Comment construire une stratégie d'expérience client cohérente et efficace ?

Les entreprises qui mettent en place une stratégie d’expérience client efficace augmentent leurs taux de satisfaction, améliorent leur fidélisation client et génèrent davantage de revenus.

La crise sanitaire a montré que les entreprises qui ont le mieux résisté étaient aussi les plus avancées sur le sujet.

Vous avez donc tout à gagner à investir dans l’expérience client.

Pourtant, selon une étude Forrester, seulement 29% des entreprises européennes considèrent l’amélioration de l’expérience client comme une priorité.

En résumé, beaucoup en parlent mais peu se lancent réellement dans une stratégie clairement définie.

En effet, construire une stratégie d’expérience client solide demande de l’investissement et de la méthode. Mais, pour ceux qui s’engagent vraiment dans cette voie, le ROI est au rendez-vous. Selon une étude du Temkin Group, investir dans l’expérience client pourrait vous permettre de générer 70% de chiffre d’affaires supplémentaires en l’espace de 36 mois !

Dans cet article, nous vous détaillons les 5 grandes étapes pour implémenter cette stratégie gagnante. 

#1. Étudiez vos clients actuels

A moins que vous ne démarriez votre activité, étudier vos clients actuels est la première étape à mettre en œuvre pour définir votre stratégie d’expérience client. Quel que soit votre secteur d’activité, la connaissance client est indispensable pour nourrir votre réflexion sur l’expérience client.

En premier lieu, vous allez travailler sur des typologies de clients-cibles pour vos points de vente physiques ou en ligne : les customer personas.

Définissez vos customer personas

En marketing, les personas sont des représentations semi-fictives de clients-types. La définition des personas permet de créer des typologies de clients pour mettre en place des actions différenciées et bien adresser l’ensemble de vos cibles principales.

Dans la pratique, vous n’allez pas communiquer ou agir de la même manière et avec les mêmes messages auprès de tous vos prospects et clients. 

Prenons le cas d’une enseigne de bricolage, par exemple. Certains produits spécialisés s’adressent à des bricoleurs « chevronnés » qui savent précisément ce dont ils ont besoin et vont avoir des critères très clairs pour faire leur choix. Dans d’autres univers, la cible est davantage « grand public » parce que Monsieur Tout-le-Monde peut avoir besoin d’un pot de peinture pour repeindre sa salle de bains.

Beaucoup d’entreprises prennent à la légère la création des personas. Elles vont souvent se contenter d’hypothèses pour définir à la va-vite une typologie de clients. Elles risquent alors de voir leurs actions manquer leur cible. C’est assez logique si la cible est floue.

Le travail sur les personas demande de la rigueur. C’est le socle sur lequel repose votre stratégie d’expérience client. Vous avez donc tout intérêt à poser des fondations solides. 

Pour que vos personas soient actionnables, ils doivent regrouper :

• Des informations socio-démographiques : âge, sexe, type d’activité professionnelle, …
• Des informations comportementales : loisirs, fréquence de visite, temps passé en point de vente, type de produits achetés, horaires préférentiels, …
• Le « job-to-be-done” du persona : par exemple, dans un supermarché de centre-ville, vous aurez d’une part des clients qui font leurs courses alimentaires de la semaine et des professionnels pressés qui viennent juste acheter du snacking pour leur pause méridienne.
• Les motivations et les freins : qualité des produits, proximité du lieu de travail, prix, …
• Les préférences de communication : email, SMS, catalogue papier, …

Pour recueillir ces données, vous pouvez vous appuyer sur vos dispositifs d’écoute client ou encore sur les données de vos programmes de fidélité. En complément, il est utile de mettre en place des focus groups pour recueillir de la donnée qualitative auprès de panels de clients représentatifs.

Cartographiez les parcours clients

Maintenant que vous avez défini vos customer personas, vous aimeriez savoir comment ils perçoivent leur expérience avec votre entreprise. 

Mais le concept d’expérience client est large et pas toujours facile à cerner. Alors, procédez comme on vous l’a appris quand vous faites face à une tâche qui paraît immense et insurmontable : découpez l’expérience client en plusieurs « petites tranches » d’expérience, en micro-moments : les moments de vérité.

A ce stade, vous devez vous mettre dans les pas de chacun de vos personas. En vous appuyant sur les données dont vous disposez, vous allez retracer le parcours de chaque persona depuis sa première interaction avec votre marque en faisant défiler les moments de vérité successifs.

Pour chaque moment, vous allez compiler ce que le persona ressent, ce qu’il fait, ce qu’il dit. Vous pouvez notamment exploiter le verbatim client recueilli sur les moments-clés. Ainsi, vous pourrez réaliser une matrice persona/parcours client et y inclure une carte d’empathie pour chaque moment-clé.

Identifiez les points de douleur de vos personas

La cartographie des parcours clients, associée à la méthode de l’empathy map, favorise la détection des points de douleur (les « pain points ») de vos clients.

En effet, en croisant vos données et en analysant les verbatims, vous disposerez d’une liste d’items relatifs à l’expérience client. Et, à chaque item, correspondra une note ou une évaluation globale du ressenti client sur ce volet. Pour cela, vous pouvez utiliser la plateforme WizVille afin de centraliser vos avis clients et de générer des plans d’actions.

Dès lors, vous avez une vue globale des points qui génèrent de la satisfaction client, d’une part, et, d’autre part, des points de vigilance sur lesquels vous devez faire porter vos efforts en matière d’expérience client.

Ensuite, il faudra encore creuser pour connaître l’impact de chaque item sur vos ventes et prioriser les actions, en attendant les technologies qui permettront d’automatiser cette hiérarchisation.

Enfin, il faut aussi considérer un autre aspect : celui de la performance relative. Les clients vous évaluent par rapport à un environnement concurrentiel. Si vous sous-performez sur un item pour lequel vos concurrents sont aussi à la peine, c’est moins grave que si vous avez un gap très fort avec votre principal compétiteur. C’est pourquoi il est important de compléter votre analyse par un benchmark.

#2. Benchmarkez vos concurrents

Pourquoi le benchmark est-il indispensable dans votre stratégie d’expérience client ?

En fonction des données d’analyse de votre feedback client, vous avez une première visibilité sur les éléments de l’expérience client qui génèrent de la satisfaction et sur les points à améliorer.

Ill serait tentant de foncer bille en tête sur le base de ces informations…

… sauf que vous évoluez dans un environnement concurrentiel. Vous ne pouvez donc pas faire abstraction des performances de vos compétiteurs.

Si vous ne faites pas de benchmark concurrentiel, vous allez vous planter. On vous explique pourquoi.

A ce stade, si vous ne réalisez pas de benchmark, voici que vous allez faire :

• prendre la liste des items qui dysfonctionnent et mettre en place un plan d’actions pour optimiser ces éléments
• laisser de côté la liste des items qui génèrent de la satisfaction

Mais, ce faisant, vous oubliez de prendre en considération l’impact relatif de chaque item sur vos performances. Tel item qui n’est optimisé influe-t-il réellement sur votre trafic en magasin ? Pas forcément, surtout si votre concurrent ne fait pas mieux. A l’inverse, les clients sont satisfaits par exemple, du temps d’attente en caisse. Mais si le temps d’attente est encore plus court chez votre concurrent, vous devriez encore optimiser ce point.

Comment réaliser un benchmark concurrentiel ?

Recueillir du feedback grâce à vos canaux d’écoute client ne pose pas vraiment de problème si vous utilisez une solution dédiée comme WizVille. 

En revanche, il est plus difficile de collecter ce même type d’informations sur vos concurrents. On vous imagine mal contacter les clients d’une autre enseigne pour leur demander un ressenti sur leur expérience.

Et pourtant, il existe aujourd’hui un levier sur lequel vous pouvez récupérer des données exploitables sur le ressenti des clients vis-à-vis de vos concurrents. Ce sont les plateformes publiques d’avis et, en particulier, Google My Business. 

Le volume d’avis publiés en fait une source d’information utilisable pour un benchmark. WizVille propose une fonctionnalité pour vous comparer par enseigne, au niveau national, régional ou local. Vous pourrez visualiser rapidement les items qui font la différence aux yeux des clients.

#3. Fixez vos nouveaux objectifs en matière d’expérience client

Les objectifs globaux d’amélioration de l’expérience client

L’amélioration des performances en matière d’expérience client passe par la fixation d’objectifs SMART. Ces objectifs peuvent s’exprimer sur la base de plusieurs KPIs d’expérience client :

• augmenter le taux d’acquisition client de X% dans les 12 mois
• augmenter le taux de rétention client de X% dans les 6 prochains mois
• Atteindre un NPS de X dans les 6 prochains mois
• Augmenter de X points le taux de satisfaction client dans les 6 prochains mois

Des objectifs par niveau

Les objectifs généraux vont ensuite se décliner en objectifs particuliers pour chaque niveau de l’entreprise. Outre les objectifs globaux de l’enseigne, des objectifs spécifiques seront fixés par zone régionale, puis par magasin.

Il s’agit d’emmener l’ensemble des collaborateurs dans une dynamique d’amélioration de l’expérience client. Chacun, à son niveau, doit se sentir concerné et investi.

Des objectifs par item

Enfin, si vous avez constaté des items sur lesquels vous avez pris du retard par rapport aux concurrents et qui pénalisent fortement vos performances, vous allez fixer des objectifs spécifiques pour les optimiser.

Par exemple, si vous avez un gros problème de temps d’attente en caisse, vous pourrez, pour le résoudre, assigner un objectif du type : « réduire de 20% le temps d’attente en caisse d’ici les 3 prochains mois ».

Ensuite, il faut investiguer si c’est un problème de process de l’enseigne. Dans ce cas, il faudra changer le process dans tous les points de vente. Ou alors c’est un problème circonscrit à certains de vos points de vente.

#4. Mettez en place des plans d’actions pour améliorer l’expérience client

Partez de l’analyse du verbatim client

Vous avez repéré les items qui nuisent à votre expérience client grâce au feedback client. Pour trouver les solutions, vous devez maintenant investiguer plus en détails les pain points soulevés.

Une analyse en profondeur du verbatim client vous aidera à préciser la perception client de ces éléments négatifs liés à leurs interactions avec votre marque. S’il ressort, par exemple, que les clients expriment de l’insatisfaction par rapport à vos vendeurs en magasin, il faut analyser en profondeur les raisons réelles de cette insatisfaction.

Quel est le problème : le niveau de compétences, l’amabilité, la disponibilité ?

Le verbatim vous donnera les premiers éléments de réponse. Mais vous devez aller encore plus loin et investiguer non seulement avec la data mais aussi en considérant le point de vue de vos équipes.

Formulez des hypothèses et validez-les avec vos équipes

Avant de prendre des décisions en matière d’expérience client, il est opportun de réconcilier ressenti client et ressenti collaborateur. 

En effet, les clients, et c’est normal, sont concentrés sur leur propre expérience. S’ils affirment que les conseillers de vente sont expéditifs, c’est parce qu’ils sont mécontents du peu de temps qu’on leur a accordé. Conclusion : ils pensent que les vendeurs sont impolis et se débarrassent d’eux sans égards.

Par contre, chez les collaborateurs, le son de cloche ne sera pas forcément le même. Pour eux, se pose la contrainte de la gestion du flux de clients en point de vente. En cas de flux élevé, ils doivent réduire le temps passé auprès de chaque client pour pouvoir les traiter tous. 

Sur ce point, il peut y avoir des solutions différentes : réorganiser les équipes, mettre en place des « sas » d’attente pour occuper le client qui patiente, …

Appliquez une approche d’empowerment avec vos équipes

L’une des clés est également, non pas seulement de responsabiliser vos équipes (pas la peine de leur mettre de pression supplémentaire), mais de les engager en tant que partie prenante dans l’amélioration de la satisfaction client.

En effet, l’insatisfaction client vient en général des points de friction dans le parcours client, quand l’information circule de façon imparfaite entre les différents canaux et les différentes équipes impliquées). 

Travailler à l’empowerment des différentes personnes impliquées permet de réduire plus facilement ces points de friction, mais également de sensibiliser les équipes à l’amélioration de la satisfaction client. 

Dans la pratique, cette approche consiste à découper le parcours client défini plus tôt en zones d’action et en équipes associées (magasin, service après-vente, marketing, direction….).

Puis de déterminer leur rôle et responsabilités dans la limitation des frictions en fonction de leur latitude et possibilité d’action sur les différents aspects du traitement de l’insatisfaction client.

Par exemple : l’amélioration du service en caisse sera le plus souvent de la responsabilité du magasin, tandis que le service de réclamation après vente sera le plus souvent associé au siège et à la direction.

Et pour vous aider à départager ces zones, le plus simple est d’utiliser une matrice RACI pour faciliter la distribution des rôles et des responsabilités de chacun.

Ce faisant, les actions liées au traitement de l’insatisfaction client ne seront plus une contrainte mais deviendront un outil d’amélioration commun, où chaque acteur/équipe aura un rôle et des responsabilités précises en fonction de ses pouvoirs d’action. 

#5. Lancez votre nouveau programme d’optimisation de l’expérience client

Testez vos idées avant de les lancer à grande échelle

Vous avez établi un plan d’actions. Mais il faut garder la tête froide. Lancer toutes les actions en même temps dans tous vos points de vente pourrait déstabiliser les équipes et les clients. Et il serait alors difficile d’attribuer précisément les performances à telle ou telle action.

A ce stade, il est préférable de tester les nouveautés sur un groupe de points de vente ou une région pilote. Vous pourrez ainsi comparer les résultats observés à ceux des autres magasins. Pour cela, une nouvelle fois, vous pourrez vous baser sur le feedback client en interrogeant vos clients précisément sur leur ressenti quant à ces nouveautés.

En procédant avec agilité, vous serez alors en mesure d’étendre les actions qui performent et d’abandonner ou repenser celles qui ne portent pas leurs fruits.

Mesurez vos performances avec les KPIs de l’expérience client

Enfin, pour évaluer l’impact de votre nouvelle stratégie d’expérience client, il faut évidemment suivre l’évolution de vos KPIs, évoqués plus haut.

A travers ce suivi continu des KPIs et des avis clients, vous pourrez détecter des variations importantes ou des « problématiques d’expérience à résoudre » et ajuster votre stratégie en conséquence.

La mise en place d’une stratégie d’expérience client optimisée comprend plusieurs étapes. Pour chacune d’elles, la connaissance client est un prérequis. 

En vous équipant de dispositifs d’écoute client via la solution WizVille, vous vous assurez d’avoir à disposition les données nécessaires pour prendre des décisions éclairées en matière de management de l’expérience client.