Livraisons e-commerce : comment réduire les irritants et offrir une expérience optimale ?

En e-commerce, la livraison est bien plus qu'un simple service logistique. Elle est devenue un levier stratégique pour optimiser les ventes, la satisfaction client et la fidélité.

Les attentes des consommateurs en matière de livraison sont élevées. Et même si les commerçants s’emparent du sujet, les clients sont encore nombreux à se plaindre d’expériences de livraison décevantes.

Pour offrir une expérience à la hauteur des espérances, vous devez bien comprendre les aspirations des clients (frais, délais, flexibilité, personnalisation, …) et lutter contre les principaux irritants en la matière.

Dans cet article, découvrez quels sont ces irritants et comment y remédier.

L’impact des livraisons e-commerce sur l’expérience et la fidélité client

La livraison : un critère de conversion en e-commerce

En e-commerce, le taux de conversion est l’indicateur clé de performance numéro 1. Tous les efforts des équipes web en termes d’UX, de design, de copywriting tournent autour de ce KPI. Pour optimiser les conversions, vous devez gommer au maximum les frictions sur le parcours client. Or, la livraison est potentiellement source de frictions. 

En effet, pour 88% des consommateurs en ligne, la livraison e-commerce est un critère d’achat important. Ce chiffre monte même à 94% pour les e-consommateurs réguliers. 7 consommateurs sur 10 affirment même avoir déjà changé de site e-commerce pour bénéficier de meilleures options de livraison.

Il y a donc un vrai enjeu de conversion grâce à la livraison. 

Pour y répondre, vous pouvez proposer :

• Des coûts de livraison raisonnables
• Des délais de livraison plus courts, avec des options de livraison express, voire le jour même dans certaines zones.

Comme pour le paiement, la flexibilité est une attente forte des consommateurs. Ils aspirent à :

• Un large choix d'options de livraison (à domicile, en point-relais, en locker, …)
• Des créneaux horaires précis, comme la livraison le soir ou le week-end
• La possibilité de modifier facilement la date ou le lieu de livraison

Ils souhaitent aussi que la livraison soit confiée à un prestataire fiable et bénéficier d’un suivi en temps réel de leur colis.

Les consommateurs ont également des attentes en matière de personnalisation de la livraison. Cela passe par exemple par des services sur-mesure comme la livraison sur rendez-vous ou l'installation à domicile pour certains produits.

Certains clients, en particulier les jeunes générations, privilégient désormais des options de livraison respectueuses de l’environnement. Par exemple, Chronopost propose des livraisons par véhicule électrique dans certaines grandes villes. En intégrant ces alternatives dans vos options, vous répondez non seulement à une attente client mais aussi à un enjeu stratégique de marque : montrer un engagement en faveur de la durabilité.

Les conséquences d’une mauvaise expérience de livraison

Si la livraison est un critère d’achat, elle est aussi un critère de réachat. 

Les Français placent la qualité de la livraison en deuxième position (45,6%) des raisons principales qui les incitent à acheter régulièrement auprès du même e-commerçant, seulement devancée par le critère du prix.

La qualité de la livraison est un vrai enjeu de fidélisation. D’ailleurs, 76,8 % des consommateurs estiment improbable d’acheter à nouveau auprès d’une marque après une mauvaise expérience de livraison.

Et, en matière de livraison, vous ne pouvez pas vous défausser sur votre transporteur. La plupart des clients attribuent la responsabilité au vendeur. De plus, en cas d’expérience négative, ils peuvent être tentés de partager un avis négatif sur vos pages produits ou sur les sites d’avis publics.

Quels sont les principaux irritants des livraisons e-commerce (et comment y remédier) ? 

Les coûts de livraison

Les coûts de livraison sont la principale raison d’abandon de commande en ligne liée à l’expédition. Selon une étude Sendcloud, 62% des abandons liés à l’expédition sont dûs à des frais de livraison trop élevés. 

En tant que e-commerçant, vous devez trouver des parades pour réduire ces coûts et/ou associer le coût à une valeur ajoutée perçue par le consommateur.

Des leaders comme Amazon ont mis en place un seuil de livraison gratuite pour les membres Prime, incitant ainsi les consommateurs à s’abonner pour profiter d’un service rapide et sans surcoût. De même, des marques comme Zara offrent une livraison gratuite en boutique pour inciter les clients à visiter leurs points de vente. L’objectif de cette tactique est d’augmenter le panier moyen pour compenser l'investissement dans les frais d'expédition.

Vous pouvez aussi offrir un choix élargi d’options de livraison à des tarifs différents en fonction du transporteur et du délai, par exemple :

• Une solution de livraison standard comme La Poste pour la livraison standard
• Un service express par transporteur pour les clients qui souhaitent une livraison rapide
• Une solution en point relais pour une option économique et flexible

Ainsi, chaque client peut choisir le mode de livraison qui lui convient et arbitrer lui-même entre le coût, le délai et la praticité souhaités.

Dans tous les cas, la fixation des frais de livraison n’est pas arbitraire. D’un côté, vous devez estimer la sensibilité des clients à ce critère pour comprendre leurs attentes. Mais vous devez également considérer la rentabilité de chaque option de livraison en intégrant non seulement les tarifs du transporteur, mais aussi les dépenses liées à l'emballage et à la gestion des retours.

Dans cette optique de maîtrise des coûts de livraison, les enseignes développent aussi des alternatives comme le click and collect ou le ship from store. Dans le premier cas, c’est le client qui vient retirer sa commande en magasin. Dans le second cas, il s’agit d’expédier une commande en ligne depuis le stock du magasin physique le plus proche du client. Ces deux solutions contribuent à limiter les coûts de transport.

Les délais de livraison 

Après le coût, le délai de livraison arrive en deuxième position des raisons d’abandon d’une commande e-commerce liées à l’expédition. 

Pour les consommateurs, l’instantanéité tend à devenir la norme. Ils voudraient pouvoir profiter tout de suite de leur achat. Ils s’attendent donc à ce que les e-commerçants compressent au maximum les délais de livraison.

En France, les consommateurs s’attendent en moyenne à ce que leurs commandes soient livrées en 3,7 jours et, au maximum, en 5,1 jours. Si le délai estimé est trop long, la moitié des e-consommateurs abandonnent leur panier et recherchent des alternatives plus rapides chez les concurrents.

Autre attente des consommateurs, ils souhaitent être informés de la date de livraison avant de finaliser leur achat. L'incertitude quant à la date exacte de réception du colis est une source d'anxiété pour de nombreux clients. L’absence de cette information peut dissuader les acheteurs potentiels. 

Enfin, évidemment, les consommateurs sont très sensibles aux écarts entre la promesse et la réalité. Les retards de livraison suscitent de la frustration et de l’insatisfaction. Aussi, un client risque de ne pas revenir vers une marque qui ne tient pas les délais annoncés.

Là encore, des solutions existent pour réduire les délais de livraison. Par exemple, des outils logistiques, comme Shippingbo, permettent de connecter vos systèmes de commande avec vos entrepôts et l’écosystème de transporteurs pour accélérer la préparation et l’expédition des commandes. Le ship from store participe aussi à réduire le délai en lançant l’expédition depuis le point de vente le plus proche de l’adresse de livraison.

La flexibilité et les options de livraison

Pour les e-acheteurs, le choix entre plusieurs options de livraison est devenu une attente forte. 23% des abandons de commandes liées à l’expédition sont dus au fait que le client ne peut pas choisir son mode de livraison préféré.

Pour répondre aux attentes des clients en matière de commodité, vous devez désormais offrir une palette d’options plus large que la livraison standard : livraison sur le lieu de travail, livraison rapide, voire le jour même, livraison le soir ou le weekend, point relais, lockers, click and collect, …

L’absence de choix est un frein à la conversion e-commerce car elle incite certains consommateurs à se tourner vers des concurrents plus flexibles.

La variété des points de livraison permet de s’adapter aux modes de vie des consommateurs. En effet, la livraison à domicile est source de complications si elle intervient quand le client se trouve sur son lieu de travail. Dans ce cas, les consommateurs privilégieront le point relais, le locker ou le click and collect. 

Ou alors, ils opteront pour une livraison programmée sur un créneau où ils sont sûrs d’être présents, notamment pour la réception de colis volumineux. La flexibilité passe aussi par la possibilité de modifier facilement les détails d'une livraison.

Pour répondre à ces attentes, de nombreux e-commerçants investissent dans des solutions technologiques. Par exemple, l'utilisation de l'intelligence artificielle pour optimiser les tournées de livraison permet d'offrir des créneaux plus précis et flexibles. De même, l'intégration de systèmes de gestion des livraisons avancés facilite les modifications de dernière minute. 

Le suivi et la communication sur la commande

Les acheteurs e-commerce s’attendent à une transparence totale sur le statut de leurs commandes. 

Le manque d’informations sur le statut du colis est source d’anxiété et de frustration. Les consommateurs veulent savoir où se trouve leur colis à tout moment. Si vous voulez vraiment optimiser l’expérience de livraison, idéalement vous devriez même fournir ces informations de suivi de manière proactive, pour maximiser la réassurance.

En cas de problème sur leur livraison, les consommateurs s'attendent à pouvoir contacter facilement le service client pour obtenir des réponses claires. Pour répondre correctement à ce type de demandes, il faut donc que les conseillers clients soient formés et qu’ils puissent se connecter facilement aux solutions de suivi des colis. 

L'intégration de chatbots intelligents pour la relation client permet d'offrir un support client 24/7 et de répondre rapidement aux questions courantes sur les livraisons. 

La qualité de la livraison

La qualité de la livraison est un élément clé pour inciter des clients à commander à nouveau sur votre site e-commerce. Elle recouvre plusieurs aspects :

• L’état du colis à la réception
• L’adéquation entre le contenu du colis et la commande initiale
• La fluidité de la livraison

En la matière, les dommages subis par le colis pendant le transport constituent un irritant très fort. Selon une étude, environ 7% des colis arrivent endommagés à leur destination. Ce taux représente non seulement un coût financier pour les retailers. Le coût total de la facture des colis endommagés s’élèverait ainsi à 5,1 milliards d'euros en 2023 en France, selon la société DS Smith. Un coût financier auquel il faut ajouter l’impact de l’insatisfaction client sur la notoriété de marque et la fidélisation.

Pour remédier à ce problème, les e-commerçants peuvent mettre en place des accords de service avec les transporteurs. Ils peuvent aussi demander aux clients d’évaluer la livraison dans les questionnaires post-achat afin de prendre des décisions sur les prestataires à conserver ou non. Parfois, la solution réside aussi dans l’optimisation des emballages.

Outre les colis endommagés, les erreurs dans le contenu des commandes génèrent aussi de la frustration. Elles érodent la confiance du client envers le e-commerçant. Lorsque le produit n’est pas conforme à ce que le client avait commandé (le produit n’est pas le bon ou la taille, la couleur, les caractéristiques diffèrent de la commande), vous créez de l’insatisfaction et des retours qui auraient pu être évités. 

Les retours et échanges

La complexité du processus de retour reste un irritant majeur pour les consommateurs. Selon une étude, 44% des clients français ont effectué un retour e-commerce entre octobre 2022 et septembre 2023.

D’ailleurs, même si un client mécontent ne retourne pas la commande, il est peu probable qu’il commande à nouveau sur votre boutique en ligne. En effet, 54% des clients mécontents estiment que retourner le produit est une source de tracas. 40% estiment que renvoyer le produit est plus coûteux que le garder.

Par conséquent, si vous voulez mieux satisfaire vos clients, vous avez tout intérêt à proposer un processus de retour simple et transparent :

• Faciliter le retour, par exemple, en collectant le colis de retour directement à l’adresse du client
• Réduire les frais de retour à la charge du client ou les adapter en fonction du motif de retour
• Accélérer les délais de remboursement et les annoncer de manière transparente
• Être transparent sur les conditions de retour dans les conditions générales de vente de votre site e-commerce

En amont, vous pouvez aussi miser sur d’autres pratiques innovantes pour minimiser les retours. Par exemple, pour la vente de mobilier, vous réduisez les risques de retour en permettant au client de visualiser un produit dans son intérieur grâce à la réalité augmentée. De la même manière, l’essayage virtuel pour les vêtements réduit les retours en aidant le client à choisir la bonne taille dès la commande.

La livraison e-commerce n’est pas juste une commodité ou un centre de coût. C’est désormais un critère essentiel de l’expérience client e-commerce. 

Si vous la négligez, vous faites baisser vos taux de conversion en ligne, vous générez de l’insatisfaction et mettez en péril la fidélisation client.

Les défis sont multiples : réduire les coûts, accélérer les délais, personnaliser l'expérience, tout en maintenant une empreinte carbone raisonnable. 

Pour offrir une expérience de livraison optimale, vous devez d’abord comprendre ce qu’en attendent les consommateurs. Même si ces attentes ne sont pas toujours compatibles entre elles, vous devez rechercher le point d’équilibre en combinant écoute client, flexibilité et technologie. Ainsi, vous pourrez transformer la livraison en un avantage compétitif pour votre marque.

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