CSAT, NPS, CES : comment choisir vos indicateurs de satisfaction client ?

Vous êtes conscient(e) de l’importance de mesurer la satisfaction client pour fédérer vos équipes sur le sujet, optimiser votre expérience client et améliorer les performances de vos établissements.

Sans mesure effective, il est en effet difficile de mettre en place des plans d’actions et d’évaluer leurs effets. De plus, mesurer la satisfaction vous donne un référentiel commun et factuel pour échanger avec les collaborateurs locaux. Vous sortez ainsi des hypothèses et des intuitions pour aller vers une stratégie d’expérience client structurée.

En résumé, on ne peut améliorer que ce que l’on mesure.

Mais encore faut-il être clair sur ce que vous voulez réellement mesurer et sur la meilleure façon de le faire.

CSAT, NPS ®*, CES, … plusieurs indicateurs de satisfaction client existent et peuvent s’avérer pertinents. Quand et comment les utiliser ? Comment les interpréter ? Quels sont leurs atouts et leurs inconvénients ?

Découvrez nos conseils dans cet article.

#1. Le CSAT, Customer Satisfaction Score

Qu'est-ce que le CSAT ?

Le CSAT est le plus ancien indicateur de satisfaction client. Il est aussi le plus souvent utilisé. Son succès repose sur sa simplicité d’utilisation et son intelligibilité immédiate aussi bien pour les clients interrogés en amont que pour les collaborateurs en aval.

Le Customer Satisfaction Score repose sur une question de type : 

“Sur une échelle de 1 à 10, quel est votre niveau de satisfaction pour [marque/interaction/item] ?”.

Le score CSAT met en avant une moyenne de la satisfaction (moyenne de toutes les notes obtenues) mais aussi un pourcentage de satisfaction (% des notes 9 et 10).

 

Comment utiliser le CSAT ?

Le CSAT vise à mesurer le niveau de satisfaction du client de façon globale ou suite à une interaction avec la marque. Il est donc à la fois un indicateur relationnel ou transactionnel, selon la façon dont vous l’utilisez.

Quand vous l’utilisez pour évaluer une interaction (vente, onboarding, service client), il est préférable de recueillir l’avis client à chaud, immédiatement après le contact. Si vous l’utilisez pour un feedback produit, mieux vaut laisser un délai au client pour qu’il puisse expérimenter pleinement le produit.

En revanche, si vous utilisez le CSAT pour évaluer la relation à la marque, vous devez alors le mesurer sur le temps long via des enquêtes régulières.

Le CSAT permet de mesurer en continu n’importe quelle interaction ou item de la satisfaction client. Il est efficace pour suivre la satisfaction tout au long du cycle de vie client et assurer un suivi avec le client en cas d’insatisfaction sur un point de contact.

Pour recueillir du feedback, le CSAT est un indicateur facile à utiliser. L’échelle de réponse est simple et intuitive. Vous pouvez même remplacer l’échelle numérique par des éléments visuels, par exemple des étoiles ou des smileys.

C’est également un indicateur simple à adopter et facile à comprendre en interne pour tous les collaborateurs impliqués dans la satisfaction client.

Enfin, le CSAT est souvent utilisé dans une logique de communication externe pour mettre en avant le niveau de satisfaction globale d’une marque.

Les limites du CSAT

Simple à utiliser et à comprendre, le CSAT présente néanmoins deux grandes limites :

• un mode de calcul généreux qui peut masquer les axes d’amélioration à développer et conduire à un effet “vanity metric”. En effet, le CSAT ne comptabilise finalement que la proportion de satisfaits et laisse les insatisfaits en dehors de son mode de calcul.
• la difficulté à passer de la mesure à la mise en place d’un plan d’action concret : le score en lui-même peut révéler des points d’insatisfaction mais le CSAT seul n’offre guère de pistes sur les motifs réels de l’insatisfaction et les actions prioritaires à mettre en œuvre pour la réduire.

 

#2. Le NPS ®, Net Promoter Score ®

Qu'est-ce que le NPS ® ?

Apparu au début des années 2000, le Net Promoter Score ® naît d’une volonté de simplifier les questionnaires de satisfaction traditionnels.

Le créateur du NPS ®, Fred Reicheld jugeait ces questionnaires inefficaces : trop longs à remplir, trop chronophages et complexes à analyser, ils engendraient des taux de réponse faibles et ne se traduisaient pas en pratique par des plans d’action.

Il s’est donc mis en quête de la « question ultime » permettant de déterminer si un client allait rester ou non fidèle à une marque. C’est ainsi qu’émerge la question NPS ® :

« Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque à un ami ou un collègue ? ».

Premier indicateur à prendre en compte le pouvoir de la recommandation, le Net Promoter Score ® révolutionne alors la mesure de la satisfaction client. Il a été massivement adopté par les entreprises du monde entier pour devenir un standard sur lequel s’appuient de nombreux décideurs.

 

Comment utiliser le NPS ® ?

A l’origine, le NPS ® est un indicateur relationnel. Il évalue l’attachement à la marque. Il repose sur l’idée d’une corrélation entre la probabilité qu’un client recommande votre marque et son niveau de satisfaction et de fidélité. C’est le premier indicateur à prendre en compte la dimension sociale de la satisfaction client.

La promesse du NPS ®, c’est de permettre à des décideurs très sollicités d’évaluer le niveau de satisfaction client de leur entreprise à travers un indicateur unique.

 

De plus, dans l’esprit de son créateur, le NPS ® offre une dimension business que le CSAT n’a pas, puisqu’il témoigne d’une intention de réachat.

Le mode de calcul du Net Promoter Score ® (%ambassadeurs - % détracteurs) est plus exigeant que le CSAT et permet d’isoler plus facilement les clients très satisfaits.

Enfin, les enquêtes NPS ® permettent de segmenter vos clients en 3 groupes : 

• promoteurs (notes de 9 ou 10)
• clients passifs (notes de 7 ou 8)
• détracteurs (notes inférieures ou égales à 6)

Mesuré à plusieurs étapes du parcours client, le NPS ® permet de disposer d’un référentiel unique et de comparer facilement ses résultats car il est très répandu dans les entreprises, quel que soit le secteur ou le pays.

 

 

Les limites du NPS ®

Le NPS ® simplifie la mesure de la satisfaction autour d’un indicateur standard communément reconnu par les spécialistes de la satisfaction client. Pour les décideurs, il est clair que des variations importantes du NPS ® à la baisse exigent des actions rapides.

Pourtant, le NPS ® ne résout pas forcément la question du passage de la mesure au plan d’actions. S’il est intuitif pour les décideurs, il l’est souvent moins pour les collaborateurs terrain sur deux points :

• une échelle de notation pas toujours bien comprise par les collaborateurs
• une corrélation pas forcément si évidente entre recommandation et réachat

En complément au recueil du NPS ®, il est donc nécessaire d’investiguer plus en profondeur pour savoir quels leviers actionner pour améliorer la satisfaction client.

 

 

#3. Le CES, Customer Effort Score

Qu'est-ce que le CES ?

Moins connu que le NPS ® et le CSAT, le Customer Effort Score s’avère pourtant très pertinent pour mesurer la satisfaction à certaines étapes du parcours client.

Le CES s’appuie sur l’idée que le client cherche avant tout à interagir sans effort avec une entreprise. Il sert à évaluer le niveau d’effort perçu par le client pour réaliser une action et, donc, il témoigne de la fluidité de l’expérience.

 

A l’origine, le CES repose sur la question : 

« Quel niveau d'effort avez-vous dû déployer pour réaliser [action] ?”.

Aujourd’hui, la formulation tend à évoluer vers :

“L’entreprise X a facilité la résolution de mon problème”, avec une échelle de notation allant de “Pas du tout d’accord” à “Tout à fait d’accord”.

 

 

Comment utiliser le CES ?

Le CES est un indicateur transactionnel qui évalue le niveau d’effort ressenti par le client pour réaliser une action ou résoudre une difficulté.

Classiquement, les entreprises l’utilisent pour aider le service client à améliorer ses temps de résolution ou offrir des expériences de meilleure qualité.

Le CES présente un grand avantage : il offre une mesure plus objective de la satisfaction client puisque le client évalue avant tout son propre niveau d’effort.

Puisque l’entreprise adresse un questionnaire CES suite à une interaction spécifique et avec une question hyper-contextualisée, le feedback est facilement actionnable.

 

Les limites du CES

La principale limite du CES, c’est que son utilisation n’a de sens que pour certaines interactions spécifiques comme un appel au service client.

Le CES est donc complémentaire au NPS ® et au CSAT mais ne peut pas s’y substituer.

 

#4. Comment choisir le bon indicateur de satisfaction client ?

Si on compare les 3 grands indicateurs de satisfaction client, il apparaît que le CSAT vise surtout à évaluer la satisfaction à court terme après un achat, une interaction ou à l’utilisation d’un produit.

Le NPS ® se focalise sur la relation à long terme entre le client et la marque en partant du postulat que la recommandation est un indicateur de réachat et de fidélité.

Le CES, quant à lui, permet d’améliorer des interactions-clés en mettant la lumière sur des points de frictions à optimiser.

Il est donc très clair que les 3 indicateurs de satisfaction s’appuient sur des définitions assez différentes de ce qu’est la satisfaction et répondent à des objectifs également très distincts.

Avant de faire un choix, vous devez donc d’abord vous demander quel est le but de votre stratégie d’expérience client :

• Si vous voulez optimiser en continu vos produits/services, le CSAT est certainement le plus adapté.
• Le NPS ® vous aide à comprendre comment les clients perçoivent votre marque de façon plus globale et sur le temps long.
• Le CES sert surtout à réduire des frictions sur des points très précis du parcours-client.

Dans la pratique, les entreprises combinent souvent les indicateurs dans leur dispositif d’écoute client pour couvrir tous les aspects de la satisfaction client. Pourtant, même en les combinant, il reste difficile de passer de la mesure de la satisfaction à un plan d’actions structurées et hiérarchisées.

C’est pourquoi, chez WizVille, nous avons mis au point le Net Satisfaction Impact, un nouvel indicateur qui reflète réellement l’impact de la satisfaction sur les performances de vos établissements.

 

#5. Le Net Satisfaction Impact : vers une mesure smart de la satisfaction client

L’objectif du pilotage de la satisfaction client consiste à faire en sorte que les clients reviennent. En améliorant la fidélité client, vous améliorez aussi les ventes dans vos établissements.

Mais la difficulté, c’est qu’avec les indicateurs existants, vous naviguez à vue. Vous ne savez pas exactement ce qui fait revenir les clients.

L’expérience client est un faisceau de moments, d’items et d’interactions qui ont un impact sur la fidélité (accueil, ambiance, encaissement, …). Mais, dans la pratique, vous ne savez pas quels sont les sujets qui ont le plus d’impact. En plus, ils diffèrent d’un magasin à un autre, selon la localisation, la concurrence locale, …

Le Net Impact Score est le premier indicateur à faire le lien entre la satisfaction et les indicateurs transactionnels de performance du magasin. Il s’obtient de la façon suivante :

CA client satisfait / CA client insatisfait 

Il permet de calculer combien de chiffre d’affaires en plus génèrent les clients satisfaits.

Ensuite, nous pouvons calculer l’impact de la satisfaction sur les ventes. 

Ce calcul va permettre de connaître combien le chiffre d’affaires annuel), le nombre annuel d’achats et le panier moyen d’achat en fonction de leur niveau de satisfaction sur :

• chaque indicateur (NPS ®, note moyenne..)
• chaque sujet (accueil, conseil...)

Il vous permet par exemple de savoir combien les clients satisfaits sur un item dépensent de plus que les clients insatisfaits. Ainsi, vous visualisez de façon intuitive combien un gain de satisfaction sur un sujet donné peut vous rapporter en termes de ventes.

Sur la plateforme WizVille, le NSI s’accompagne aussi de recommandations personnalisées pour vous indiquer les sujets à prioriser pour améliorer vos performances. Les “recommandations intelligentes” sont obtenues en affichant les sujets sur lesquels le chiffre d’affaires à gagner est le plus important en atteignant le meilleur niveau de satisfaction possible. Elles permettent aux utilisateurs de savoir, sur leur périmètre, quels sont les aspects sur lesquels il faut optimiser la satisfaction client en priorité pour avoir le plus d’impact sur les ventes.

Vous voulez mesurer non seulement la satisfaction client mais aussi son impact sur vos performances en magasin ? Les indicateurs actuels sont nécessaires mais pas suffisants pour passer de la mesure à l'action. Et si vous passiez au Smart Customer Satisfaction Management ?