- Quelles est l'importance de l'e-reputation pour une entreprise ?
- Auditer et analyser votre présence en ligne : mettre en place une veille
- Comment améliorer l'e-réputation d'une entreprise ?
- Gérer sa e-réputation: Comment encourager ses clients à laisser des avis positifs ?
- Les erreurs à éviter dans la gestion de sa réputation en ligne
- Documentation
Qu’est-ce que l’e-réputation ?
L’e-réputation est l’image numérique d’une personne ou d’une marque sur internet.
Elle représente la perception que les internautes ont d'une marque/enseigne grâce aux informations trouvées sur celle-ci en ligne. L’e-réputation peut être positive ou négative, et elle joue un rôle crucial dans la réputation globale d’une marque, notamment dans certaines étapes du parcours clients, comme de décider de se rendre dans un magasin/lieu de vente/restaurant ou de contacter cette entreprise pour solliciter ses services.
En effet, avec l’avènement des réseaux sociaux et des plateformes d’évaluation en ligne (plateformes publiques telles que Yelp ou TripAdvisor), il est devenu plus important que jamais de soigner son e-réputation pour entretenir une image favorable. Une e-réputation positive peut augmenter la crédibilité et la confiance que les internautes accordent à une marque, ce qui favorise le développement de sa clientèle. Au contraire, une e-réputation négative peut ternir l’image d’une marque, entraînant une perte de confiance durable de la part des consommateurs potentiels.
Il est donc primordial de surveiller et de gérer constamment sa e-réputation afin de préserver une image de marque solide et fiable. Pour ce faire, plusieurs techniques, stratégies et types d'outils sont disponibles pour observer sa e-réputation, et, le cas échéant, permettre de prendre les mesures nécessaires pour corriger ou renforcer son image en ligne.
L'importance de la gestion de la e-réputation dans le monde digital
L'e-réputation est un enjeu majeur pour les entreprises, qui doivent faire face à de nombreuses critiques sur le web.
Une mauvaise e-réputation peut avoir de lourdes conséquences sur le chiffre d'affaires d'une entreprise, induisant une diminution du nombre de clients et pouvant même aboutir à la fermeture de l'entreprise. Une bonne e-réputation, en revanche, peut permettre à une entreprise de se démarquer de ses concurrents, d'attirer de nouveaux clients et de gagner en notoriété.
Il est donc crucial pour les entreprises de veiller à ce que leur e-réputation soit la plus positive possible.
Plusieurs actions peuvent être mises en place pour améliorer l'e-reputation d'une entreprise, comme la publication régulière de contenus de qualité, la gestion efficace des réseaux sociaux, la mise en place de campagnes de communication ciblées, etc.
Quels sont les vecteurs de l’e-réputation ?
Sans être exhaustif, on peut dire que l'e-réputation d'une marque se joue aux travers de multiples vecteurs qui sont très variés et dont l'impact peut être d'une rapidité de propagation foudroyante, en fonction de l'information véhiculée.
Voici les principaux vecteurs liés à l'e-réputation :
- Les moteurs de recherche (Google, Bing, Baidu, Yandex...) : Google notamment est particulièrement à surveiller du fait, en premier lieu du nombre de recherches quotidiennes effectuées (8,5 milliards de recherches journalières dans le monde) mais également pour son local pack et Google my business / Google business profile, mettant en avant les entreprises locales pertinentes pour une recherche spécifique avec une intention de localisation (exemple : restaurant près de chez moi) effectuée par un utilisateur. Par extension, toutes les marques doivent surveiller la visibilité de leur marque et de leurs points de vente sur des termes associées à son activité.
- Les réseaux sociaux / médias sociaux (Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter/X...) : les publications y sont visibles par un large public et peuvent influencer l'opinion des internautes. Étant des places publiques, la communication y est permanente et directe. Cela induit un rapport directe entre les consommateurs et les marques (ceux-ci pouvant les interpeller directement) avec, pour conséquence, une information qui transite très rapidement que ce soit positivement ou négativement. Les enseignes doivent donc consacrer un community management constant pour surveiller les mentions relatives à la marque, répondre rapidement et traiter toutes insatisfactions sous peine de voir l'effet négatif faire boule de neige.
Dans les réseaux sociaux, il y a également les réseaux professionnels qui sont un peu à part pour une marque car n'impactant pas directement l'acte d'achat mais reste très attaché à la perception de celle-ci et peuvent impacter ses capacités en termes de recrutement. - Les réseaux vidéos (Youtube, TikTok, Twitch) : associable aux réseaux sociaux, les plateformes de diffusion vidéo impactent également la perception et la réputation d'une marque. Ce sont notamment les influenceurs / youtubeurs présents qui peuvent partager des contenus négatifs dont la portée sera démultipliée. De même, une marque pourra être tentée de sponsoriser un Youtubeur pour promouvoir ses produits, mais parfois l'effet sera inverse de celui espéré.
- Les plateformes publiques de partage d'expériences / sites d'avis (Trip Advisor, Yelp, Pages Jaunes, Trustville) : ses plateformes sont spécialisés dans l’apport d’informations aux consommateurs et aux internautes sur une enseigne en permettant à tout internaute ayant visité un lieu/magasin de partager ses avis non censurés. Leur impact est très important, car les consommateurs s’appuient de plus en plus sur ces avis laissés par d'autres internautes pour prendre leur décision d'achat et trier les entreprises. Ainsi, un avis négatif peut tout à fait entraîner le report voire l’annulation de l’acte d’achat.
- Les forums, blogs, plateformes type Reddit : ceux-ci sont tombés quelque peu en désuétude avec l'arrivée des réseaux sociaux mais leur impact est toujours à prendre en considération. Ainsi, ils restent des vecteurs importants de l'e-réputation. Les commentaires et les discussions qui s'y déroulent peuvent avoir un impact significatif sur l'image de quelqu'un ou d'une entreprise.
- Les Influenceurs : Les influenceurs, qu'ils opèrent sur des plateformes de réseaux sociaux, des blogs, ou d'autres canaux en ligne, jouent un rôle de plus en plus important dans la formation de l'e-réputation. Leur capacité à créer du contenu engageant et à atteindre un large public les positionne désormais comme des acteurs majeurs dans la diffusion d'informations sur des produits, des services ou des marques. Les avis et recommandations des influenceurs peuvent avoir un impact significatif sur la perception d'une marque, que ce soit de manière positive en promouvant ses produits, ou négative s'ils expriment des critiques.
- Les Médias en ligne / Journaux Numériques (Le Monde, Mediapart, Huffington Post,...) : Ils exercent une forte influence sur l'e-réputation. Leurs articles et reportages peuvent amplifier la visibilité d'une entreprise, en mettant en avant ses réalisations, ou au contraire, déclencher des crises de réputation en cas de mauvaises nouvelles. Les entreprises doivent surveiller attentivement leur couverture médiatique en ligne et chercher à entretenir des relations positives avec les journalistes et les médias pour influencer la manière dont elles sont présentées dans les reportages.
- Les Sites Web d'Entreprise : Les sites web d'entreprise jouent également un rôle central dans le contrôle de l'e-réputation. Ils constituent une source fiable d'informations sur la marque, ses produits et ses valeurs. Les entreprises doivent s'assurer que leurs sites web sont informatifs, conviviaux et qu'ils fournissent des réponses aux questions courantes des consommateurs. De plus, l'optimisation des sites web pour les moteurs de recherche (SEO) est cruciale pour s'assurer que les informations positives apparaissent en premier dans les résultats de recherche, éclipsant ainsi les informations négatives qui pourraient circuler ailleurs sur le web.
Une fois le constat établi par le biais par la mise en place de la veille et d'un benchmark concurrentiel, il est essentiel de mettre en place une stratégie permettant de gérer sa e-réputation. Si celle-ci est entachée, il faudra également mettre en place.
Comment gérer efficacement sa e-réputation ? Établissez votre stratégie d’e-réputation
Il y a plusieurs façons d'améliorer l'e-reputation d'une entreprise. Et en premier lieu, il sera essentiel de définir des objectifs dans le but de contrôler son e-réputation, en mettant en place des indicateurs de performance spécifiques pour mesurer le succès de votre stratégie. Cela peut inclure l'augmentation des avis positifs, la réduction des commentaires négatifs ou l'amélioration de la satisfaction client en ligne. Les conclusions de la veille faite auparavant permettront d'orienter cette stratégie en fonction de ses conclusions, notamment en terme de perception de la marque et de son positionnement face à sa concurrence.
Globalement, la mise en place d'une stratégie liée à la gestion de l'e-réputation impliquera de :
- Contrôler sa présence sur internet - presence management : en fonction des plateformes identifiées lors de la phase de veille, on s'assurera que les informations sur l'entreprise sont à jour et exactes sur toutes les plateformes. Les clients et les prospects doivent pouvoir trouver facilement les informations qu'ils cherchent, et ne pas avoir de doutes qui rentrent dans leur processus de décision en cas d'informations erronées.
- Optimiser son SEO local (toujours le presence management) : en plus des informations sur la marque et les points de vente (horaires, numéro de téléphone, store locator...), une partie importante d'une stratégie permettant de gérer sa e-réputation consistera à optimiser les fiches Google Business Profile de chacun des points de vente, notamment en s'assurant d'un profil d'avis permettant de générer une notoriété positive (vélocité et rythme dans l'acquisition de nouveaux avis, pourcentage d'avis positif....), en ayant suffisamment de photos à jour du magasin, en mettant à jour les catégories associées...
- Optimiser son SEO hors local : outre le SEO local, il est également important de mettre une place une stratégie SEO relativement à son site principal permettant de s'assurer que le site sorte en première page sur les résultats de recherche des moteurs de recherche, notamment sur les mots clés associés à la marque et, par extension, à son activité. On s'assurera ainsi de travailler plusieurs composantes de son site : le contenu / sémantique, le netlinking (les liens internes et externes, entrant et sortant), le technique (rapidité de chargement de votre site, construction et indexation des pages...) et l'expérience utilisateur. Avec toujours pour objectif de chercher à apparaître dans les premiers résultats de recherche.
- Avoir une politique pour le traitement et la réponse aux avis clients négatifs : Il est important de gérer les commentaires et les avis clients laissés en ligne. Les entreprises doivent impérativement répondre aux commentaires, bons ou mauvais, aux plaintes et aux questions. Les supprimer étant une tâche ardue (mais pas impossible), il est essentiel d'avoir une approche permettant de traiter ces insatisfactions, voir de les convertir.
- Mettre en place, si possible, une approche de community management, notamment sur les réseaux sociaux: Une composante essentielle de la gestion efficace de l'e-réputation pour les entreprises du retail est le community management. Engager activement votre communauté en ligne est un moyen puissant de façonner une image positive de votre entreprise. Cela implique de créer du contenu pertinent et attrayant, de répondre aux questions et aux préoccupations des clients de manière rapide et professionnelle, et d'interagir de manière authentique avec votre audience.
- Proposer une expérience client omnicanal : Pour les entreprises du retail, proposer une expérience client omnicanal est devenu un élément clé de la gestion efficace de leur e-réputation en ligne. En intégrant de manière fluide les canaux de vente en ligne et hors ligne, les entreprises offrent à leurs clients une expérience cohérente et personnalisée. Pour réussir, il est essentiel de mettre en place une stratégie omnicanal solide. Tout d'abord, assurez-vous que les informations sur vos produits et services sont uniformes sur tous les canaux, des magasins physiques aux sites web, en passant par les applications mobiles. Cela garantit que les clients obtiennent des informations cohérentes, renforçant ainsi leur confiance.
En fonction de la masse d'actions à réaliser, il pourra être utile de faire appel à une agence spécialisée pour maîtriser son image de marque (agence e-réputation, agence de communication...).
Comment répondre aux commentaires négatifs et gérer les crises de e-réputation ?
Répondre efficacement aux avis négatifs et gérer les crises de e-réputation est essentiel pour préserver l'image d'une entreprise. Tout d'abord, il est essentiel de garder son calme et d'adopter une approche réfléchie. Lorsqu'un commentaire négatif est publié, ne réagissez pas impulsivement. Prenez du recul pour évaluer la situation et recueillez autant d'informations que possible sur le problème (magasin, produit ou service). Comprendre la préoccupation du client est la première étape pour trouver une solution.
Une réponse rapide est cependant importante. Ne laissez pas les commentaires négatifs sans réponse pendant de longues périodes. Réagissez rapidement pour montrer que vous prenez le problème au sérieux et que vous êtes déterminé à le résoudre. Cependant, assurez-vous que votre réponse est bien réfléchie et professionnelle. C'est pourquoi, il est essentiel d'avoir une gestion stratégique de ses avis clients.
Lors de la réponse, offrez une solution. Proposez des étapes concrètes pour résoudre le problème ou des alternatives. Montrez que vous êtes disposé à faire des efforts pour satisfaire le client mécontent. Dans certains cas, il peut être nécessaire de passer en privé, en demandant au client de vous contacter directement par e-mail ou par téléphone pour une résolution plus approfondie et confidentielle.
Gérer les crises de e-réputation est un processus plus complexe. En cas de crise majeure, rassemblez une équipe de gestion de crise pour évaluer la situation, élaborer une stratégie de communication et suivre l'évolution de la situation notamment en terme d'impact sur la réputation sur le web. Soyez transparent et informez votre public de manière proactive des mesures prises pour résoudre la crise. Répondez aux questions et aux préoccupations de manière honnête et ouverte.
Dans tous les cas, apprenez des commentaires négatifs et des crises passées pour améliorer vos pratiques et prévenir de futures situations similaires. L'objectif est de transformer les expériences négatives en opportunités de renforcer la confiance des clients en montrant que vous prenez leurs préoccupations au sérieux et que vous êtes prêt à y remédier de manière professionnelle.
Sébastien Neveu
Head Marketing
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