A quoi ressemblera le retail post-COVID ?

Depuis le 14 mars 2022, le masque n’est plus obligatoire dans les magasins (même si certains commerçants recommencent à le porter face à la recrudescence des cas sur la fin mars) . On gardera sans doute, au moins pour un temps, les distributeurs de gel hydroalcoolique à l’entrée des commerces. 

Mais, à part ça, peut-on parler d’un retour à la normale pour le retail après 2 années marquées par le COVID-19 ? Est-ce que l’activité va reprendre là où elle s’était arrêtée, comme au sortir d’un mauvais rêve ?

La plupart des indicateurs laissent à  penser que non. 

Les impacts de la pandémie ne sont pas seulement conjoncturels. Ils vont vraisemblablement se prolonger de manière structurelle, bien au-delà de la fin des mesures sanitaires.

En effet, en deux ans, les modes de consommation ont beaucoup évolué, amenant le secteur à se transformer, parfois à marche forcée. Et plusieurs de ces mutations sont appelées à devenir pérennes.

Dans cet article, nous dressons un panorama des transformations occasionnées par la crise sanitaire et dessinons les grandes lignes du retail post-COVID.

#1. Un boom du e-commerce amené à perdurer ?

L'effet confinement

Pendant la crise sanitaire, les consommateurs ont globalement continué à consommer. Mais ils ont modifié leurs habitudes en se tournant massivement vers le e-commerce.

Bien sûr, l’effet du premier confinement, notamment, avec la fermeture des commerces dits « non essentiels » a pesé. 43% des consommateurs ont augmenté le montant de leurs achats en ligne pendant le confinement. 

Mais, surtout, la courbe ne s’est pas inversée après la réouverture des magasins. A l’issue des confinements, 52% des consommateurs affirmaient réaliser régulièrement des achats en ligne.

Selon un article paru début février 2022 dans Les Echos, le e-commerce aurait gagné 4 années de croissance pendant la crise COVID 19. Au détriment des commerçants traditionnels qui, eux, voient leur fréquentation baisser.

De nouvelles habitudes d'achat en ligne

Même si la crise sanitaire arrivait à son terme, il est peu probable que le commerce en ligne perde le terrain gagné pendant la crise, du moins sur l’acte d’achat en lui-même.

Sous l’effet du confinement, des populations classiquement rétives aux achats en ligne ont franchi le pas. C’est le cas, par exemple, des personnes âgées qui, face aux risques sanitaires, ont préféré rester chez elles et commander en ligne. Maintenant qu’elles ont intégré l’achat en ligne à leurs habitudes et cassé les verrous psychologiques qui les dissuadaient, elles ne feront probablement pas machine arrière. De plus, à court terme, ces populations « à risque » ne sont pas totalement rassurées sur l’absence de risques.

Par ailleurs, pendant la crise, les retailers ont accéléré leur digitalisation pour offrir des possibilités d’achat en ligne (commande en ligne, achat sur mobile, …) qui n’existaient pas toujours auparavant. Si, parfois, cette digitalisation a été forcée par les événements, elle a aussi souvent contribué à mettre le turbo sur des actions qui étaient déjà prévues à plus ou moins court terme.

L’offre en ligne s’est donc développée et il existe une réelle volonté des retailers d’optimiser durablement l’expérience en ligne, ne serait-ce que pour éviter de subir à nouveau les conséquences d’une autre crise.

Pour autant, tous les achats ne se feront pas en ligne et ce n’est pas parce que les consommateurs se sont habitués à acheter en ligne qu’ils ne viendront plus en point de vente. Les retailers devront juste être attentifs à offrir un équilibre entre l’expérience client online et offline pour créer une approche omnicanale cohérente.

#2. La montée en puissance du retrait rapide

Dans cette logique d’omnicanalité, la crise sanitaire s’est accompagnée d’une montée en puissance des modes d’achat hybrides : commande en ligne et retrait en point de vente.

La pratique existait déjà avant le COVID mais le changement d’échelle a été spectaculaire. Lors du premier confinement, le retrait en magasin click and collect, a été, pour beaucoup d’enseignes, un passage obligé pour maintenir l’activité. En quelques semaines, ce mode d’achat, relativement marginal, est devenu dominant dans le retail.

Bien sûr, le retrait en magasin répond aux enjeux sanitaires, avec un minimum de contact physique entre l’acheteur et le vendeur. Mais c’est surtout son côté pratique, très apprécié des consommateurs, qui garantit sa pérennité. 

En effet, il permet de passer commande à n’importe quel moment de la journée, depuis n’importe quel endroit puis de récupérer en quelques instants ses produits auprès du commerçant.

Maintenant que la plupart des magasins ont établi des processus de retrait et organisé leur logistique en conséquence,  et que les consommateurs ont adapté ce mode de consommation, on peut raisonnablement présumer que cette pratique restera une demande des clients, même après la fin de la pandémie.

#3. Vers une moindre importance de la localisation dans le retail ?

“Location, location, location”, le mantra des retailers sur l’importance de la localisation dans le commerce est-il en train de tomber en désuétude ?

Oui et non.

Pour la plupart des commerces, la localisation reste un atout concurrentiel. Certes, le e-commerce et la livraison à domicile ont explosé pendant la crise sanitaire. Pour beaucoup de consommateurs, le point de vente physique n’est plus un passage obligé.

Mais ce n’est pas si simple.

En premier lieu, une étude post-confinement montrait que 42% des consommateurs avaient connu une expérience en ligne neutre ou négative. Dans un contexte de reflux épidémique, ces clients déçus du digital pourraient bien revenir à l’achat physique. Il ne faut pas sous-estimer le besoin de se retrouver et de reprendre ses habitudes, comme les sorties shopping en famille.

Par ailleurs, si la localisation des magasins perd en importance, la digitalisation des achats ne fait que déplacer le problèmes vers d’autres questions liées à l’emplacement. Assurer des livraisons rapides à domicile nécessite de revoir ses emplacements logistiques. En témoigne l’explosion des dark stores dans les villes ou le boom des entrepôts de proximité, plus petits mais plus proches des bassins de chalandise. Donc, « location location location » toujours mais plutôt sur la face immergée de l’iceberg.

Néanmoins, si on considère le point de vente physique en lui-même, la question de l’emplacement – si on peut dire – se déplace !

Premières victimes de la crise sanitaire, les magasins de centre-ville ont vu leur fréquentation chuter de façon dramatique. La situation n’est guère plus florissante pour les centres commerciaux.

L’influence des nouveaux modes de travail en distanciel explique en grande partie cette désaffection. Alors qu’un emplacement à proximité d’une concentration de lieux de travail garantissait un flux de consommateurs, ce n’est évidemment plus le cas si ces salariés sont à la maison devant leur ordinateur. Si le télétravail persiste ou s’amplifie, il y aura davantage intérêt à chercher des emplacements proches des lieux de vie que des lieux de travail… et à se différencier autrement que par l’emplacement.

La fin de l’importance du quadrillage pour les réseaux d’enseigne

L’emplacement n’est plus un gage de succès car l’achat d’opportunité (le client entre car il est passé devant la vitrine ou parce que votre point de vente est sur son trajet) perd du terrain. 

Le consommateur passe plus de temps en ligne. Non seulement il peut acheter sur un site e-commerce mais il a aussi davantage le réflexe de comparer les points de vente, notamment via les avis clients. Comme son temps est plus partagé entre son lieu de vie et son lieu de travail, il compare aussi un éventail plus large de points de vente.

Par conséquent, le focus n’est plus sur l’emplacement mais sur la satisfaction client. S’il revient, c’est parce qu’il est satisfait. Comme l’affirment certains, « vous ne viendrez plus chez nous par hasard ». Plus que jamais, c’est désormais la satisfaction client qui génère le retour en magasin, le réachat et les revenus des points de vente.

La crise sanitaire est donc une invitation à réinventer l’expérience client en magasin pour générer de la satisfaction. 

Comment ?

#4. "Satisfaction, satisfaction, satisfaction", le nouveau paradigme des retailers

Un basculement du product centric vers le customer centric

La pandémie du Covid a fait basculer le consommateur d’une approche centrée sur le produit (product centric) à une approche centrée sur lui-même (consumer centric).

confinées durant de long mois, de nombreuses personnes en ont profité pour réévaluer leurs actions au quotidien (source : Canvas8),  et finalement se rendre compte que nombre d’entre elles étaient superflues ou contraignantes. 

Et, avec la digitalisation à marche forcée évoquée plus haut, de nombreuses activités, notamment les plus contraignantes (par exemple,  les courses du samedi) peuvent désormais se faire en ligne.

Là encore, la fin de la pandémie ne marquera pas un retour au statu quo ante , bien au contraire. Les consommateurs ont désormais adopté de nouvelles habitudes de consommation, plus centrées sur eux-mêmes, leurs familles et amis proches (avec lesquels, ils ont traversé la pandémie), leur habitation, et sur leurs loisirs et leur développement personnel. 

Un besoin de réévaluer les besoins et attentes des consommateurs post-COVID

Chaque marque, chaque réseau d’enseignes doit désormais commencer à évaluer l’étendue des changements dans le comportement d’achats et les attentes de sa clientèle,  en comparant avec les données pré-pandémiques.

C’est une étape essentielle à réaliser rapidement pour nombre d’enseignes du retail sous peine de se retrouver rapidement en inadéquation dans leurs offres avec les nouvelles attentes des consommateurs.

Même si chaque marque aura des constats différents, à en croire l’étude (16th Global Consumer Pulse Research) d’Accenture réalisée auprès de 25 444 consommateurs âgés de 18 ans ou plus dans 22 pays, on peut observer les changements suivants :

• Une décision d’achat moins axée sur le prix et la qualité et plus désormais sur un alignement avec leurs croyances, valeurs et motivations personnelles, dont la santé et la sécurité (notamment dans le respect des règles d’hygiènes et sanitaires), l’origine des produits, le service, l’accompagnement personnel, la facilité et le confort et enfin la réputation.
• Ces nouvelles valeurs qui étaient avant l’apanage de certains groupes démographiques (génération Z et Millennials) s’appliquent désormais à tous les groupes de population.
• Le service client et l'accompagnement personnel arrivent en première position de ces nouvelles préoccupations des consommateurs. Le client réinventé changera de marque si celle-ci ne propose pas d’options claires et simples pour contacter le service client ou si les réponses fournies ne sont pas claires.
• L'origine des produits prend également une importance croissante: les consommateurs "réinventés" veulent connaître la composition d'un produit, comment il a été fabriqué et sur quelle distance il a été transporté. Ils est désormais beaucoup plus attiré par des marques appliquant des règles éthiques strictes dans le choix des services et des matières qu'elles mettent en œuvre. 
• Enfin la réputation d’une entreprise, et notamment son impact social, prend une valeur croissante, que ce soit au regard de son impact environnemental, ses valeurs d’inclusion, son implication dans son implantation locale, ou ses positionnements éthiques.
• A noter également que la volonté de consommer local, en circuit court, prend également une importance grandissante.

Repenser l'expérience d'achat en magasin

De même, même s’il reste encore des zones d’inconnus, il est indéniable que les différentes enseignes du retail devront repenser leur expérience en magasin pour faire face à l’envolée du e-commerce.

Comme vu précédemment, les différents confinements ont abouti à une prise de conscience par de nombreuses personnes de l'aspect contraignant et superflu de certaines activités de leur quotidien pré-pandémique, qui sont désormais effectuées en ligne.

Il faut donc repenser l’expérience des consommateurs en magasin, notamment :

• en ne cherchant pas à opposer e-commerce et expérience en magasin : les clients veulent désormais le meilleur des deux mondes - la flexibilité, la souplesse, le gain de temps du e-commerce avec la possibilité de croiser des gens, d’obtenir du conseil, de voir, de sentir, de ressentir du magasin. Le choix n’est donc plus dans l'opportunité d’investir dans le e-commerce ou dans les magasins, mais d’investir dans les deux, en multipliant les interconnections entre le digital et le réel (par le biais de la signalétique électronique, des applications mobiles….)
• en appliquant certaines règles du e-commerce en magasin : un passage en caisse rapide, la facilité du retour de produits, la multiplication de caisses libre-service.
• en repensant le magasin sous un angle nouveau. La fonction de celui-ci ne sera plus celle de la période pré-pandémique (un endroit où les gens se rendent pour acheter des produits) mais cela sera désormais un lieu où les gens se rendront pour vivre une expérience personnalisée (aspect showroom), voir, ressentir, obtenir du conseil. Bref, les magasins doivent devenir des lieux où la magie opère, où les expériences personnelles créent des liens émotionnels et convainquent les clients d’acheter.
• en acceptant le fait que le parcours d’achat sera désormais aléatoire et mixte ; une grande partie de la recherche préliminaire se fera en ligne et la prise de décision préachat se fait en magasin.

Le magasin est et restera un élément essentiel du parcours d’achat et sera un outil puissant pour se différencier de la concurrence du e-commerce, mais pour cela le magasin devra se repenser pour faire en sorte que les clients se sentent uniques, importants et valorisés.

Mesurer la satisfaction client

L’amélioration de la satisfaction client est désormais la clé pour assurer la fréquentation des points de vente et générer des revenus. Mais, avant de mettre en place un plan d’actions, il faut d’abord être capable de mesurer le niveau de satisfaction client de ses points de vente.

La mise en place d’enquêtes de satisfaction, en continu, est un premier pas vers une logique de pilotage de la satisfaction client. Non seulement vous pouvez quantifier un niveau de satisfaction global, via le CSAT ou le NPS®*. Mais vous pouvez aussi, au besoin, ajouter des questions par item et des questions ouvertes dont vous pourrez analyser le verbatim

Centraliser et agréger les avis clients

Outre les avis recueillis dans le cadre d’enquêtes, les avis clients publics, en particulier les avis Google My Business, sont des indicateurs éclairants de la satisfaction client et de l’e-réputation d’une enseigne et de ses points de vente.

La solution WizVille centralise les avis publics et analyse le verbatim client de ces avis. Ainsi, vous gagnez en visibilité sur vos points de satisfaction et sur vos axes d’amélioration en vous appuyant sur l’ensemble de la donnée disponible. Ainsi, les recommandations sont plus fiables et plus pertinentes.

Se comparer à ses concurrents

Piloter la satisfaction client

Enfin, l’analyse des données de satisfaction client est le socle sur lequel vous vous appuyez pour définir un plan d’actions d’amélioration de l’expérience client au niveau de l’enseigne et/ou localement.

Grâce aux insights dont vous disposez, vous pouvez piloter la satisfaction client :

• Fédérer les équipes autour du sujet
• Responsabiliser les collaborateurs selon leur niveau de responsabilité
• Gérer les niveaux d’intervention de chacun pour permettre les actions locales tout en maintenant la cohérence de l’expérience client de l’enseigne

Après le COVID, le retail ne sera plus jamais comme avant. L’équilibre entre digital et physique s’est déplacé. Cela ne signe pas pour autant la mort du commerce physique, mais la nécessité d’une réinvention avec la satisfaction comme centre de gravité.

Chez WizVille, nous accompagnons les commerçants vers cette évolution, avec des solutions basées sur la donnée pour faciliter un pilotage intelligent et ROIste de la satisfaction client.