Quels canaux de recueil d’avis client choisir ?

Aujourd’hui les avis clients sont partout : sur les fiches produits des sites e-commerce, les pages Google MyBusiness, les sites et plateformes spécialisés, les réseaux sociaux…

Et ce n’est que la partie visible de l’iceberg. 

Car les avis clients sont aussi, en interne dans les entreprises, le moteur des stratégies et des actions d’expérience et de satisfaction client. Les enseignes les mobilisent pour animer les équipes terrain.

La question n’est donc plus de savoir si vous devez recueillir des avis clients, mais plutôt comment les recueillir.

Or, il existe aujourd’hui une multitude de canaux pour récolter du feedback client. Cependant, il peut être difficile de choisir les modalités de recueil d’avis clients les plus adaptées, surtout avec des clients de plus en plus sollicités.

Quels canaux conviennent à votre enseigne ? Comment atteindre un bon équilibre entre la quantité d’avis recueillis et la qualité des retours ?

Dans cet article, nous vous présentons 11 canaux à considérer pour votre entreprise.

11 canaux pour recueillir les avis de vos clients

L'email

L’email est l’un des moyens les plus classiques de recueillir du feedback client. Il présente de nombreux avantages :

• Le canal est quasiment gratuit
• Il offre une expérience de sollicitation personnalisable et qualitative
• Il permet de gagner en connaissance client grâce à des questionnaires plus complets

Même si les retours sont dépendants de l’objet et du contenu du message, l’email offre des taux de réponse très satisfaisants (de 5 à 50% selon les dispositifs). Attention toutefois à la sur-sollicitation. Les internautes reçoivent déjà de nombreux messages de la part des entreprises et peuvent être tentés d’utiliser des filtres antispam.

Le SMS

Le SMS est un canal idéal pour recueillir du feedback client à chaud suite à une expérience. Vous pouvez l’utiliser de deux façons :

• En intégrant au message un lien vers un questionnaire de satisfaction
• Sous forme de SMS conversationnel, en posant directement les questions par message

Les taux de réception et d’ouverture sur ce canal sont de l’ordre de 97%.  Il est cependant plus coûteux que l’email pour un taux de retour inférieur.

Les pop-in webs

Les pop-ins web sont des encadrés qui apparaissent au-dessus du contenu d’une page web pour dévoiler un questionnaire intégré.

Il s’agit ici d’obtenir des éléments de réponse quant à l’expérience en ligne. Ce canal est utile pour recueillir du feedback client sur des éléments de votre site web et les raisons des agissements digitaux des visiteurs.

Il faut néanmoins l’utiliser avec parcimonie car les internautes jugent ces pop-ins intrusifs, s’ils sont trop fréquents. De plus, certaines extensions de navigateur peuvent les bloquer.

Les boutons web

Les boutons web concernent aussi l’expérience en ligne. Ils permettent aux visiteurs d’un site e-commerce de donner un avis non orienté sur une page ou une section spécifique de la page. 

Les retours obtenus via ce canal s’adressent essentiellement aux équipes UX, qui les intègrent pour améliorer l’expérience de navigation et les conversions du site. 

Le SMS pull

Le SMS pull ou conversationnel consiste à inviter un client ou un visiteur à partager son feedback par SMS. En général, il se présente sous la forme d’un affichage en magasin.

C’est un moyen de renforcer la proximité entre les consommateurs et le magasin. De plus, le SMS conversationnel présente un autre avantage : il permet d’inclure les non-acheteurs.

Les tablettes tactiles

La tablette tactile en libre service est le dispositif idéal pour les lieux où le passage est fréquent, les clients pressés et peu susceptibles d’être enregistrés dans une base de données.

Elles permettent de recueillir des avis à chaud. Mais leur fonctionnement privilégie la quantité de retours plutôt que la finesse des données collectées.

Le QR code

On le croyait moribond. Il a fait son retour avec la crise sanitaire. Le QR code a l’avantage de s’intégrer à n’importe quel support (affichage, ticket de caisse,..). 

Il apparaît notamment comme une alternative aux tablettes tactiles.

Le Serveur Vocal Interactif (SVI)

Le SVI (Serveur Vocal Interactif) permet de recueillir l’avis des clients ne possédant ni téléphone portable ni adresse email, mais également de proposer des sondages et enquêtes de manière aléatoire à un large public.

Cependant, le côté robotique et impersonnel du canal est souvent peu apprécié des consommateurs.

Le portail wifi

En échange de l’accès gratuit à votre hotspot wifi et avant d’être basculés sur votre plateforme personnalisée, un pop-up ou une page web invite vos clients à se prononcer sur leur expérience avec votre marque.

Les plateformes publiques d'avis client

Google My Business, TripAdvisor… les plateformes publiques d’avis clients sont désormais une étape de passage presque automatique lorsque les consommateurs se renseignent sur une entreprise ou hésitent entre plusieurs solutions.

Certes, ce sont des plateformes tierces, que vous ne pouvez pas contrôler. A priori, les consommateurs y publient des avis spontanés. Les avis négatifs y sont sur-représentés et des avis faux ou non conformes peuvent y figurer.

Néanmoins, les avis clients publics sont une formidable source de recueil d’avis, déjà par le nombre d’avis publiés. De plus, que vous le souhaitiez ou non, ils affectent votre e-réputation et, donc, vous ne pouvez pas les ignorer.

Enfin, vous pouvez rétablir une note plus représentative en incitant l’ensemble de vos clients à partager un avis Google.

Les applications de messagerie

Certaines marques ou prestataires présentent les applications de messagerie (Google Messages, Messenger ou WhatsApp) comme un nouveau canal de relation client. 

Utilisées en push, ces applications permettraient de recueillir des avis clients, à l’instar du SMS conversationnel. Cependant, à l’heure actuelle, ce type d’utilisation est plus coûteux que le SMS pour une couverture moins large (tous les possesseurs de smartphone peuvent lire des SMS mais ils ne sont pas forcément équipés d’une appli de messagerie).

Pour l’heure, ce canal est essentiellement utilisé en pull, à l’initiative du consommateur. Par conséquent, il amène un feedback déstructuré, peu qualitatif et difficilement exploitable.

Comment choisir vos canaux de recueil de feedback client ?

Maintenant que nous avons présenté les principaux de canaux de recueil d’avis clients, comment trouver le bon mix pour votre entreprise ? Quels sont les critères à prendre en compte ?

Sur quelles expériences voulez-vous récolter des avis ?

Évidemment, le choix des canaux dépend de la nature des expériences que vous souhaitez évaluer :

• Expérience en point de vente ou expérience en ligne
• Avis global sur l’enseigne ou sur un point de vente particulier
• Feedback sur une expérience globale en magasin ou sur un point spécifique de l’expérience

Quantité ou qualité ?

Certains canaux, comme les tablettes tactiles, rendent le recueil d’avis clients simple et ludique. Ils permettent en général de recueillir beaucoup d’avis. Cependant, par nature, ils ne sont pas conçus pour recueillir des avis détaillés. La quantité d’avis prime alors sur la qualité des informations exploitables.

Si vous voulez des avis qualitatifs, via des enquêtes plus complètes, mieux vaut se tourner vers un canal comme l’email.

Dans tous les cas, il est important de comprendre que chaque canal répond à des objectifs spécifiques (nous le traiterons de manière plus détaillée par la suite).

Si la qualité et la profondeur des avis recueillis primera toujours sur la quantité (étape primordiale pour pouvoir traiter à la fois du calcul des indicateurs de la satisfaction - CSAT, NPS ®* - et l’analyse du verbatim client sur les éléments associés à la satisfaction client - accueil en magasin, prix, offre….), le volume et la pertinence des données collectées restent cependant essentiels. Sans un certain volume de données, l’analyse sera impossible, car la granularité sera inexistante.

Le coût du canal

Comme évoqué plus haut, l’utilisation des applications de messagerie pour recueillir des avis clients est plus chère que le SMS, pour un usage très proche. Le coût du canal peut être un critère de choix.

Cependant, de nombreux canaux sont peu chers, voire presque gratuits. C’est le cas de l’email par exemple. Par ailleurs, si vous souhaitez passer par un canal gratuit, vous pouvez concentrer votre recueil d’avis sur les plateformes d’avis publics. 

Enfin, une fois les canaux choisis, il faut aussi tenir compte de l’investissement nécessaire dans une plateforme de traitement, d’analyse et éventuellement de diffusion des avis.

Miser sur la complémentarité des canaux

En combinant les canaux de recueil d’avis clients, vous rendez votre processus de feedback beaucoup plus efficace. En effet, vous couvrez ainsi de nombreux champs de l’expérience client en ligne et en magasin.

De plus, vous évitez les effets de dépendance. Imaginez par exemple que, pour une raison ou une autre, les consommateurs délaissent un canal, vous pouvez compenser par ailleurs. C’est un peu ce qui s’est passé avec les gestes barrière contre le COVID-19. Pour des raisons sanitaires évidentes, les clients ont délaissé les tablettes tactiles, ce qui a permis le retour en grâce du QR code.

Surtout, un bon mix de canaux permet de croiser les données, par exemple entre une vue macro (satisfaction globale) et une vue micro (items spécifiques). Vous obtenez ainsi des informations plus riches pour prendre des décisions et mettre en place des plans d’action.

De l'importance de la centralisation

 La complémentarité implique d’avoir toujours des canaux multiples en action. Mais pour analyser les avis et en tirer des informations pertinentes et actionnables, il est indispensable que le feedback soit centralisé.

Par conséquent, dès la sélection des canaux, vous devez avoir à l'esprit cette recherche constante de centralisation.

 En effet, on s’efforcera toujours d’opérer les différents canaux de recueil avec une plateforme unique pour :

• faciliter le traitement
• limiter la déperdition d'informations

Choix des canaux de recueil d'avis client : l'expérience du terrain

Pour savoir quel mix de canaux les entreprises utilisent dans la pratique, nous avons compilé, avec notre pôle CSM, les données sur les dispositifs déployés chez les clients WizVille. Voici les points-clés que nous avons relevés.

3 canaux qui se détachent

Tous secteurs confondus, le podium des canaux utilisés par nos clients est le suivant :

• Le canal Email, dans 92% des cas, dans une approche “push” (post-achat ou expérience)
• Le canal SMS dans 18% des cas, également en approche “push” (post-achat ou expérience)
• Le canal QR code en “pull” (spontané) dans 12% des dispositifs.

Dans quels cas utiliser l'email ?

Globalement, l’email reste le canal principal à privilégier dans une grande majorité des mix de recueil d’avis clients. C’est ce qui fonctionne le mieux en termes de taux de réponse et son coût est plus réduit que celui des autres canaux.

Dans quels cas utiliser le SMS ?

On optera pour le SMS:

• si l’enseigne opère sur un secteur moins statique, c’est à dire pour lequel le consommateur aura moins d’interactions naturelles avec un ordinateur post-achat ou post-expérience (automobile, pressing, sport/fitness, santé…). On couplera alors l’email avec du SMS en repli.
• pour les entreprises ne collectant pas suffisamment d’emails (soit parce que ce n’est pas le mode de communication privilégié sur ce secteur, soit parce que la clientèle est plus âgée , comme par exemple dans le secteur de l’audition)

Il faut cependant garder à l’esprit que le taux de réponse est généralement plus faible sur ce canal pour un coût d’opération plus élevé (d’où son utilisation en qualité de canal secondaire).

Dans quels cas utiliser le QR code ?

Enfin, le QR code est en forte progression depuis quelques mois (été 2020), notamment dans le secteur de l’habillement ou de la restauration. Avec la crise sanitaire, les consommateurs se sont habitués à scanner des QR codes à diverses occasions et ce canal s’est donc démocratisé progressivement. 

Il présente l’avantage de relier automatiquement le point de vente physique et la collecte d’avis. Mais, il ne peut pas être applicable à toutes les industries, car il faut que les personnes aient le temps de laisser un avis, d’identifier clairement le QR code (le plus souvent en caisse) et l’envie de faire la démarche .

On le met en place au fur et à mesure principalement pour des enquêtes spontanées en restaurant ou en magasin afin de collecter du feedback de clients non-encartés et/ou non-acheteurs. 

Les volumes sont plus faibles que sur l’email ou le SMS mais cela permet d’obtenir des avis d’une autre typologie de clientèle. Il a également l’avantage de centraliser en interne les éventuels avis négatifs, de pouvoir les traiter et éviter ainsi que les clients concernés aillent le faire sur les plateformes publiques.

Il est principalement utilisé dans le retail, la restauration et les stations-service.

Vous hésitez toujours sur les canaux à privilégier ?

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