Benchmark concurrentiel : 5 raisons d’utiliser les avis Google pour se benchmarker

Les retailers doivent composer avec des marchés saturés, une inflation généralisée et des attentes clients qui évoluent très rapidement. 

Dans un contexte de « permacrise », où les crises se succèdent ou se superposent (crise énergétique, crise climatique, crise sanitaire, …), la satisfaction client devient la clé du succès. 

Mais la satisfaction est une notion relative. Pour gagner en compétitivité, il ne suffit pas que vos clients soient satisfaits. Il faut encore qu’ils soient plus satisfaits par vous que par vos concurrents. 

Comment comparer alors votre satisfaction client à celle de vos concurrents ?

Le benchmark en matière de satisfaction client a longtemps été rudimentaire. Mesurer la satisfaction client dans ses magasins est une chose. Mais le ressenti des clients sur leur expérience avec votre concurrent restait largement un angle mort.

L’émergence des avis publics en ligne et, en particulier, des avis Google, a changé la donne. Vous avez désormais accès à des informations précieuses sur la façon dont les consommateurs perçoivent vos concurrents.

Dans cet article, nous avons listé 5 raisons de vous emparer des avis Google dans une logique de benchmark.

Un volume d’avis sans précédent

Avant les avis Google, quand vous vouliez vous comparer à vos concurrents, vous n’aviez pas beaucoup de possibilités. 

Envoyer des clients mystères chez le concurrent ? Avec cette méthode, vous travaillez sur de petites échelles. De plus, ceux-ci n’ont pas d’historique avec la marque. Vous pouvez avoir une idée uniquement parcellaire et à l’instant T de l’expérience client chez votre compétiteur, même en répétant l’opération à intervalles réguliers.

Recueillir l’avis d’un petit échantillon de clients (ou anciens clients) de votre concurrent, par exemple en interrogeant des transfuges ? Si ces clients ont quitté votre concurrent pour venir à vous, leur avis ne sera pas forcément objectif ou représentatif.

Bref, aucune méthode n’offrait un volume d’avis suffisant pour une analyse concurrentielle pertinente sur la satisfaction client.

Or, lorsqu'il s'agit de recueillir des données pertinentes pour un benchmark de la satisfaction client, la quantité compte. De ce point de vue, les avis Google ont bouleversé l’échelle de comparaison. 

Les avis laissés sur les plateformes publiques comme TripAdvisor ou Google se distinguent par leur abondance. À titre d'exemple, Yelp recueille environ 38,6 millions d’avis par jour. Google étant beaucoup plus populaire, le nombre d'avis quotidiens se comptent en centaines de millions.

De plus, le nombre d’avis va croissant. Une étude Partoo, reprise par Siècle Digital, montrait que le volume d’avis avait augmenté de 15% entre 2021 et 2022 sur le panel d’entreprises étudiées.

Les avis Google offrent donc une source de données d'une ampleur sans précédent pour se comparer. Plus il y a d'avis, plus les données sont fiables et représentatives. Grâce à cette masse critique, vous disposez enfin d'un ensemble de données robuste pour évaluer la performance de votre entreprise par rapport à celle de vos concurrents en matière de satisfaction client.

Des avis représentatifs de la satisfaction client globale

Si vous voulez que votre benchmark soit pertinent, vous devez vous appuyer sur des données aussi représentatives que possible. 

Le volume des avis Google contribue à donner une image équilibrée de la satisfaction client sur un magasin. Par défaut, les clients mécontents ont tendance à être surreprésentés dans les avis en ligne. Mais, plus le volume est élevé, plus les effets de la polarisation s’atténuent pour mieux refléter le niveau réel de satisfaction globale.

Les avis en ligne sont aussi l’expression la plus naturelle de la voix du client. Ils proviennent de clients qui ont interagi avec l’entreprise. Ils émanent de profils de clients divers, avec des attentes et des besoins différents.

Par conséquent, les avis Google vous procurent une vue à la fois générale et nuancée de la satisfaction. Vous pouvez vous comparer avec vos concurrents sur la note globale. Mais, plus intéressant encore, en analysant les avis, vous pouvez affiner votre benchmark en vous comparant sur des items spécifiques de la satisfaction client (par l'analyse sémantique des verbatim clients).

Enfin, puisque les avis sont reliés à un point de vente spécifique, votre benchmark peut se faire à différents niveaux : 

• au global sur l’enseigne,
• sur une zone géographique donnée (une région, par exemple),
• sur un point de vente spécifique,
• sur des zones comparables (par exemple, tous les magasins situés dans une station balnéaire)

Des données publiques et disponibles

L’un des principaux avantages des avis Google, c’est qu’ils sont publics et facilement accessibles. 

Dans (presque) toutes les verticales du retail, (presque) tous les concurrents disposent d’une présence en ligne et reçoivent des avis Google. Vous avez donc à disposition la matière nécessaire pour comparer votre entreprise à l’ensemble des concurrents que vous avez identifiés. 

Vous n’avez même pas besoin de collecter ces données. Elles sont en libre accès. Il « suffit » de les analyser pour :

• Établir des comparaisons pertinentes
• Obtenir une vue précise de votre position concurrentielle
• Identifier vos points forts et axes d’amélioration de la compétitivité

Enfin, la disponibilité des avis Google facilite un suivi dans la durée. Plutôt que de comparer des notes globales de satisfaction à date, vous pouvez comparer une évolution sur une période donnée. Vous pouvez ainsi évaluer l’impact de vos actions d’amélioration de l’expérience client sur les avis et sur ceux de vos concurrents.

Des avis actualisés en permanence

Alors que les enseignes scrutent les moindres gains de compétitivité, la réactivité face à la concurrence est un facteur clé de succès dans le retail. En matière de satisfaction client, mais aussi d’e-réputation, il faut pouvoir réagir rapidement si on perd du terrain sur ses concurrents.

Avec les avis Google, les enseignes disposent d’informations toujours actualisées. Les avis Google ne sont pas figés. Ils offrent une image en temps réel de votre satisfaction client, mais aussi de votre situation relative par rapport à vos concurrents directs.

Pour autant que les volumes soient suffisants, vous allez vite constater si vous perdez ou gagnez du terrain. L’analyse des verbatims vous aidera ensuite à identifier les raisons d’une progression ou d’un recul et à ajuster vos plans d’actions. 

En effet, les consommateurs qui publient un avis le font souvent rapidement après une interaction avec votre entreprise. Vous obtenez ainsi des commentaires immédiats sur l'expérience de vos clients. Grâce à cette instantanéité, vous pouvez aussi mesurer plus rapidement l’impact de vos actions d’amélioration de la satisfaction client.

Cette rapidité de rétroaction est précieuse pour se benchmarker. Par rapport aux enquêtes de satisfaction traditionnelles qui peuvent nécessiter des semaines pour collecter et analyser les données, les avis Google vous donnent un aperçu quasi instantané de la perception de l’entreprise par les clients. Ainsi, vous pouvez détecter très vite les tendances émergentes, réagir rapidement aux problèmes potentiels et saisir les opportunités dès leur apparition.

Un feedback spontané qui correspond à l’expression naturelle des clients

Les avis Google font parfois peur aux décideurs parce qu’ils échappent à leur contrôle. Vous ne pouvez pas empêcher un client mécontent d’exprimer son avis publiquement. Mais c’est aussi ce côté spontané qui fait la force des avis publics.

Les avis, dans la plupart des cas, ne sont pas sollicités par l’entreprise. Les clients partagent leurs expériences de leur propre initiative. Ils peuvent alors donner libres cours à l’expression de leur ressenti. Ils ne sont pas contraints par la formulation des questions ou une éventuelle retenue.

Par conséquent, les avis clients révèlent parfois des problèmes ou des attentes que les clients ne communiqueraient pas directement à l'entreprise. Autrement dit, vous obtenez des réponses à des questions que vous n’auriez pas songé à poser.

Les avis Google constituent un canal de veille permanente sur la perception de votre entreprise. Vous pouvez suivre les avis en continu pour détecter les tendances émergentes. Par exemple, si vous remarquez une augmentation soudaine des avis négatifs liés à un sujet précis, c’est sans doute un axe d’amélioration à prioriser.

Dans une logique de benchmark, les avis Google vous incitent donc parfois à vous comparer sur des items de l’expérience client que vous n’aviez pas forcément érigé en priorité. C’est la voix du client qui émerge et, éventuellement, rebat les cartes et contredit les intuitions et les hypothèses.

Conclusion

Pour être compétitif dans le retail, satisfaire vos clients ne suffit pas. Vous devez être meilleur que vos concurrents directs. Et, pour cela, pas de secret : il faut se comparer.

Se benchmarker sur la satisfaction client a longtemps été une gageure. Il était (presque) impossible d’avoir des données fiables sur le niveau de satisfaction de ses concurrents. 

L’émergence et la montée en puissance des avis Google offrent aujourd’hui aux entreprises un volume de données sans précédent, facilement accessibles et utilisables dans une logique de benchmark.

Désormais, ce qui fera la différence, c’est votre capacité à analyser ces données et à en tirer des plans d’actions d’amélioration de la satisfaction et des gains de compétitivité.

C’est pourquoi, chez WizVille, nous avons développé un module de benchmark intelligent, qui vous aide à identifier les attentes des consommateurs et à situer votre position sur chacun des sujets de l’expérience client.

Et si vous souhaitez avoir un aperçu de votre positionnement concurrentiel sur votre zone de chalandise, vous pouvez tester gratuitement notre outil Local Monitor.