Comment les retailers peuvent utiliser le user-generated content pour vraiment améliorer l’expérience client ?

On ne peut sous-estimer l’impact du user-generated content (UGC). 

Pour rappel, de nombreuses études montrent que près de 78 % des consommateurs affirment que les avis de leurs pairs sont la source qui influence le plus leurs décisions d’achat.

Les clients se méfient des affirmations des marques ou des enseignes. Ils ne les prennent pas pour argent comptant. En revanche, ils accordent énormément de confiance aux opinions des autres consommateurs et des membres de leurs communautés.

En soi, l’UGC (User Generated Content - le contenu généré par les consommateurs) n’a rien de nouveau. Les gens ont toujours aimé parler des produits qu’ils apprécient. Le bouche-à-oreille a toujours existé et exercé une influence sur les performances des marques. 

Ce qui change en revanche, c’est :

• L’exposition des UGC : les avis clients et les commentaires sont désormais disponibles publiquement à grande échelle sur le web et les médias sociaux
• Le fait que les marques utilisent désormais les UGC comme un levier marketing : elles ne se contentent pas de constater le mouvement. Elles adoptent une attitude volontariste sur le sujet.

L’utilisation des UGC est une tendance forte dans le retail. Elle se traduit parfois par des pratiques discutables. Peut-on encore parler d’UGC quand on rémunère un influenceur pour faire la promotion d’un produit ? À l’inverse, les UGC authentiques contribuent à renforcer l’expérience client.

Dans cet article, découvrez comment mettre le user-generated au service d’une meilleure expérience client.

Qu’est-ce que le user-generated content (UGC) ?

L’User Generated Content (UGC) désigne des contenus originaux, spécifiques à une marque, créés par les clients. Les clients partagent leur expérience avec une enseigne ou un produit sous différentes formes :

• Avis et témoignages : ce sont les formes les plus courantes d’UGC. Des clients qui ont acheté et utilisé un produit partagent leur ressenti sur leur expérience. Les avis sont disponibles sur les sites spécialisés (Google Business Profile, TripAdvisor, TrustVille, …), sur les sites des marques, sur des forums de discussion ou encore sur les réseaux sociaux. Ils ont une grande influence sur les décisions d’achat car, aux yeux des consommateurs, ils fournissent des informations authentiques et impartiales sur les performances, la qualité et l'expérience d'utilisation d'un produit ou d’un service.
• Photos et vidéos partagées par les clients utilisant les produits : ces contenus multimédias offrent un aperçu authentique de la manière dont les consommateurs utilisent les produits dans la vie quotidienne. Ils montrent les produits en action et les interactions entre le client et le produit. Ils aident les consommateurs à s’identifier, à se projeter et renforcent la confiance dans la marque.

Les UGC se retrouvent sur différents canaux. Mais, très souvent, leur publication sur les réseaux sociaux amplifie leur potentiel de viralité. Les hashtags et les mentions participent fortement à leur diffusion. Ils permettent aux utilisateurs de les trouver facilement et aux marques de suivre et de partager ces contenus sur leurs propres canaux. 

De même, les UGC se sont également multipliés sur les fiches produits des magasins e-commerce pour convaincre plus facilement le consommateur de procéder à un achat.

Quel intérêt pour les marques de s’intéresser à l'user-generated content ?

Rien de nouveau sous le soleil. Les clients ont toujours, d’une manière ou d’une autre, partagé leur avis sur leurs produits préférés. La différence, c’est que les marques ont maintenant compris comment tirer profit de ces contenus. 

En effet, l’avantage des UGC est double pour les marques :

• Le contenu est transparent, émane d’une source neutre. Il inspire beaucoup plus confiance aux autres consommateurs que les contenus créés par les marques elles-mêmes.
• Le coût de production des UGC est nul (dans la plupart des cas) : alors que les marques doivent réaliser des arbitrages sur l’allocation de leur budget, le UGC est un levier à la fois puissant et gratuit.

Ce qui compte désormais, c'est la manière dont vous vous emparez de cette tendance, avec deux grandes questions filigranes :

• Comment inciter vos clients à créer des UGC ?
• Comment identifier des UGC dont vous auriez vraiment besoin ?

Comment inciter vos clients à créer de l'UGC ?

Les clients sont enclins à partager leurs coups de cœur. Le fonctionnement des réseaux sociaux encourage les consommateurs à mettre en scène leurs expériences. Lorsqu’ils mettent en avant un produit, ils signalent une appartenance, une communauté de valeurs avec la marque. 

Ce n’est pas l’envie qui leur manque pour créer des UGC. En revanche, ils ont parfois besoin d’être guidés. Sans guidelines, la création d’UGC peut vite devenir anarchique, déstructurée et incontrôlable pour les marques. Vous avez donc tout intérêt à proposer un cadre dans lequel les clients pourront s’exprimer. 

Lancer un défi ou un concours

Au lieu d'attendre que les clients présentent vos produits sur leurs réseaux sociaux, vous pouvez leur lancer un défi pour les inciter à créer des contenus. 

La gamification est un excellent moyen de les faire participer. Vous pouvez aussi créer un hashtag pour rallier tous les contenus générés sous une même bannière et renforcer leur visibilité. Un challenge bien conçu favorise la participation et l’émulation. A l’image de GoPro, il peut vous aider à générer un flux constant d’UGC. 

Depuis 2017, GoPro utilise son "Million Dollar Challenge" pour mobiliser sa communauté et récolter des vidéos d’action réalisées avec ses caméras. Le défi annuel prévoir une récompense aux créateurs dont les clips sont sélectionnés pour figurer dans la vidéo finale. Non seulement il a généré des milliers de soumissions, mais il est également devenu un pilier de la stratégie de contenu de GoPro. En incitant les utilisateurs à capturer des moments d'action, GoPro renforce l'engagement de sa communauté et promeut l'utilisation de ses derniers produits.

Récompenser les clients qui partagent des UGC

Pour certains clients, la perspective d’être mis en avant sur les réseaux sociaux d’une marque qu’ils apprécient est, en soi, une très bonne motivation. 

Si votre marque bénéficie déjà d’une forte connexion émotionnelle avec ses publics, ça peut suffire. Toutefois, la mise en place d’un système de contreparties s’avère parfois nécessaire pour accélérer la participation des clients à la création d’UGC.

Par exemple, vous pouvez proposer des réductions, des coupons, des cadeaux ou des points de fidélité aux clients qui partagent leurs contenus. Il faudra juste s’assurer que ces contreparties sont pertinentes et proportionnées. 

Vous pouvez aussi récompenser vos « fournisseurs d’UGC » en leur ouvrant l’accès à une communauté de clients déjà engagée. Vous leur offrez ainsi un statut VIP qui renforce leur envie de communiquer sur votre marque.

Réutiliser les contenus générés par les clients dans vos propres campagnes marketing

La plupart des marques se contentent de reposter les contenus des clients sur leurs réseaux sociaux. Vous pouvez aller plus loin dans la valorisation des UGC. 

Au même titre que vos contenus marketing créés en interne, ce sont des assets de la marque que vous pouvez réutiliser, avec la permission des clients qui les ont générés.

Vous pouvez exploiter les UGC dans vos publicités (sur les réseaux sociaux, sur le web, en print, …). En 2021, Aldi avait par exemple lancé un spot TV dans laquelle la marque répondait à des tweets des consommateurs. Vous pouvez intégrer les photos de vos clients sur votre site web sous forme de galerie ou sur les pages produits, pour montrer comment le produit est utilisé par une personne "réelle".

Comment identifier des opportunités d’UGC vraiment utiles pour optimiser l’expérience client ? 

À défaut de contrôler totalement les contenus générés par les utilisateurs, vous pouvez donc inciter vos clients à produire des contenus utiles pour la marque. 

Adopter une démarche volontariste sur le sujet peut vous aider à combler des failles dans les parcours clients. En amont, vous devez identifier des points de blocage dans les parcours d’achat auxquels l’UGC est susceptible de répondre. 

Voici 3 cas d’usage des UGC qui s’inscrivent dans cette démarche.

Faciliter les conversions grâce à la preuve sociale

L'UGC est un outil puissant pour renforcer la preuve sociale, c'est-à-dire la validation sociale d'un produit ou d'une marque par d'autres consommateurs. 

Dans une logique de conversion en ligne, ou même en point de vente, vous pouvez utiliser le contenu créé par les utilisateurs pour inciter les autres clients à passer à l’action.

Dans les parcours clients en ligne, les avis produits jouent contribuent largement à la décision d’achat. Intégrer des avis clients et même des témoignages clients, par exemple en vidéo, renforce l’expérience client. Les clients ont davantage d’éléments à disposition pour faire leur choix. Les UGC jouent un rôle de réassurance et boostent les conversions.

Il est possible aussi de mettre en avant les UGC dans l’expérience en point de vente. Des solutions de réalité augmentée comme Graffiti.ai permettent au client d’accéder à des informations additionnelles sur les produits, et notamment des avis et des UGC. Vous pouvez aussi diffuser des témoignages audio via un QR Code avec une solution comme Ekoo Audio Platform. 

Montrer les produits en conditions d’utilisation réelle

Dans les parcours, notamment en e-commerce, les enseignes perdent de précieux points de conversion lorsque les clients n’arrivent pas à se projeter. 

Typiquement, le client regarde plusieurs fois une page produit, il hésite et finalement n’achète pas. Dans ce cas, il est probable que le produit lui plaise mais il n’est pas certain qu’il lui conviendra.

Par exemple, les consommateurs renoncent à un achat de vêtements parce qu’ils craignent que le produit ne soit pas adapté à leur silhouette. Ils hésitent sur l’achat d’un maquillage car ils n’arrivent pas à imaginer le rendu sur leur nuance de peau. Ou encore, pour un achat de mobilier, ils n’arrivent pas à projeter ce que donnera ce canapé dans leur intérieur.

L’UGC contribue à réduire ces blocages. Vous disposez d’une diversité de contenus qui présentent les produits en situation réelle. Parmi ces contenus, la plupart des consommateurs trouveront des situations assez proches de la leur pour qu’ils puissent s’identifier et se projeter.

L’enseigne d’ameublement Miliboo exploite notamment ce levier en sollicitant des avis clients avec photos pour montrer les meubles en contexte.

Intégrer l’UGC dans le service client

Les marques utilisent souvent l’UGC en avant-vente pour booster les conversions. Mais vous pouvez aussi intégrer des contenus générés par les utilisateurs à d’autres moments de l’expérience client. 

Par exemple, l’UGC est pertinent après la vente pour accompagner les clients vers une utilisation optimale du produit.

Les communautés d’entraide, par exemple de Darty, incitent les clients ayant acheté un produit à répondre aux questions des autres utilisateurs.

Dans le cadre de votre service client, si un client demande comment utiliser un produit spécifique, vous pouvez aussi partager une vidéo UGC d'un autre client montrant son utilisation.

En outre, l’UGC favorise une logique de communication horizontale entre pairs, plutôt que la seule logique descendante de la marque vers le client. En ce sens, c’est aussi un pilier dans une démarche de construction d’une communauté d’utilisateurs.

Les retailers peuvent exploiter le user generated content pour améliorer l’expérience client. Pour en tirer pleinement profit, ils ont tout intérêt à identifier les points de blocage dans les parcours d’achat et inciter les clients à partager des contenus qui viennent combler ces manques.

L’UGC s’inscrit dans une stratégie marketing plus large. Il devient un asset de la marque et répond aussi à des enjeux de ROI. Les marques peuvent canaliser une partie de ce flux de contenus au service de leurs objectifs marketing.

Pour ce faire, elles peuvent adopter une approche en 3 temps :

• Encourager les clients à partager leurs expériences
• Récompenser les clients pour leur participation
• Intégrer de manière stratégique les UGC dans les parcours clients

Cette démarche renforce la confiance des prospects et des clients, boostent les conversions et favorise l’engagement et une connexion durable à la marque.

Source images : Canva libre de droit, & Miliboo