderiez-vous notre entreprise à votre entourage?” (pour plus d'information sur le sujet, vous pouvez également consulter notre dossier sur le Net Promoter Score ®)  Posée généralement en début de questionnaire de satisfaction, elle permet de classer les clients selon la note attribuée.

Si un client émet une note de 9 ou de 10 sur 10, il sera classé comme un client promoteur. S’il choisit une note de 7 ou 8 sur 10, il sera associé à un client passif. Enfin, s’il attribue une note inférieure ou égale à 6, il sera considéré comme un client détracteur. Ce ne sont qu’une fois vos clients soigneusement répartis dans la catégorie adéquate, que vous pourrez vous concentrer sur vos clients les plus insatisfaits à savoir les détracteurs.

Néanmoins, il ne faut pas attendre que vos clients se plaignent en ligne ou via des questionnaires de satisfaction pour s’intéresser à leurs points de vue. Les clients insatisfaits ne choisissent en effet pas tous de s’exprimer publiquement et peuvent communiquer défavorablement à leurs proches, sans vous laisser de chance de les refidéliser.

Même si vous ne pourrez éviter le bouche-à-oreille négatif, vous pourrez limiter les risques en communiquant de manière proactive auprès des clients répondant à certains critères : ceux n’ayant pas effectué d’achat depuis un certain nombre de mois, ceux ayant abandonné leur panier e-commerce, ceux encore s’étant désabonnés de votre newsletter, etc.

C’est en relevant les comportements les plus susceptibles d’amener à une fin d’expérience avec votre marque, que vous identifierez les détracteurs qui ne souhaitaient initialement pas se plaindre.

Comprendre les besoins de ses clients

Une fois le client mécontent identifié, il conviendra de le contacter immédiatement mais également de comprendre les raisons de son mécontement. Le mieux sera alors d’observer, le cas échéant, les réponses attribuées par le client au questionnaire de satisfaction : ses notes de recommandation et de satisfaction, les critères sélectionnées dans les questions à choix unique ou multiples ou encore les verbatims apportés aux questions ouvertes. Ce sont souvent ces derniers, basés sur le ressenti spontané du client, qui vous seront les plus utiles pour comprendre les raisons profondes de l’insatisfaction du client.

Pour compléter les données sur vos détracteurs, il est possible de coupler votre solution de recueil d’avis client à votre logiciel CRM. L’objectif est alors d’élargir au maximum votre base de connaissance client. Sur un seul et même espace, vous pourrez à la fois savoir ce que pensent vos clients (via la solution de recueil d’avis clients) et comprendre comment ils se comportent (grâce à votre logiciel de CRM).

Observez alors leurs comportements : Depuis combien de temps, sont-ils clients ? Achètent-ils régulièrement vos produits ou services ? A quelle fréquence et période, achètent-ils ? Quels types de produits ou services préfèrent-ils ? Quel était leur dernier achat ? Consultent-ils votre site en ligne ? Ces différentes questions vous permettront d’en savoir plus sur les habitudes des détracteurs, et plus particulièrement sur les raisons qui ont pu les amener à une telle insatisfaction.

En enquêtant de la sorte, vous pourrez, par exemple, mettre en corrélation deux faits. Imaginons qu’un client historiquement très fidèle vous fasse part d’une insatisfaction suite à une enquête de satisfaction, sans vous en expliquer les raisons. En regardant de plus près les derniers produits achetés et actions effectuées de sa part, vous constaterez peut-être que cette insatisfaction fait suite à un changement de gamme ou encore à un contact effectué auprès du service client. Vous pourrez alors en tirez les conclusions qui vous semblent les plus logiques et enquêter davantage sur ces possibilités.

Répondre de façon appropriée aux détracteurs

S’en suit ensuite l’étape du contact avec vos clients les plus mécontents. Dans le cas où ces derniers émettent un avis négatif, il est essentiel de leur répondre sans tarder (une réponse sous 48 heures est généralement préconisée), de personnaliser au maximum votre message, de présenter vos excuses mais surtout de proposer la solution la plus adaptée au problème relevé.

Dans le cas des détracteurs ayant fait part d’une insatisfaction, sans pour autant justifier cette dernière, il s’agira avant tout de chercher à savoir pourquoi ils n’ont pas apprécié leur précédente expérience, en leur demandant davantage d’explications.

Faire vivre une expérience client surprenante pour renverser la situation 

A présent, passons à l’étape la plus délicate de la transformation d’un détracteur en promoteur : le fait de faire vivre au client une expérience surprenante, capable de remplacer le souvenir d’une expérience désagréable. L’appui des sens représente alors un atout de taille dans ce cadre-ci. On parle d’expérience sensorielle.

Imaginons qu’Angélique, cliente d’un restaurant, se plaint de son plat sur Google My Business en raison de la trop grande proportion de salade, de la cuisson de son poisson et de l’absence d’assaisonnement. Le directeur du restaurant pourrait communiquer l’avis auprès du chef et celui-ci pourrait s’en servir pour améliorer sa recette.

Une fois la recette créée, il remercierait la cliente de ses conseils et la préviendrait de la nouvelle recette. Puis, il pourrait aller encore plus loin en changeant le nom de son plat par “La revisite du poisson mariné par Angélique” et l’inviterait à déguster, avant tout le monde, le plat. On se rend compte ici que sans manifestation de sa part, la cliente n’aurait pas vécu cet instant si particulier et son expérience initialement négative ne se serait pas transformée en expérience positive.

Pourquoi déployer autant d’efforts pour transformer un client détracteur en promoteur ?

Améliorer votre image de marque

Lorsque vous parvenez à faire changer la situation d’un client en votre faveur, ne le gardez pas pour vous ! Invitez plutôt le client, nouvellement promoteur, à partager son expérience quelque peu particulière. Si l’histoire est, au début, négative, elle finit toutefois d’une heureuse manière. Il serait donc dommage de ne pas encourager ce client à en parler, aussi bien en ligne qu’à son entourage. Vous améliorerez alors votre réputation online et offline.

De plus, en partageant une histoire originale de façon sincère, les lecteurs (dans le cas d’un partage en ligne) et interlocuteurs (dans le cas d’une discussion physique) auront l’image d’une entreprise différenciante, qui sait se remettre en question et prendre en considération l’avis de ses clients les plus insatisfaits.

Aider les équipes à proposer des solutions adaptées

En faisant l’effort d’identifier et de donner la parole à vos clients insatisfaits, vous améliorerez considérablement votre connaissance client ou plutôt votre connaissance détracteur.

Les équipes terrains, directement en contact avec les clients, mais également les équipes chargées de la conception, de la communication, du marketing ou encore des ventes du service ou produit en question, seront davantage à même d’améliorer leurs actions et comportements dans le temps, en se basant sur ce que veulent réellement les clients.

Fidéliser vos clients, devenus promoteurs

En faisant vivre une expérience inoubliable à vos clients initialement insatisfaits, vous leur donnerez envie de réitérer leur confiance envers votre entreprise. Il sera alors plus facile d’en faire des clients fidèles, susceptibles de devenir de véritables ambassadeurs, autrement dit des clients enthousiastes à l’idée de défendre votre entreprise, produit ou service.

Transformer un client détracteur en promoteur est le rêve de toutes les entreprises lorsque l’on en connaît les avantages : meilleure image de marque, précieuse aide pour les collaborateurs, fidélisation accrue de vos nouveaux promoteurs… Toutefois, pour parvenir à un tel changement, des actions précises doivent être menées : identifier ses clients insatisfaits, comprendre leurs besoins, leur adresser une réponse appropriée et, le plus difficile, leur proposer une expérience client mémorable.

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