Pourquoi l’expérience client concerne-t-elle tous vos collaborateurs ?

L’expérience client a un impact direct sur l’acquisition, la fidélisation client et l’image de marque d’une entreprise.

Dans une étude réalisée par Odoxa, 69% des clients déclaraient qu’ils ne rachèteraient plus de produits d’une marque avec laquelle ils avaient connu une expérience négative. 67% des déçus affirmaient aussi qu’ils déconseilleraient la marque à leur entourage.

A l’inverse, d’après Forbes, 86% des clients se déclarent prêts à payer plus pour une meilleure expérience client. Une bonne expérience client est désormais un critère de choix plus décisif que le prix et le produit pour les consommateurs. C’est pourquoi nombre d’entreprises la considèrent comme une priorité.

Cependant, pour réussir, une démarche d’amélioration de l’expérience client ne peut pas être seulement « un vœu pieux » de la direction. Elle doit impliquer l’ensemble des collaborateurs.

Qu’est-ce que l’expérience client ?

Pour comprendre pourquoi elle concerne tous les collaborateurs, revenons rapidement à la définition de l’expérience client.

L’expérience client désigne le souvenir, l’impression que garde le client des différentes interactions avec la marque tout au long du parcours client. Elle s’étend du premier contact à l’après-vente, en passant par l’achat et l’utilisation du produit/service.

Par conséquent, l’expérience client comprend la valeur intrinsèque du produit et la valeur émotionnelle liée à son usage. Elle intègre aussi la somme de toutes les émotions vécues à chaque point de contact avec la marque et ses collaborateurs.

Désormais, les clients interagissent avec une marque à travers différents canaux (point de vente physique, site web, téléphone, réseaux sociaux,…). Tous ces canaux de communication participent à l’expérience client. Aussi une expérience client réussie passe par de la création de valeur à chaque interaction.

Or, qui crée cette valeur ? Les collaborateurs.

Comment les collaborateurs enrichissent-ils l’expérience client ?

• L’engagement de tous les collaborateurs, condition d’une meilleure expérience client

L’expérience client englobe toutes les interactions avec les représentants de la marque et le produit/service. Par conséquent, chaque collaborateur, à son niveau, impacte l’expérience client, qu’il soit en contact direct ou non avec le client.

Il est essentiel que chacun prenne conscience du rôle qu’il a à jouer en matière d’expérience client. Un collaborateur engagé, responsabilisé et conscient de son impact sera plus enclin à se démener pour offrir au client la meilleure expérience possible.

A l’inverse, une seule expérience négative risque en effet de mettre à mal tous les efforts collectifs. Un grain de sable et la belle mécanique de l’expérience client se dérègle. Ensuite, vous vous retrouvez à ramer à contre-courant pour rétablir une image écornée et résorber l’impact économique d’une expérience décevante.

Pour optimiser l’expérience client, il ne suffit donc pas que le top management décide de placer le client au centre de toutes les actions. Il faut faire infuser cette démarche centrée client à tous les échelons de l’organisation.

• Les collaborateurs, garants d’une expérience cohérente en omnicanal

L’expérience client implique une multiplicité de canaux interconnectés. Dans une logique omnicanale, le client peut comparer des produits sur le site web de la marque, envoyer un email pour obtenir un renseignement spécifique, se rendre en boutique physique pour faire son achat puis contacter le service après-vente par téléphone.

Comment créer une expérience client sans coutures lorsque le client interagit avec la marque à plusieurs points de contact ?

Pour proposer une expérience cohérente entre les différents canaux, il est important que tous les collaborateurs concernés soient impliqués. Il suffit d’un collaborateur insuffisamment concerné ou insuffisamment informé pour faire dérailler l’expérience client.

Prenons l’exemple d’un réseau de points de vente. Une expérience négative sur le site web ou un appel désagréable au service client peuvent ternir la réputation de tout le réseau. Pourtant, on parle ici d’interactions gérées par des équipes distinctes.

• L’expérience client dépasse le cadre du service client et des collaborateurs terrain

Spontanément on associe l’expérience client avec les collaborateurs qui sont en contact direct avec les clients.

Certes, les collaborateurs terrain et les équipes du service clientèle sont en première ligne. Ils doivent gérer en priorité les demandes, les objections et les réclamations des clients. Lorsqu’ils échouent à satisfaire le client, il en résulte aussitôt une expérience négative.

Cependant, ils ne sont pas les seuls garants de l’expérience client.

En amont, la conception du produit ou service doit aussi s’inscrire dans une démarche user-centric ou customer-centric. Pour créer une expérience en phase avec les attentes des clients, les équipes produit peuvent recueillir les besoins de leurs clients, voire les impliquer dans des ateliers de co-conception.

Ensuite, d’autres équipes interviennent dans l’expérience client. Les marketeurs doivent par exemple contrôler la sollicitation client. Des sollicitations excessives risquent de lasser le client et de générer une expérience client négative.

Enfin, dans la relation client, le service client doit pouvoir passer la main au service concerné pour apporter une réponse pertinente. Quand c’est le cas, l’expert métier qui gère cette demande complexe doit lui aussi adopter une démarche centrée client.

Mesurer l’expérience client à tous les niveaux de l’entreprise

Si l’expérience client concerne tous les collaborateurs, il faut être capable de détecter les axes d’amélioration à tous les échelons de l’entreprise.

Pour cela, les marques ne peuvent plus se satisfaire d’une mesure de la satisfaction globale. Elles gagnent à s’appuyer sur des outils permettant de mesurer des KPIs spécifiques.

L’outil WizVille permet d’obtenir des feedbacks clients à chaud sur tous les canaux de la marque. Ecouter ainsi la voix du client ouvre de nouvelles perspectives pour suivre au plus près l’expérience client.

Les résultats sont automatiquement partagés à tous les collaborateurs concernés. Le collaborateur a donc une idée très précise de son impact individuel en matière d’expérience client. De la même manière, chaque manager peut visualiser les performances de son équipe.

La solution identifie ensuite les points d’amélioration prioritaires pour offrir une expérience client de meilleure qualité. Sur cette base, elle permet la création et le partage de plans d’actions basés sur le feedback obtenu.

Enfin, l’outil permet de mesurer la satisfaction des clients sur la durée. Le management a donc accès à un reporting complet sur l’impact de sa stratégie de management de l’expérience client.

La qualité de l’expérience client est désormais un critère de choix prioritaire pour les clients. Si elle est une préoccupation constante pour les managers, elle passe surtout par une implication individuelle et collective de tous les membres de l’entreprise. Améliorer l’expérience client ? Oui, mais par où commencer ? Cela soulève la question de la mesure de l’expérience client. De ce point de vue, un outil de recueil et d’analyse des feedback comme WizVille permet d’identifier ses priorités.