Enquête de satisfaction magasin : quelles questions et quels critères ?

Dans un contexte de concurrence accrue et de pression sur le pouvoir d’achat, les retailers doivent comprendre précisément les besoins de leurs clients et proposer une expérience en conséquence. 

Pour ce faire, l’enquête de satisfaction client est un outil puissant pour identifier les attentes et les insatisfactions des consommateurs.

A ce jour, environ 85% des achats dans le commerce de détail se font encore en point de vente. Même si la part du e-commerce augmente régulièrement, les Français restent attachés au magasin physique. 

Si vous voulez améliorer votre expérience client en point de vente, vous avez donc intérêt à réaliser des enquêtes de satisfaction pour vos magasins. En effet, les enquêtes au niveau national ou régional ne suffisent pas. Le choix d’un magasin, la fréquence d’achat, le panier moyen dépendent aussi de contextes locaux.

Les enquêtes de satisfaction magasin vous permettent de recueillir des informations importantes sur les points forts et les points faibles de votre expérience en point de vente, de prendre des décisions éclairées et d'améliorer l'expérience client en magasin. 

Mais, pour que les résultats d’analyse soient actionnables, encore faut-il bien déterminer en amont les critères de satisfaction client que vous voulez évaluer et les questions que vous allez poser. Découvrez nos conseils pour réaliser des questionnaires de satisfaction en magasin vraiment efficaces.

Quels critères de l’expérience client évaluer dans votre enquête ?

En pratique, l’expérience client regroupe une multitude de sujets qui peuvent avoir un impact sur la satisfaction de vos clients. Dans le cadre de l’enquête, il serait trop fastidieux de les évaluer tous. 

Vous devez donc vous concentrer sur les items qui sont significatifs pour vos clients et dans votre contexte. Mais comment s’assurer de choisir les bons critères ?

Les items de l’expérience client en magasin

En analysant en continu les verbatims des avis clients, nos équipes data ont listé les items qui reviennent le plus régulièrement pour les magasins physiques. Dans l’ordre alphabétique :

• Accessibilité
• Accueil
• Agencement
• Ambiance
• Aménagement
• Choix
• Conseils
• Encaissement
• Extérieur du magasin
• Fidélisation
• Parking
• Rapport qualité/prix
• Professionnalisme
• Promotions  
• Propreté
• Qualité des produits
• Service après ventes
• Stocks

Les critères incontournables de l’expérience client en point de vente

L’expérience client en magasin repose en partie sur des critères universels. Ce sont les items que les clients citent très régulièrement, quelle que soit la verticale concernée.

Notre équipe data a réalisé une analyse comparative sur 20 secteurs d’activité du retail. En se basant sur la moyenne des avis comportant un élément sémantique rattachable à l’un des piliers d’analyse, certaines attentes communes des consommateurs émergent clairement :

• L’accueil (34,51% en moyenne sur l’ensemble des 20 verticales)
• Le prix (16,14%)
• Le professionnalisme (15,17%)
• Le conseil (13,29%)

Ce sont les 4 piliers qui dépassent la barre des 10%. On peut donc les considérer comme des attendus universels, indépendamment de la verticale concernée. Donc, quel que soit votre secteur d’activité, vous avez probablement intérêt à inclure ces 4 critères dans vos questionnaires de satisfaction tant que vous avez un champ d’action possible sur ces sujets. Il est en effet important de mesurer des points sur lesquels vous avez une marge de manœuvre potentielle afin que les résultats ne soient pas déceptifs pour les équipes. 

Toutefois, d’une verticale à l’autre, le poids de ces items est différent. D’autres critères peuvent aussi occuper une place importante dans la perception des clients.

Les combinaisons de critères propres à une verticale

Au-delà de ces critères récurrents, nos analyses montrent que les combinaisons d’items diffèrent forcément d’une verticale à l’autre. 

Au moment de la conception de vos enquêtes de satisfaction magasin, vous devez donc avoir à l’esprit le « Satisfaction Mix » de votre verticale. 

Par exemple, si vous faites partie d’une enseigne de bricolage, vous avez 5 critères forts avec l’accueil en tête et, ensuite, une répartition relativement homogène des 4 autres items du Top 5.

Chez les enseignes de prêt-à-porter, l’analyse fait apparaître des différences notables entre les verticales « Mode Enfants » et « Mode Adultes ».

Certes, dans les deux verticales, l’accueil apparaît en première position. Mais il est prédominant dans la mode enfants alors que la répartition des items est bien plus homogène dans la mode adultes. Le conseil, en 2ème position pour la mode enfants, ne fait pas partie du Top 5 pour la mode adultes. De manière générale, le Top 3 de la mode enfants révèle un besoin d’accompagnement par les équipes magasin beaucoup plus fort.

Des critères propres à votre contexte

Enfin, les critères à intégrer à votre questionnaire sont aussi liés au contexte de votre enquête. Imaginons par exemple que tout ou partie de vos magasins connaissent une baisse de performances. 

En amont, vous avez peut-être identifié une cause possible. Dans ce cas, votre enquête de satisfaction magasin va servir à vérifier votre hypothèse de départ. Vous devez donc intégrer à votre questionnaire le(s) critère(s) sur le(s)quel(s) vous avez des soupçons.

Les questions à poser dans votre enquête de satisfaction magasin

La conception d’une enquête de satisfaction est toujours un savant dosage entre la pertinence des réponses et la quantité de retours. 
D'un côté, vous devez obtenir des résultats pertinents pour identifier vos plans d'action, mais de l'autre, il faut faire en sorte que votre questionnaire ne décourage pas les répondants.

Pour limiter le taux d’abandon dans le questionnaire, idéalement, votre questionnaire doit comporter un maximum de 10 questions et le client doit pouvoir y répondre en moins de 5 minutes.

Dans ce cas, comment sélectionner les questions qui doivent absolument y figurer ?
Là encore, c’est en grande partie une question de contexte.

Définissez le périmètre de votre questionnaire de satisfaction 

A priori, une enquête de satisfaction magasin sert à évaluer l’expérience client en magasin. Jusque-là, on sera tous d’accord. 

Oui, mais peut-être avez-vous aussi besoin de savoir comment et pourquoi le client a choisi votre magasin pour faire son achat. Et, une fois sorti du magasin, vous avez peut-être envie de savoir comment il a vécu son expérience post-achat.

Vous pouvez donc intégrer à vos enquêtes des questions sur l’expérience :

• Pré-achat : pour connaître les ressorts de sa venue dans votre point de vente
• En point de vente : sur l’expérience d’achat à proprement parler
• Post-achat : tout ce qui a trait à l’utilisation du produit ou, si pertinent, au SAV

C’est à vous de délimiter le périmètre du questionnaire selon que vous souhaitez avoir une vue globale sur l’ensemble du parcours d’achat ou un focus sur l’expérience en point de vente. 

Quelles questions poser dans votre enquête de satisfaction magasin ?

En général, il est préférable de démarrer votre enquête par une question de satisfaction globale. 

Vous pourriez entrer par une question NPS, par exemple :

« Suite à votre visite, recommanderiez-vous notre magasin à un ami ou un collègue ? ». 
Ou alors, par une question CSAT :

« Globalement, quel est votre niveau de satisfaction par rapport à votre visite en magasin ? ».

Si vous recueillez les avis par email, vous pouvez même inclure cette question dans le corps du message pour augmenter vos taux de réponse.

Ensuite, vous passez du global au particulier pour évaluer le niveau de satisfaction pour les critères que vous avez préalablement sélectionnés.

Par exemple, si on se base sur les piliers du « Satisfaction Mix » :

• Avez-vous été satisfait(e) de l’accueil en magasin ?
• Avez-vous été satisfait(e) du professionnalisme des vendeurs ?
• Avez-vous été satisfait(e) des conseils prodigués par les conseillers ?
• Comment évaluez-vous l'ambiance générale du magasin ?
• Comment évaluez-vous la propreté du magasin ?
• Avez-vous été en mesure de trouver facilement les produits que vous cherchiez ?
• Comment évaluez-vous la rapidité du service en caisse ?

Jusqu’ici, les questions portent sur l’expérience en magasin. Vous pouvez aussi intégrer des questions sur le post-achat :

• Comment évaluez-vous la qualité des produits ?
• Avez-vous fait appel au SAV  ?
  
  • Si oui, avez-vous été satisfait(e) du SAV ?

Et, enfin, si vous voulez retracer le parcours depuis le premier contact, pourquoi ne pas inclure une question QCM du type :

• Qu’est ce qui a déclenché votre visite dans notre magasin ?

Bien sûr, ces questions peuvent varier en fonction du type de magasin et des produits vendus. Vous pouvez aussi inclure des questions ouvertes pour permettre aux clients de fournir des commentaires plus détaillés sur leur expérience.

Pour gagner en pertinence et offrir des résultats actionnables, vos enquêtes de satisfaction magasin doivent cibler les critères qui comptent pour vos clients et poser les bonnes questions. 

La structuration des questionnaires est un exercice complexe mais indispensable. En effet, la qualité et la représentativité des données recueillies auront un impact sur les actions d’expérience client à mettre en place et leur pertinence, et donc aussi sur vos performances futures.

En adoptant une solution de pilotage de la satisfaction comme WizVille, vous améliorerez vos taux de réponse et la finesse de vos analyses. On en parle ?