Digital Markets Act : quel impact sur les avis clients ?

Les avis clients influencent considérablement les décisions d’achat et façonnent l’e-réputation des marques. 

Plus de 8 consommateurs sur 10 les consultent avant un achat. Ils accordent beaucoup plus de crédit aux retours d’expérience de leurs pairs qu’aux communications des enseignes. 

De nombreuses plateformes d’avis, généralistes ou spécialisées, existent. Cependant, depuis 2012 et la mise en avant des fiches Google My Business dans ses résultats de recherche, Google s’est octroyé une position hégémonique sur le marché des avis clients publics.

L’entrée en vigueur du Digital Markets Act (DMA) vise à rétablir l'équilibre et garantir une concurrence plus juste entre les acteurs. Le texte stipule que les entreprises contrôlant l'accès aux plateformes en ligne sont désormais interdites de favoriser leurs propres produits ou services au détriment de ceux de leurs concurrents. 

Dans cet article, nous explorons les impacts du DMA sur la mise en avant des avis clients et les conséquences pour les entreprises et leur review management.

Qu’est-ce que le Digital Markets Act ? 

Quels sont les objectifs du DMA ?

La proposition du Digital Markets Act repose sur une analyse du contexte des marchés digitaux. 

Dans sa première section, le texte précise que plus de 10 000 plateformes en ligne opèrent sur le marché européen, pour la plupart des PME. Pourtant, un petit nombre de grandes plateformes accaparent à elles seules la majeure partie de la valeur générée.

En effet, en plus d’offrir des services numériques, ces grandes plateformes jouent aussi un rôle de contrôleur d’accès entre les entreprises utilisatrices et les utilisateurs finaux. Elles rendent les entreprises et les consommateurs dépendants de leurs services. Elles s’assurent ainsi une position hégémonique et font obstacle à la concurrence des autres plateformes.

L’objectif du DMA est de lutter contre la concentration du pouvoir numérique et de restaurer une concurrence équitable entre les acteurs. Pour ce faire, le texte impose désormais des règles strictes aux entreprises identifiées comme contrôleurs d’accès, c’est-à-dire essentiellement les GAFAM et Bytedance (TikTok).

Quelles sont les principales dispositions du DMA ? 

Le DMA pose des règles pour limiter les abus de position dominante des contrôleurs d’accès.

En premier lieu, le texte interdit à ces plateformes de favoriser leurs propres services ou produits au détriment de leurs concurrents. Ils sont dorénavant tenus de fournir un accès équitable à leurs plateformes aux entreprises concurrentes.

Les contrôleurs d’accès doivent garantir la transparence dans leurs relations commerciales avec les entreprises tierces. Ils doivent mettre en place des mécanismes d'interopérabilité pour faciliter l'accès et l'interaction avec leurs plateformes.

Jusqu’ici, les sanctions pour infractions au droit de la concurrence intervenaient souvent très tardivement. Les obligations exigées par le DMA incitent les acteurs concernés à modifier en profondeur leur comportement.

En effet, ces obligations s’assortissent aussi de sanctions. Le DMA prévoit la création d'une autorité de surveillance chargée de surveiller le respect des règles et d'imposer des sanctions en cas de non-respect. Les contrevenants s’exposent à « une amende pouvant aller jusqu’à 10 % de son chiffre d’affaires mondial total et jusqu’à 20 % en cas de récidive ». 

Quels sont les impacts du DMA en matière d’avis clients ?

Vers la fin de la position hégémonique de Google ?

En France, Google dispose de 90 % de parts de marché sur les moteurs de recherche. 

La mise en avant des fiches Google dans les résultats de recherche offrait à la firme américaine un quasi-monopole sur la visibilité des avis clients en ligne. 

De fait, les entreprises soucieuses de leur réputation en ligne devaient concentrer leur attention et leurs efforts de gestion des avis sur les avis Google. Les entreprises qui ne sont pas bien référencées sur Google pouvaient rencontrer des difficultés à faire connaître leurs avis clients.

À quelques exceptions près, dans des secteurs spécifiques, comme l’hôtellerie ou la restauration, avec des plateformes puissantes comme TripAdvisor, seuls les avis Google étaient vraiment visibles pour les utilisateurs. En l’état, pour la plupart des plateformes alternatives, il était presque impossible de rivaliser avec Google.

Le DMA oblige Google à intégrer les résultats des plateformes concurrentes dans ses résultats de recherche. Aux côtés des avis Google cohabiteront donc des avis issus d’autres plateformes. 

Les impacts du DMA sur la visibilité des avis clients

Avec l'entrée en vigueur du Digital Markets Act (DMA), la visibilité des avis clients va connaître des changements significatifs. 

Les avis des plateformes alternatives (comme Trustville) bénéficieront d’une visibilité renforcée, puisque Google ne peut plus mettre en avant ses propres avis au détriment des autres. Google doit désormais traiter tous les avis, quelle que soit la plateforme d’origine, de manière équitable. Par conséquent, le DMA devrait réduire la dépendance des consommateurs à l'égard des avis Google.

Dans ce nouvel environnement, les plateformes alternatives ont l'opportunité de gagner en visibilité et en crédibilité. Pour tirer leur épingle du jeu, elles pourront miser sur ce qui les différencie de Google en matière d’expérience client. En particulier, elles pourront s’appuyer sur la transparence, l’authenticité des avis et au travers de la vérification de l’expérience (notamment aux travers des avis recueillis post-achat), que ne garantit pas Google.

Avec le DMA, ces plateformes peuvent capitaliser sur leurs points forts auprès des entreprises utilisatrices. Le déficit de visibilité qu’elles subissaient ne sera clairement plus un obstacle au regard de la nouvelle législation. En toute logique, elles devraient donc attirer davantage d'utilisateurs et d'entreprises vers leurs services. 

Quant aux consommateurs, ils auront accès à une vue agrégée des avis issus des différentes plateformes. La prise en compte d’un nombre et d’une variété d’avis encore plus large devrait renforcer la crédibilité et la confiance accordée aux avis publics.

Les gains de visibilité des avis TrustVille à l’ère du DMA

Le DMA est officiellement entré en vigueur le 2 mai 2023. Mais c’est surtout depuis le 7 mars 2024 que les règles s’appliquent et que les contrevenants sont passibles de sanctions.

Fin 2023, et surtout début 2024, Google a donc commencé à se conformer à ces nouvelles obligations. En tant qu’éditeur de TrustVille, notre propre solution d’avis clients vérifiés, nous observons avec attention, les premiers effets de la nouvelle législation sur la visibilité des avis clients.

Google continue d'opérer des tests et des changements réguliers sur ces formats d'affichage, mais nous pouvons d'ores et déjà observer certains changements très significatifs sur les comptes de nos clients utilisant notre plateforme.

Chez notre client Du Pareil au Même les avis TrustVille remontent désormais aux côtés des avis Google. En cliquant sur l'encart Trustville, les internautes sont redirigés vers la page TrustVille du magasin. Si c'est sur le bouton "Afficher tous les avis", une nouvelle page de recherche "Du Pareil au même Avis" apparaît avec, là encore, les avis TrustVille associés à ceux de Google.

Sur un autre client, Aäsgard, le rendu est globalement similaire, avec la page Trustville du magasin remontant en première position en cliquant sur "Afficher tous les avis"

Enfin, et c'est sans doute le plus critique, les avis récoltés et publiés sur TrustVille remontent directement dans les avis affichés sur Google.

Dorénavant, les avis vérifiés par TrustVille rivalisent, en termes de visibilité, avec les avis non vérifiés de Google.

Pour les entreprises utilisatrices, c’est une avancée indéniable, car elles peuvent ainsi mettre en avant des avis authentiques, certifiés par un tiers de confiance pour témoigner de la qualité de votre expérience client.

Et, plus important encore, cela permet aux entreprises adhérentes de se réapproprier leurs avis clients. Avec les changements de visibilité apportés par le DMA, les entreprises peuvent ainsi reprendre la main et être proactif dans leurs sollicitations de retours clients à différents moments du parcours d'achat tout en permettant de contrebalancer les avis Google sur lesquels ils n'ont aucun contrôle. 

N'hésitez pas à nous contacter si vous voulez parler à un expert TrustVille pour en savoir plus sur notre plateforme d'avis vérifiés.

Crédit photo : alexfan32, Shutterstock