Retour sur le WizVille Users Day : insights sur le futur du pilotage de la satisfaction client dans le retail

Le 17 mars 2022, nous organisions notre premier WizVille Users Day, première journée dédiée aux enseignes utilisatrices de notre solution.

À cette occasion, 30 professionnels représentant 24 enseignes étaient réunis dans un lieu exceptionnel pour : 

• partager leurs succès et retours d'expérience avec la communauté
• échanger sur l'avenir du retail et du management de la Satisfaction Client
• découvrir les fonctionnalités les plus disruptives que WizVille lance bientôt
• partager un moment de convivialité, rencontrer les équipes et découvrir des professionnels inspirants

Tout au long de la journée, plusieurs experts du retail ont livré leur regard sur le futur des métiers et du management de la satisfaction dans le commerce.

Dans cet article, nous revenons sur les moments et les insights clés de cet événement.

Impliquer les collaborateurs terrain dans le management de la Satisfaction Client

Avant d’évoquer l’avenir du management de la satisfaction dans le commerce et les innovations WizVille, nous nous sommes intéressés à la façon dont les équipes perçoivent notre solution aujourd’hui.

Deux mois après la mise en place du dispositif WizVille, puis tous les 6 mois, nous sollicitons nos utilisateurs (siège et collaborateurs terrain) pour recueillir leur feedback sur leur utilisation de la solution.

Depuis septembre 2020, nous avons recueilli un total de 3622 avis. Voici les grands enseignements que nous avons tirés de l’analyse des résultats de cette enquête utilisateurs :

• Un très haut niveau de satisfaction globale sur la solution 
• Néanmoins, les verbatims font apparaître des frustrations liées aux indicateurs, en particulier chez les équipes terrain. 

Le NPS®* pose souvent question aux collaborateurs. Ils remettent en question le barème. Et, surtout, ils estiment ne pas pouvoir agir directement sur la note.

La problématique la plus saillante réside dans le fait que le collaborateur terrain n’arrive pas à faire le lien entre la satisfaction et les ventes. C’est donc à cet enjeu que devra répondre, à l’avenir, le pilotage de la satisfaction client.

Pour illustrer cette problématique, nous avons ensuite invité Olivier Dauvers, journaliste, expert de la grande distribution, à partager aux participants son regard sur l’importance de la satisfaction client dans le retail.

Pourquoi le "penser-client" est incontournable aujourd'hui ?

Pour introduire sa keynote sur le “penser-client”, Olivier Dauvers a d’abord énuméré les menaces qui pèsent aujourd’hui sur le retail :

• Ralentissement de la consommation sur le temps long (en moyenne, + 0,5% depuis 2008)
• Développement du e-commerce
• Accroissement de l’offre commerciale
• Perméabilité des marchés
• « nouveaux barbares », c’est-à-dire de nouveaux concurrents qui contrôlent le flux client sans posséder l’actif, en particulier les agrégateurs d’offres

Le retail fait face à un niveau de menaces inédit qui offre aux commerçants deux solutions : être le moins cher (mais ce n’est pas une position très confortable) ou être le commerçant préféré de ses clients.

Or, la préférence se construit autour de 4 items :

• L’offre
• L’image-prix
• Le lien enseigne/client
• L’expérience d’achat

C’est donc au carrefour de ces éléments que se situe le « penser-client » ou la satisfaction client qui va conditionner la fidélité, le réachat et, in fine, le chiffre d’affaires de vos magasins.

Et, de ce point de vue, le moindre détail compte : 

Retail is Detail.

"Ce qui ne se mesure pas ne s'atteint pas" : le témoignage de Richard Jolivet, de Naturalia, sur la mesure de la satisfaction client"

Pour la première plénière, nous avons ensuite accueilli Richard Jolivet, Directeur réseau chez Naturalia France. Il nous a fait part de l’importance de la mesure de la satisfaction client dans son enseigne.

Ce qui ne se mesure pas ne s’atteint pas, d’où l’importance d’un outil de mesure et d’indicateurs.

Naturellement, Naturalia se tourne alors vers le NPS®* pour mesurer la satisfaction client en magasin et au niveau de l’enseigne.

À son arrivée, précise-t-il, le souci de l’expérience client était moins vif dans le retail alimentaire que dans d’autres secteurs. Issu du prêt-à-porter, Richard Jolivet a su convaincre sa direction et ses équipes de passer d'une approche product centric  à une approche centrée client.

L’utilisation de la solution WizVille et le verbatim des avis, explique Richard Jolivet, ont fait remonter des attentes de la part des clients.  Sur la base de ces attentes, nous construisons un modèle économique autour de l’expérience client avec des actions très concrètes. Par exemple, nous avons détecté un sujet sur l’origine des produits. Nous avons pu y répondre en ajoutant un drapeau bleu-blanc-rouge sur tous les produits d’origine française pour mieux les identifier en magasin.

Chez Naturalia, la stratégie part du comité de direction, puis il a fallu acculturer les équipes pour les impliquer sur ces sujets. L’objectif n’est en aucun cas de sanctionner les équipes mais de créer une expérience différenciante avec le client en donnant la main aux équipes locales.

La réussite, poursuit Richard Jolivet, passe par l’équipe et ses actions. Il faut les convaincre de s’emparer du sujet de l’expérience client, de se poser les bonnes questions et les inciter à amener leurs propres idées.

Le NPS®*, chez Naturalia, est un outil d’animation du réseau à tous les niveaux, du comité de direction aux équipes terrain, en passant par les animations hebdomadaires au niveau régional.

L'intérêt d'un dispositif avis magasin et produit : le témoignage de Karim Khouider du groupe Acuitis

Pour démarrer la deuxième plénière de la journée, Karim Khouider, revient sur la genèse de la mesure de la satisfaction chez Acuitis :

Quand je suis arrivé, il n’y avait pas de mesure factuelle de la satisfaction client. On me disait que les clients étaient contents puisqu’ils revenaient, mais rien de tangible et pas de remise en cause au niveau des opticiens même en cas d’insatisfaction .

Et, de fait, explique Karim Khouider, lorsque l’enseigne a mis en place un dispositif d’avis clients avec WizVille, le niveau de satisfaction était très bon mais cela a permis de rationaliser la démarche.

Néanmoins, la mesure de la satisfaction client a ouvert la voie à une nouvelle approche : chercher les points d'amélioration en continu avant même la note de l'avis client proprement dite pour offrir une expérience client encore meilleure et aussi répondre aux insatisfactions ponctuelles. Par ailleurs, cette approche a changé la façon dont les équipes abordent la satisfaction client.

Aujourd’hui, les équipes terrain, y compris les opticiens qui étaient au départ le moins portés sur les questions de satisfaction client, s’approprient l’outil et la démarche. Il y a une émulation au niveau du réseau pour améliorer ce qui se passe en magasin. De plus, l’outil facilite le pilotage. L’animation du réseau se fait autour d’indicateurs clairs et disponibles pour les collaborateurs.

"Écouter la voix du client, une demande du terrain" : le témoignage de Christophe Mariani, de Darjeeling Lingerie

Pour cette troisième et ultime plénière de la journée, c’est Christophe Mariani, Directeur commercial de Darjeeling France qui se prête au jeu des questions/réponses avec Olivier Dauvers.

Il insiste d’abord sur l’importance de la relation humaine sur un métier, la lingerie, qui touche à l’intime, à l’estime de soi.

C’est important pour nos équipes quand la cliente sort du magasin en disant : grâce à vous, je me suis sentie belle.

La mesure de la satisfaction a donc vocation, chez Darjeeling, à mesurer si la promesse d’expérience d’achat est bien tenue. D’ailleurs, le groupe Chantelle/Darjeeling est précurseur dans l’utilisation du NPS®*.

À l’origine, c’est une demande des équipes terrain d’avoir cette écoute de la voix du client.

Parce que, explique Christophe Mariani, c’est valorisant pour les équipes de voir que les clientes sont satisfaites. En mesurant la satisfaction client, en analysant la sémantique des avis clients (quels mots les clientes ont-elles employés ? quels éléments concrets ont-elles soulevés ?), qu’il s’agisse d’avis WizVille ou Google, cela enrichit la discussion, le partage avec les collaborateurs et donne l’occasion de progresser sur des points de vigilance et de “renforcer encore nos points forts”.

J’invite aussi mes équipes à aller regarder ce qui se passe chez les concurrents en termes d’expérience et d’identifier ce qui se fait de bien ou de moins bien.

Et si ce benchmark se faisait désormais à plus grande échelle et de façon automatique ? 

Promis, on abordera bientôt ce sujet ainsi que d’autres outils intelligents de management de la satisfaction client.

Plus que jamais, après cette journée, nous sommes convaincus, chez WizVille, que la mesure et le management de la satisfaction sont les enjeux clés pour l’avenir de vos enseignes et que l’émergence de nouveaux outils et indicateurs sont nécessaires pour vous offrir un pilotage optimal sur ces sujets.

* NPS est une marque déposée et Net Promoter System est une marque de service appartenant à Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. et Fred Reichheld.