Satisfaction Client : améliorer l'expérience client

On dit souvent qu'ils existent 3 caractéristiques clés qui influent sur la satisfaction clients. Ce sont la qualité du produit ou du service (facilité d'utilisation, rapport qualité-prix), la réponse aux attentes du client et l'expérience globale de celui-ci (service client, communication ...) :

1. La perception de la qualité : La qualité perçue des produits ou services est l'un des principaux déterminants de la satisfaction client. Les clients s'attendent à ce que les produits ou services qu'ils achètent soient de haute qualité et surtout, répondent à leurs besoins. 

2. L'attente du client : Les attentes du client sont un autre élément important de la satisfaction client. Elle peut être associée à un produit/service ou à la marque elle-même en fonction de sa perception de service quant au produit/service acheté (dimension émotionnelle). Par exemple, un client achetant un sac Louis Vuitton s'attendra à une relation client impeccable. Si les attentes du client sont atteintes ou dépassées, cela peut conduire à une satisfaction accrue ou inversement.

3. L'expérience globale : L'expérience globale du client, qui comprend la qualité du produit ou du service, la communication, l'accueil, la commodité et d'autres facteurs, est également importante pour la satisfaction client. 

Sous une autre forme que les caractéristiques associées à la satisfaction client, on analysera parfois en se concentrant sur les attentes clés impaxctant la satisfaction client. Globalement, on peut en lister quatre :

1. La qualité : Les clients attendent une qualité élevée des produits et services qu'ils achètent en adéquation avec le prix associé (plus le prix sera élevé plus la qualité perçue devra être élevée). Cela peut inclure les fonctionnalités proposées, la performance, la durabilité, la fiabilité et un design / une esthétique de qualité.

2. La rapidité : Les clients attendent que les entreprises répondent rapidement à leurs demandes et besoins, que ce soit pour fournir un service, livrer un produit, mais aussi pour résoudre un problème, fournir des informations ou traiter une commande.

3. La fiabilité : Les clients attendent des entreprises qu'elles soient fiables et qu'elles tiennent leurs promesses affichées. Cela implique notamment le respect des délais de livraison, des horaires d'ouverture, des garanties, des retours et des remboursements.

4. Le service client : Les clients attendent une relation client sans accroc et un service clientèle compétent, courtois et attentionné, avec but de les aider à résoudre leurs problèmes, répondre à leurs questions et leur fournir une assistance en cas de besoin.

Le concept de satisfaction client est complexe, car hormis les caractéristiques et attentes du client liées à celle-ci, on devra également associer à l'analyse des données rationnelles extraites de la mesure de la satisfaction client les prismes humains permettant d'ajouter les facteurs subjectifs et émotionnels liées à la psyché humaine aux données rationnelles - à savoir les 4 dimensions de la satisfaction.

Ce sont d'ailleurs ces quatre dimensions de la satisfaction qui implique que, pour améliorer la satisfaction client, on ne puisse se reposer que sur un seul indicateur, mais sur une série couvrant chacune des dimensions, afin de pouvoir mesurer le niveau de satisfaction pour chacunes d'entre elles.

Nous ajouterons à chaque fois une recommandation sur le meilleur indicateur et un choix de questions à poser pour mesurer cette dimension.

La dimension affective

Première dimension de la satisfaction, l'affective est critique. Elle a trait aux liens affectifs qui existent entre un client et une marque. La dimension émotionnelle de la satisfaction client se rapporte aux sentiments, émotions et expériences subjectives que le client ressent à l'égard de l'entreprise, de ses produits ou services et de son expérience client et qui peut prendre le pas sur d'autres facteurs, même négatifs. 

La satisfaction affective repose souvent sur la perception que le client a du produit ou du service, qui peut être influencée par divers facteurs, notamment la qualité du produit, le niveau de service fourni, l'image de marque, le prix et l'expérience globale.

La dimension affective reprend donc tous les élements affectifs permettant à une entreprise de créer un lien fort et durable avec ses consommateurs (comme par exemple Tesla ou Apple) au point de pouvoir compter sur une communauté d'ambassadeurs de la marque...

Le meilleur indicateur pour mesurer cette dimension est globalement la question NPS (Net Promoter Score) - exemple de question:  Recommanderiez-vous notre entreprise à vos proches ou vos collègues ?

La dimension comportementale

La dimension comportementale a trait aux actions comportements des clients en réponse à leur satisfaction ou à leurs insatisfaction envers une marque, un produit ou un service. Ainsi, cette dimensions se concentrera sur le nombre d'achats répété, la recommandation et la fidélité à une marque/produit/marque. 

Lorsqu'un client est satisfait, le client va répéter ses achats, recommander le produit ou service à d'autres personnes et rester fidèle à la marque. En revanche, les clients insatisfaits sont plus plus enclin à changer de fournisseur, à publier des commentaires négatifs en ligne ou à décourager d'autres personnes d'acheter le produit ou service. Mais, ces comportements de consommations peuvent également être influencés par des facteurs extérieurs comme l'entourage, qui peut faire pression, ou être un achat d'impulsion / opportuniste provoquées par une promotion. C'est pourquoi il est toujours essentiel de croiser les données des indicateurs liés à la dimension comportementale aux actions marketing/commerciales menées conjointement, de façon à pouvoir mesurer leur impact.

L’idée étant toujours de chercher à savoir si le client envisage d’acheter de manière régulière (et le cas échéant, chercher à le fidéliser) ou s'il s'agit d'un achat occasionnelle.

C'est toutefois l'une des dimensions les plus rationnelle (avec la dimension cognitive) car, de fait, elle peut être mesurée concrètement via l'utilisation de certains indicateurs tels que le taux de fidélisation, le taux de réachat, le taux de recommandation voir le panier moyen.

Exemple de questions : Avez-vous l’intention de réaliser à nouveau un achat dans notre magasin ?  / Avez-vous l’intention de réaliser à nouveau un achat du même produit ? 

La dimension cognitive

La dimension cognitive a trait au jugement : elle se réfère à la perception et à la compréhension rationnelle qu'un client a eu de la qualité d'un produit/service. Elle est basée sur ses croyances, ses attentes et ses opinions du client concernant le produit ou service au travers du questionnement suivant : est ce que le produit a été utile (ou pas) ou a-t-il atteint (ou pas) mes attentes (voire surpasser celles-ci). Il y a aura donc toujours une réflexion de mesure de l’adéquation entre les attentes du client et les qualités du produit, ce en fonction du contexte et de l'utilisation prévue.

Côté indicateurs, on associe souvent cette dimensions avec la mesure de la qualité produit et peut souvent être associé avec le taux de retour produit et le taux de satisfaction produit.

Exemple de questions : une question d'échelle du type - Est-ce que le produit a répondu à vos attentes ? Pas du tout / un peu / tout à fait / plus qu'espéré.

On pourra également opter pour l'ajout d'une question ouverte de façon à recueillir du verbatim dans les avis de chaque client.

La dimension émotionnelle

Dernière dimension, et sans doute la plus subjective et complexe avec la dimension affective, l'émotionnelle se réfère aux émotions et sentiments ressentis par un client lors de ses interactions avec une marque/produit/service - en bref, comment le client se sent-il à propos de son expérience globale ? / quelles sont les émotions associables (joie, fierté, excitation, frustration, colère, dépit) ?

Elle peut être influencée par des facteurs tels que la qualité du produit, le prix, l'accueil en magasin, le conseil reçu, la réponse aux questionnements et aux attentes.

Cette satisfaction ne peut être détecter, mesurer et analyser mais elle est pourtant importante, car elle peut jouer un rôle important dans la perception globale du client relativement à la qualité perçu de son expérience client. Néanmoins, il est clair que le client doit ressentir des émotions positives. C'est pourquoi, un bon point de départ pour maximiser la satisfaction du client tout au long de cette dimension est de partir du parcours clients puis de lister toutes les étapes pouvant être des points de friction et affecter négativement le consommateur (par exemple : se garer/trouver une place, le passage en caisse, être conseillé, l'état des stocks ...)

Dans le contexte actuel économique et compétitif, l'importance de la satisfaction - est critique pour nombre d'entreprise et rares sont désormais les entreprises n'ayant pas mis en place de dispositif pour mesurer la satisfaction de leurs clients existants. 

Le sujet donc plus que jamais une préoccupation majeure pour les entreprises. À ce titre, nous avons compilé dans notre dossier "mesurer la satisfaction des clients" les principaux indicateurs à prendre en considération, mais voici les principales étapes à prendre en considération et les actions à mettre en place pour avoir un système permettant de mesurer et améliorer la satisfaction client. 

1. Définir les objectifs : Avant de mettre en place un système de mesure, il est essentiel de définir les objectifs associés. On le fera en fonction de son secteur d'activité, de son panier moyen, de son parcours client. Par exemple, en fonction de la fréquence d'achat, le taux de fidélisation variera et son importance en terme d'objectifs également.

2. Choisir les indicateurs associées : Sélectionnez les indicateurs en fonction de vos objectifs (nous représenterons les principaux indicateurs juste après) et permettant de couvrir les quatre dimensions présentés précédemment. 

3. Déterminer la méthode de collecte de données / les canaux ainsi que la fréquence et les moments associés : Déterminez comment vous allez collecter les données en fonction de votre public cible -  les enquêtes de satisfaction / questionnaires de satisfaction par email, par SMS ou en ligne, analyse des avis laissés sur les plateformes publiques / réseaux sociaux, enquêtes téléphoniques, entretiens en personne… Déterminez également la fréquence de vos mesures et les moments associés (post-achat, post visite en magasin, périodiquement…) .

4. Mettre en place le système : assurez-vous d'avoir les bons outils/plateformes pour permettre la centralisation et l'analyse des données et assurez-vous que toutes les parties prenantes sont informées de la mise en place de ce système/formées. 

5. Analyser les résultats : utilisez-les ensuite pour comprendre vos points forts et vos points faibles, identifier les tendances et les problèmes récurrents et établissez un plan d'action pour y remédier.

6. Opérationnel : Déployer votre plan d'action et mesurer l'impact engendré.  

7. Suivre et améliorer le système : Suivez régulièrement les résultats de votre système de  client et adaptez-le si nécessaire pour répondre aux besoins changeants de votre entreprise et de vos clients.

Côté indicateurs, voici un résumé des principaux relativement à la mesure de la satisfaction client :

1. Le CSAT / taux de satisfaction globale : C'est une mesure simple qui consiste à demander aux clients de noter leur satisfaction globale avec l'entreprise ou le produit/service qu'elle fournit.

2. Le Net Promoter Score (NPS ®) : Le NPS ® mesure la probabilité que les clients recommandent une entreprise à leur famille et à leurs amis, par le biais d'une question simple à choix multiple (question NPS  -  "Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez cette entreprise à un ami ou à un collègue ?".  Les scores permettent ensuite de classer les clients entre les promoteurs (score de 9 ou 10), les passifs (score de 7 ou 8) et les détracteurs (score de 0 à 6). 

3. Le customer Effort Score (CES): le CES permet de mesurer l’effort demandé au client pour effectuer un achat, un retour ou une réclamation.

4. L'analyse sémantique du verbatim clients : l'analyse du nombre d'apparition de termes associables à des thématiaues/catégories peut également servir en matière de satisfaction client.

5. Les indicateurs liés à la rétention/fidélisation : taux de rétention, taux de fidélisation client, taux de résolution, taux de retours.

6. Les indicateurs de conversion : taux de conversion, taux d'abandon

7. Les indicateurs de performance : panier moyen, chiffre d'affaires.