5 étapes pour réaliser un benchmark concurrentiel efficace de sa satisfaction client

La satisfaction client est aujourd’hui le principal levier à actionner pour vous démarquer de vos concurrents dans le retail. 

Les données le prouvent : la satisfaction client augmente la fréquentation en magasin, la fidélité client et le panier d’achat moyen. Pourtant, miser « aveuglément » sur l’amélioration de la satisfaction ne suffit pas. Pour rationaliser vos efforts et l’allocation des ressources, vous devez rechercher la préférence client par rapport à votre environnement concurrentiel. Et ce, au niveau de l’enseigne, mais surtout au niveau local.

C’est tout l’intérêt du benchmark concurrentiel sur la satisfaction client, rendu possible par l’explosion du nombre d’avis en ligne.

Pour autant, pour bien se comparer à ses concurrents, il ne suffit pas de mouliner la donnée. Il faut bien délimiter en amont le périmètre concurrentiel, comprendre ce sur quoi on se compare et aussi comment rendre le benchmark actionnable.

Dans cet article, nous vous guidons à travers les 5 étapes clés d’un benchmark concurrentiel réussi.

Identifier les concurrents à intégrer dans le benchmark

La première étape pour réaliser un benchmark pertinent consiste à identifier les concurrents auxquels vous devez vous comparer. 

Ça paraît simple. 

Vous êtes responsable expérience client d’une grande enseigne de bricolage. Vous connaissez bien votre marché. Vous vous dites que vous savez bien qui sont vos concurrents. Vous allez vous comparer avec les autres grandes enseignes de bricolage. Et voilà, merci, au revoir, passons à l’étape suivante.

Mais c’est plus compliqué que ça.

1. Les concurrents locaux ne se recoupent pas toujours complétement avec les concurrents nationaux.
2. Les concurrents directs sont faciles à identifier. Les concurrents indirects le sont moins. Pourtant, les ignorer peut biaiser votre benchmark.

Examinons ces deux points.

Concurrents nationaux et concurrents locaux

La direction d’enseigne et les points de ventes locaux n’ont pas toujours une vision synchronisée de leur paysage concurrentiel. C’est pourquoi il est préférable d’impliquer les équipes magasin dès le démarrage de la démarche.

Prenons un exemple simple. Disons que vous êtes la FNAC. Au niveau national, vous identifiez que vos concurrents sont Cultura ou encore Leclerc Espace culturel. Vous êtes donc tenté de vous benchmarker avec ces enseignes qui ont, elles aussi, une implantation nationale.

Mais, si vous êtes la FNAC Strasbourg, votre concurrent, c’est aussi la librairie Kleber, sur la partie livres. Et, si vous êtes la FNAC Lille, ce sera Le Furet du Nord. En local, ce sont des concurrents sérieux.

L’exemple est volontairement simpliste. Mais l’idée, c’est que vous ne retrouvez pas exactement la même structure de concurrence selon le point de vue. 

Vous retrouvez les mêmes schémas dans la restauration. Vous êtes une chaîne nationale de pizzeria. Vos concurrents nationaux sont les autres chaînes mais, au niveau local, c’est aussi la Pizzeria Gianpaolo du coin.

Seules les équipes locales ont le niveau de connaissance du terrain pour arbitrer si un acteur est vraiment leur concurrent ou non. Surtout, si on considère que la concurrence locale n’est pas qu’une question géographique.  

Par exemple, si vous êtes magasin de mode femme située sur une zone commerciale en périphérie d’une grande métropole, les boutiques de prêt-à-porter du centre-ville sont-elles vraiment vos concurrents ou non ?

Vous voyez que ce n’était pas si simple.

Concurrents directs et indirects

Les concurrents directs sont ceux qui offrent des produits ou des services similaires et ciblent la même clientèle. Ils ont une influence directe en termes de part de marché. Si on prend l’exemple de l’électroménager, Darty et Boulanger sont des concurrents directs.

En revanche, les concurrents indirects peuvent opérer dans des secteurs connexes ou proposer des solutions alternatives. Imaginons que vous soyez une enseigne de prêt-à-porter. Une friperie s’installe sur votre zone de chalandise. Faut-il la prendre en compte dans votre benchmark ? On aurait tendance à dire oui, si elle vous prend des parts de marché.

Ça revient à poser la question en ces termes : mon concurrent est-il celui qui me ressemble ou celui qui répond au même besoin que moi ?

Prendre en compte l'ensemble du paysage concurrentiel, tant direct qu’indirect, semble pertinent. Vous pouvez ainsi anticiper des tendances émergentes sur votre marché pour affiner votre offre et votre expérience client en conséquence. 

Pour faire émerger une vue d’ensemble de votre environnement concurrentiel, vous pouvez utiliser des outils de mapping. Dans tous les cas, il vous faudra définir, selon vos critères, un périmètre concurrentiel en vous basant sur la data et l’analyse du marché.

Recueillir et centraliser les données concurrentielles

Collecter les données des concurrents

Il y encore quelques années, collecter des données de satisfaction client de vos concurrents était (quasiment) impossible. 

Vous pouviez scraper des données prix ou des informations sur l’assortiment. De nombreuses solutions se sont d’ailleurs développées autour de ces axes dans une logique d’analyse concurrentielle. Mais la satisfaction client restait un secret bien gardé en interne.

Les plateformes d’avis publics ont changé la donne.

Vous avez maintenant accès facilement aux avis clients de vos concurrents. Il suffit d’aller sur leurs pages Google Business Profile. Vous voyez alors leur note globale, les avis de leurs clients, leurs réponses. Et vous pouvez les utiliser pour vous comparer.

Pour que votre analyse reste pertinente et actualisée, vous devez aussi penser à mettre en place un système pour recueillir les données en contenu depuis la source d’origine.

Centraliser les données

La difficulté, avec Google Business Profile, c’est que toutes les données sont sur des pages différentes. 

Or, pour établir des comparaisons pertinentes, il est préférable que les données concurrentielles soient isolées et centralisées dans un même espace. En effet, vous devez ensuite retravailler la donnée brute pour la transformer en informations pertinentes pour vos équipes siège, régionales et locales.

Or, ce travail de préparation de la data, puis d’analyse, ne peut pas se faire directement depuis les plateformes d’avis. Pour que le benchmark soit pertinent, vous allez regrouper les données de plusieurs concurrents, définir des périodes, … Il faut donc que les données soient déjà organisées de manière structurée. 

Croiser vos données et celles des concurrents

Analyser les données concurrentielles

Maintenant que vous avez collecté, centralisé et mis en forme les données, vous pouvez passer à l’analyse des données concurrentielles. Cette étape consiste à extraire des insights significatifs des données collectées.

Vous voulez vous comparer à vos concurrents, c’est très bien. 

Mais sur quels sujets ?

Les pages Google Business Profile sont des mines d’information. Vous avez les notes, bien sûr, mais aussi les avis eux-mêmes (les verbatims clients). De quel niveau de granularité avez-vous besoin dans votre benchmark.

Si vous voulez vous comparer sur la note globale, c’est assez simple puisque ce sont des données quantitatives. Pour que la comparaison ait du sens, il faut surtout caler la comparaison sur une période donnée. Pour cela, vous allez extraire la note moyenne de vos concurrents sur une période, par exemple les 3 derniers mois.

En revanche, si vous voulez des informations sur des items spécifiques de la satisfaction client, le travail d’analyse est plus poussé. Vous allez utiliser des solutions d’analyse sémantique pour détecter les sujets et associer un sentiment.

Croiser vos données de satisfaction client et celles de vos concurrents 

Le benchmark, proprement dit, a lieu quand vous croisez vos données et celles de vos concurrents.

Vous pouvez établir une comparaison par la note moyenne sur une période donnée. Vous obtenez alors un classement des magasins concurrents sur votre zone. Cette première comparaison vous aide à comprendre comment vous vous situez dans votre environnement concurrentiel. Êtes-vous leader sur votre zone ou plutôt challenger ?

Plus intéressant, vous pouvez comparer l’évolution des notes. L’idée sera alors de voir si le classement a évolué sur la durée, si vous vous gagnez ou perdez du terrain sur vos concurrents. Vous comparez non plus une note statique mais des dynamiques. 

C’est particulièrement intéressant aussi si vous avez mis en place des actions spécifiques. Vous pouvez observer si elles ont eu un effet sur les dynamiques en sélectionnant la date de mise en œuvre comme point de départ du benchmark.

Pour aller plus loin, vous pouvez vous appuyer sur l’analyse du verbatim pour identifier les points-clés qui vous séparent de vos concurrents. Dans ce cas, vous catégorisez les avis par items (conseil, assortiment, encaissement, …) pour une comparaison plus granulaire. Vous pourrez ainsi identifier les sujets récurrents dans les avis et voir comment vous vous positionnez sur ces items.

Rendre le benchmark actionnable

Identifier les forces et les faiblesses relatives

Le benchmark vous aide à établir des priorités stratégiques. Vous obtenez une vision plus précise de votre environnement concurrentiel. 

Vous identifiez les raisons de votre retard sur un concurrent et vos avantages concurrentiels. 

Dans votre stratégie d’expérience client, vous pouvez donc capitaliser sur vos avantages et adresser les domaines où des améliorations sont nécessaires.

Utiliser les résultats du benchmark pour prioriser les actions 

Démarrons par un exemple. Vous êtes en position de challenger. Grâce au benchmark, vous constatez que l’écart se creuse avec votre principal concurrent. 

Les données indiquent que les clients de votre concurrent sont unanimes sur la qualité du conseil. Et vous souffrez de la comparaison.

En toute logique, vous allez identifier le conseil comme un axe d’amélioration prioritaire.

Les résultats du benchmark vous aident à prioriser les actions en fonction de leur impact sur la satisfaction client et sur les performances en magasin. Grâce au benchmark, vous pouvez allouer les efforts et les ressources là où le besoin est le plus criant.

Établir le plan d’action avec les équipes magasin

Pour passer du benchmark au plan d’action, il faut comprendre en profondeur les résultats de l’analyse. Pour cela, il faut aller plus loin et investiguer pourquoi vous observez un écart concurrentiel

Si on reprend notre exemple précédent, on détecte un retard dans le conseil. Les concurrents locaux sont meilleurs que vous sur ce sujet. Il y a potentiellement des gains de compétitivité à aller chercher en agissant sur ce volet.

Comment traduire cette information en actions concrètes ?

Les données de benchmark donnent des indications sur la perception des clients et ce qu’il convient de prioriser. Mais elles ne suffisent pas pour répondre à la question du comment.

Pour avancer, il faut d’abord vérifier si la tendance est locale ou générale. Est-ce que tous vos points de vente affichent un retard sur le conseil ? Est-ce que ce retard concerne uniquement votre magasin de Saint-Nazaire ? Est-ce que vous avez dans votre réseau des magasins qui excellent sur le sujet ?

Si le sujet est plutôt local, il faut alors impliquer les équipes magasin dans la recherche de solutions. Elles connaissent leur terrain et leurs clients. Elles peuvent aussi vous indiquer les process de conseil existants et, éventuellement, ce qui leur manque pour faire mieux. Sur cette base, les différents niveaux de l’enseigne peuvent échanger pour faire émerger des réponses à la problématique.

Adopter une solution de benchmark de la satisfaction client

Le benchmark répond à des objectifs de compréhension de votre position concurrentielle. Il est un préalable à la mise en place d’actions contextualisées. Et il peut même devenir incontournable dans une logique d’animation du réseau.

Pour cela, vous devez :

• Définir votre périmètre concurrentiel
• Collecter les données de satisfaction de vos concurrents
• Centraliser les données
• Analyser les données concurrentielles
• Croiser les données de vos concurrents avec les vôtres
• Observer les tendances
• Identifier les gaps concurrentiels
• Prioriser les sujets sur lesquels agir
• Etablir un plan d’actions avec les équipes
• Lancer les actions
• Suivre l’évolution des indicateurs

Bref, vous avez bien compris l’ampleur de la tâche si vous essayez de faire votre benchmark manuellement. De votre côté, vous avez assez à déterminer, en amont, qui sont vos concurrents pour chacun de vos points de vente puis, en aval, à traduire les insights du benchmark en plan d’actions.

Pour le reste, vous avez tout intérêt à automatiser le benchmark en passant par une solution dédiée. Chez WizVille, nous avons développé une fonctionnalité de benchmark concurrentiel qui vous aide à :

• Connaître votre position concurrentielle, que ce soit au niveau national, régional ou local
• Mesurer vos gains de compétitivité potentiels
• Identifier votre situation concurrentielle sur les principales attentes des clients

Vous voulez savoir où vous vous situez par rapport à vos concurrents ? 

Découvrez les fonctionnalités de smart benchmark de la solution WizVille, et contactez notre équipe pour une démo personnalisée en fonction de vos besoins.

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