Benchmarker sa satisfaction client grâce aux avis Google : le retour d'expérience de Schmidt Groupe

Les avis Google conditionnent l’e-réputation, la visibilité en ligne et le trafic en magasin de votre enseigne. En tant que retailer, vous ne pouvez pas les ignorer.

Mais comment faire de ces avis publics des alliés pour animer vos équipes et mobiliser vos collaborateurs autour des enjeux de satisfaction client ?

Lors du salon Tech For Retail, nous avons développé ces sujets dans le cadre d’une conférence en partenariat avec Nicolas Kressmann, Directeur Customer Relationship Management de Schmidt Groupe.

En voici les principaux enseignements.

#1. Le rôle des avis Google

L’intérêt des retailers pour la satisfaction client n’est pas nouveau. Mais, pendant longtemps, chaque enseigne gérait sa satisfaction dans son coin.

Il était très difficile de connaître le niveau de satisfaction des clients des concurrents, tout simplement parce que ces données n’étaient pas accessibles.

Et puis, les plateformes publiques d’avis sont arrivées !

Certes, elles ont leurs défauts :

• Les avis négatifs sont sur-représentés
• Elles abritent des avis faux ou infondés

Oui, mais elles ont aussi un avantage indéniables : les avis sont publics. Donc, vous pouvez enfin avoir une tendance non seulement sur ce que les clients pensent de vous… mais aussi sur ce qu’ils pensent de vos concurrents.

Et puis, quoi que vous en pensiez par ailleurs, les avis clients influencent les choix des consommateurs. 82% des acheteurs consultent des avis en ligne. 64% des consommateurs privilégient les avis Google My Business.

Bref… Les avis Google sont incontournables.

Chez Schmidt Groupe, explique Nicolas Kressmann, « nous avons vite pris conscience de l’importance des avis Google et de leur effet levier sur le business et le référencement local. Nous utilisons WizVille pour piloter sur la même plateforme les avis Google et les feedbacks issus de nos canaux d’enquête. »

Au niveau du groupe, les avis sont suivis à tous les niveaux, du CODIR jusqu’au magasin, avec un focus non seulement sur la note mais aussi sur le volume.

Manager ses avis Google présente plusieurs bénéfices :

• Maîtriser sa e-réputation
• Améliorer son référencement naturel
• Augmenter le trafic en magasin

#2. Pourquoi est-il important de se benchmarker ?

Avoir une bonne note Google n’est pas une garantie pour attirer les consommateurs dans votre point de vente. Ce qui compte, c’est surtout que votre note soit meilleure que celle de vos concurrents.

En tout cas, c’est comme ça que procèdent les consommateurs, en comparant les options. L’étude sur les avis Google que nous avons menée avec EasyPanel montre que :

• Avec un écart de notes de 0.1 étoiles, 51% des consommateurs choisissent presque toujours l’entreprise avec la meilleure note.
• A partir d’un écart de notes de 0.5 étoiles, 88% des consommateurs choisissent quasiment toujours l’entreprise présentant la note la plus élevée.

L’écart de notes a donc un impact direct sur le trafic en magasin, pouvant aller jusqu’à 58% de trafic manqué. Dans le secteur Fournitures/Mobilier où opère Schmidt Groupe, le trafic potentiellement manqué se situe autour de 20%.

Par conséquent, le benchmark concurrentiel est indispensable pour se comparer aux concurrents et comprendre les causes d’un volume de trafic.

Ce benchmark offre deux lectures :

• Une vue à date, pour identifier l’impact de votre e-réputation par rapport à la concurrence
• Une vue périodique pour identifier votre niveau de satisfaction en comparaison à celui de vos concurrents

Au sein de Schmidt Groupe, affirme Nicolas Kressmann, c’est la vision périodique qui prédomine. En adoptant une vue trimestrielle, le groupe s’appuie sur les avis Google pour mesurer l’impact de ses plans d’actions. Le focus est plus sur l’évolution de la note (et du volume d’avis) que sur la note globale qui, elle, agrège des avis plus anciens.

Ainsi, le benchmark devient un outil de pilotage à tous les niveaux du groupe :

• Pour le magasin, il permet de se comparer aux concurrents et en interne, d’animer les vendeurs et d’agir sur la relation client.
• Au niveau régional, le benchmark crée de l’émulation entre les magasins et aide à déclencher des actions de progrès.
• Au niveau de l’enseigne, il permet d’animer les directeurs régionaux et de mesurer les impacts des actions menées sur la satisfaction client.

#3. Comment exploiter les avis Google My Business pour surpasser vos concurrents ?

En adoptant quelques bonnes pratiques, vous pouvez tourner les avis Google à votre avantage.

Augmenter votre volume d’avis Google

On parle souvent de la note mais d’autres critères influent sur les décisions des consommateurs :

• Le volume d’avis : 1 consommateur lit en moyenne 10 avis sur une entreprise mais a besoin de 40 avis minimum pour faire confiance à la note donnée.
• La récence des avis : 73% des consommateurs ne se fient qu’aux avis datant d’un mois.

Par conséquent, la première optimisation consiste à inciter vos clients (en particulier, les clients promoteurs) à publier un avis Google.

Pour avoir une volumétrie régulière, vous pouvez mettre en place :

• Des actions en magasin
• Un boost Google via vos enquêtes de satisfaction
• Un boost Google via un QR code
  
  

Bien gérer vos réponses

Google favorise les entreprises qui répondent aux avis dans le référencement naturel des pages Google My Business.

De plus, les consommateurs qui consultent les avis clients lisent aussi les réponses des entreprises. Par ailleurs, les clients qui publient un avis négatif cherchent souvent à faire réagir l’enseigne.

C’est pourquoi il est important de bien gérer vos réponses.

Cela passe par 3 bonnes pratiques :

• Répondre à tous les avis
• Personnaliser vos réponses
• Répondre dans un délai court (24 à 48 heures)

Chez Schmidt Groupe, confirme Nicolas Kressmann, nous faisons en sorte que répondre à tous les avis Google soit une priorité pour les directeurs de magasin. Et les résultats sont au rendez-vous puisque 30% des avis négatifs ont finalement abouti à une vente !

Identifier vos forces et vos axes d’amélioration

Au-delà de la note, les avis Google sont un outil d’analyse de vos parcours clients. Vous pouvez exploiter le verbatim de vos avis pour identifier les sujets positifs et négatifs.

En outre, avoir des enquêtes de satisfaction en parallèle de Google est essentiel pour identifier des axes d’amélioration et mettre en place des plans d’action pour améliorer votre parcours client et donc votre satisfaction client

Schmidt Groupe croise les avis avec les données issues des enquêtes de satisfaction pour déclencher des plans d’actions concrets.

Les avis clients Google sont importants car ils influent sur la visibilité en ligne et sur le trafic en point de vente. Comme le montre l’exemple de Schmidt Groupe, le benchmark concurrentiel via les avis Google est un levier utile pour mobiliser les équipes autour de la satisfaction client.

Toutefois, insiste Nicolas Kressmann, il convient de désacraliser le sujet et de faire des avis un levier positif pour animer les collaborateurs.