Pourquoi est-il indispensable de recueillir les verbatims de ses clients ?

Qui de mieux que vos clients pour savoir ce que pensent et désirent les consommateurs d’aujourd’hui ? Chez WizVille, nous sommes convaincus que l’écoute client permet une optimisation continue de l’expérience client, mais également la création des produits et services de demain. C’est donc naturellement que nous encourageons les entreprises à laisser leurs clients exprimer leur ressenti, en continu.

Cette écoute client en temps réel permet de recueillir des notes de satisfaction, ainsi que des verbatims clients associés à toutes les expériences et interactions qui ont eu lieu avec une marque. Les données recueillies sont analysées au vu d’affiner et d’adapter les stratégies clients mises en place. Découvrez en quoi recueillir les verbatims clients peut aider les entreprises à devenir plus agiles et à améliorer leur connaissance client.

Qu’est-ce qu’un verbatim client ?

Par définition, un verbatim client représente le commentaire brut d’un consommateur vis-à-vis d’une entreprise, d’une marque, d’un produit ou service. On les recueille principalement par le biais de questionnaires de satisfaction, et plus précisément grâce à des questions ouvertes ou des champs de texte libre.

Dans le cas d’une question ouverte, les verbatims permettent aux clients de justifier une note de satisfaction émise auparavant ou à confier leurs expériences sur un sujet précis. Dans le cas de champs de texte libres proposés au sein d’une question QCM, ils permettent au client de proposer une réponse différente des réponses suggérées, qui ne lui conviennent pas. 

Pour aller plus loin : Que choisir entre les questions ouvertes et fermées ? 

Sur quels canaux peut-on recueillir des verbatims clients ?

Le meilleur moyen pour recueillir des verbatims clients est bien-sûr le questionnaire de satisfaction. En effet, il permet aux entreprises de poser directement aux clients des questions qui portent sur les critères les plus intéressantes pour elles. Envoyés de manière automatisée à tous les clients après chaque achat ou interaction clé, ils permettent de recueillir des résultats vraiment représentatives de l’ensemble de sa clientèle.

Mais les questionnaires de satisfaction ne sont pas le seuls canaux sur lesquels il est possible de recueillir la voix du client. En effet, il est également possible d’exploiter les données publiées spontanément par vos clients sur les plateformes d’avis publics (Google My Business, Tipadvisor…), les réseaux sociaux, les forums de discussions, les discussions avec le chatbot, ou autre … . Vous l’avez compris, le web est un vaste terrain de jeu pour les internautes désireux d’exprimer leur avis. Toutefois, nous allons ici nous concentrer sur le premier canal évoqué : les questionnaires de satisfaction. 

Utiliser les verbatims clients pour aller plus loin…

… que les données chiffrées

Les questions destinées à recueillir des notes de satisfaction (CSAT) ou de recommandation (NPS ®*) permettent d’obtenir de précieux indicateurs pour les entreprises. Ces dernières peuvent ainsi mesurer de façon précise la satisfaction de leurs clients et les segmenter selon les résultats obtenus.

Mais ces questions à réponses chiffrées ne suffisent pas à comprendre le ressenti profond des clients. De ce fait, il est souvent nécessaire de les compléter par des questions ouvertes, dans lesquelles le client justifie le choix de la note attribuée. C’est l’occasion pour les entreprises d’approfondir leur connaissance client et de mieux comprendre ce qui a plu ou déplu à chacun.

… que les questions fermées 

Si nous parlons volontairement de questions ouvertes, c’est parce qu’il est bien-sûr impossible de recueillir des verbatims clients sur des questions fermées. Si ces dernières possèdent l’avantage de bénéficier d’un taux de réponses plus élevé en raison de la facilité de réponse, les réponses obtenues sont peu précises car choisies en amont par les entreprises.

Dans le cas d’une question ouverte, le message laissé est spontané. Le répondant n’a pas à choisir parmi plusieurs propositions et peut parler avec ses mots. Il est libre d’écrire ce qu’il désire, ce qui envoie un message fort aux clients : leurs opinions comptent.

Quels sont les bénéfices du recueil de verbatims clients ?

Une meilleure connaissance des attentes de vos clients

La question CSAT (ou question de satisfaction client), vous permettra d’avoir une idée de ce que pensent vos clients, mais la connaissance client qui en découle sera approximative. En effet, si la note de 6 sur 10 est considérée comme mauvaise par beaucoup d’entreprises, elle peut être associée à une bonne expérience du point de vue du client. D’où l’utilité de demander à ce dernier de préciser les raisons de la note.

Recueillir les verbatims clients est également l’occasion de connaître les avis de vos clients sur un sujet en particulier (l’ergonomie du site, l’agencement du point de vente, la  réactivité du SAV, etc.), en posant des questions les plus précises possibles. En demandant aux clients, “Qu’avez-vous pensé de notre point de vente?”, certains vont  ignorer cette question, faute d’inspiration. A l’inverse, si vous guidez le client et lui demandez “Qu’avez-vous pensé de la disponibilité de nos vendeurs”, celui-ci pensera à un moment particulier de son expérience et pourra plus facilement rédiger sa réponse.

Une prise de conscience de vos points forts et faibles

En analysant le verbatim de vos clients, vous observerez probablement des termes ou idées récurrentes. Par exemple, la convivialité des vendeurs peut, à plusieurs reprises, être évoquée de multiples façons. Certains peuvent parler de “vendeurs agréables”, d’autres de “personnel chaleureux” et d’autres enfin d’une “atmosphère conviviale”. Ces différents termes reflètent en fait la même idée et prouvent à l’entreprise que sa convivialité est un réel point fort.

Les verbatims permettent également d’identifier vos points faibles. Si vous observez une fois seulement un élément négatif, il est bien évidemment intéressant à noter mais il ne permet pas de dégager une généralité. Ce sont plutôt les répétitions d’un même type de commentaires qui permettent d’associer un sujet comme étant un point négatif. Une fois identifiés, vos points négatifs vous servent à envisager des plans d’actions concrets pour vous améliorer dans le temps.

Une mise en commun des informations

Pour que les plans d’actions proposés soient efficaces et acceptés par l’ensemble des collaborateurs, il est préférable de leur partager les informations (les principaux points de satisfaction, d’insatisfaction, les notes de recommandations, etc.). Si la direction décide de mettre en place une stratégie particulière, les collaborateurs comprendront plus facilement les changements effectués s’ils ont des preuves que la demande émane bien de leurs propres clients.

De plus, les verbatims clients peuvent, dans une certaine mesure, constituer une source de motivation. Lorsque vous observez des remarques positives, pourquoi ne pas les partager aux équipes concernées. Cela fait toujours plaisir de savoir qu’un client a été satisfait grâce à ses efforts.

Une puissante source d’idées 

Ecoutez vos clients et vous serez peut-être surpris ! Les verbatims clients peuvent parfois vous fournir des recommandations précieuses et des idées auxquelles vous n’avez pas pensé.

Prenons l’exemple de questions à choix multiples où les répondants doivent choisir parmi une liste de réponses déjà rédigées. Nous conseillons toujours d’y ajouter un champ “Autre” afin que le répondant rédige le texte qu’il souhaite lorsqu’aucune des réponses ne lui convient. Pour l’entreprise, c’est l’opportunité de récolter du feedback qui se rapproche le plus possible de la réalité. Certains commentaires pourraient alors vous étonner et vous donner des pistes pour vous améliorer, voire même vous amener à revoir les réponses proposées dans vos questionnaires.

Par exemple, en posant simplement la question “Qu’est-ce qu’il vous a déplu dans notre magasin?”, le client peut ne pas trouver la réponse qui lui convienne parmi les choix proposés et décider de rédiger sa propre réponse. Dans un magasin de prêt-à-porter, un consommateur pourrait alors se plaindre des cabines d’essayages trop petites, ou encore de l’absence d’une chaise à l’intérieur. Ce discours pourrait vous amener à envisager une amélioration de vos cabines d’essayage, élément que vous n’aviez initialement pas prévu.

Que faire des verbatims clients recueillis ?

Analyser précisément chaque avis

En analysant finement le verbatim des clients, il est possible d’en dégager de nombreuses informations. En effet, selon le vocabulaire employé, les expressions utilisées, les smileys choisis (heureux, triste, en colère, surpris) et la ponctuation, le sens du verbatim ne sera pas le même.

Un mot pourrait sous-entendre une expérience positive, tandis qu’un autre pourrait être lié à une expérience négative. Pour analyser précisément vos clients, vous pouvez choisir de lire et analyser les avis clients un par un. Mais il faut avouer qu’une analyse manuelle est souvent chronophage, d’autant plus si votre base d’avis clients est conséquent.

Utiliser un outil d’analyse sémantique

Il est alors préférable d’opter pour un outil automatisé d’analyse sémantique. Il s’agit en fait d’un logiciel capable d’analyser chaque mot, morceau de phrases ou phrase entière pour les regrouper en catégories (avis traitant de l’accueil en magasin, du site e-commerce, du SAV, etc.) et les classer en tant qu’expérience positive ou négative.

Avec cet outil, les entreprises peuvent découvrir en temps réel la fréquence des termes récurrents, mais aussi l’évolution des données dans le temps.

Mais l’avantage principal de l’analyse sémantique reste la possibilité d’interpréter le sens caché des mots pour y attribuer une connotation plus ou moins positive, selon le contexte de la phrase. Certains termes vont être associés à des expériences agréables tels que “convivialité” ou “sympathie”. D’autres au contraire, vont avoir un sens négatif tels que “cher”, “indisponibilité” et “manque de choix”.

Chez WizVille nous croyons à l’efficacité de l’analyse sémantique. Ainsi, nous avons choisi d’intégrer de puissants modules d’analyse sémantique à notre solution de recueil de feedback client.

Vous l’avez compris, recueillir du verbatim client offre un éventail d’avantages : les entreprises peuvent affiner leur connaissance client, déduire leurs points forts et faibles, partager les informations avec leurs collaborateurs et trouver des idées pour améliorer l’expérience proposée aux clients. Mais pour les traiter de manière efficace, le mieux reste d’utiliser un outil d’analyse sémantique.

* NPS est une marque déposée et Net Promoter System est une marque de service appartenant à Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. et Fred Reichheld.