Comment exploiter le verbatim client pour améliorer votre merchandising ?

Pour maintenir leur compétitivité et leur rentabilité, les points de vente physiques doivent redoubler d'efforts pour offrir une expérience d'achat exceptionnelle. 

Au cœur de cette transformation, le merchandising apparaît comme un levier stratégique pour créer une expérience mémorable et générer de la préférence client.

Cependant, l'approche traditionnelle du merchandising, basée sur l'intuition et l'expérience, ne suffit plus. Pour transformer vos points de vente en espaces conviviaux et chaleureux et booster vos ventes, vous devez désormais adopter une approche data-driven du merchandising.

Parmi les données à votre disposition, le verbatim client vous aide à mieux comprendre les besoins et attentes des clients.

Découvrez pourquoi cette nouvelle approche est incontournable pour faire de votre merchandising un réel levier de performance. 

L'importance du merchandising dans la performance des points de vente 

Le merchandising englobe l'ensemble des techniques et méthodes utilisées pour présenter et mettre en valeur les produits dans un point de vente.

Il combine des éléments de psychologie du consommateur, de design d'espace et de marketing pour créer un environnement d'achat optimal. Il s'applique à tous les aspects de la présentation en magasin, de l'agencement global aux détails de présentation des produits individuels.

Son objectif est triple : 

• Attirer l'attention du client
• Aider le client à s’orienter efficacement dans le magasin
• Faciliter l'acte d'achat

Le merchandising joue donc un rôle clé dans la performance des points de vente. 

Un impact direct sur les ventes et la rentabilité 

Les décisions d'achat en magasin continuent de jouer un rôle crucial dans le succès des points de vente. Une étude récente de Mood Media, 79 % des consommateurs prennent leurs décisions d'achat en magasin, influencés par l'expérience d'achat sur place. Cela souligne l'importance de l'environnement physique dans la conversion des clients, même à une époque où le commerce en ligne a transformé les comportements d'achat.

Le merchandising agit comme un levier puissant pour maximiser ces décisions. En réorganisant la disposition des produits, en améliorant la signalétique, ou en mettant en avant les promotions, les retailers peuvent capter l'attention des clients et augmenter le panier moyen. Par exemple, l'enseigne américaine Macy’s a réduit le nombre de modèles exposés dans sa section chaussures, ce qui a permis une meilleure visibilité des produits tendances et une augmentation des ventes.

Enfin, un merchandising optimisé renforce l'engagement émotionnel. Un agencement réfléchi, associé à une mise en scène visuelle captivante, transforme l’acte d’achat en une expérience mémorable, augmentant la fidélisation et la satisfaction client.

La contribution du merchandising à l'image de marque et à l'expérience client 

En plus de son impact direct sur les ventes, le merchandising contribue aussi à renforcer l’expérience client et l’image de marque. 

Alors que le commerce en ligne gagne du terrain, notamment auprès des nouvelles générations, les retailers doivent repenser l’expérience en magasin pour attirer et retenir les consommateurs. Le merchandising est aussi un moyen de transformer une visite en une expérience unique et différenciante. Par exemple, au moment des fêtes de fin d’année, la scénarisation d’un espace jouets en mode « atelier du Père Noël » offre un point d’attraction dans le magasin et met en valeur les produits proposés dans cet univers.

Un merchandising cohérent avec l'identité visuelle et les valeurs de la marque renforce aussi la reconnaissance et la fidélité des clients. Prenons l'exemple d'Apple : les Apple stores, avec leur design épuré et leur présentation minimaliste des produits, reflètent l'image de marque high-tech et innovante de l'entreprise. Cette cohérence contribue à créer une expérience d'achat mémorable. 

Les conséquences d'un merchandising raté : un irritant pour les clients 

Quelles sont les erreurs fréquentes en matière de merchandising ? 

A l’inverse, un merchandising mal conçu ou mal exécuté peut avoir un impact négatif sur l'expérience client et sur les performances du point de vente. Plusieurs erreurs courantes peuvent frustrer les clients et nuire à l'efficacité du point de vente :

• Une mauvaise circulation dans le magasin : Un agencement mal pensé peut créer des goulots d'étranglement, des zones de congestion ou des espaces sous-utilisés. Par exemple, des allées trop étroites ou des rayons mal positionnés peuvent rendre la navigation difficile, surtout aux heures de pointe.
• Des produits mal présentés ou difficiles à trouver : Des manques de cohérence dans la disposition des produits peuvent désorienter les clients. Imaginez un supermarché où les laits infantiles et les couches pour bébé seraient à l’opposé.
• Une signalétique confuse ou insuffisante : Des panneaux peu visibles, des étiquettes de prix illisibles, des informations produit incomplètes risquent de frustrer les clients en quête d'informations rapides et claires.
• La surcharge visuelle : Trop de produits, de promotions ou d'éléments visuels peuvent submerger les clients, ajouter de la complexité inutile et, finalement, rendre plus difficile la prise de décision.

Quel est l’impact d’un merchandising défaillant sur l’expérience client et les performances ? 

Ces problèmes de merchandising ont des conséquences directes sur l'expérience client.

Les clients sont frustrés parce qu’ils ne trouvent pas facilement ce qu'ils cherchent. Ils ont le sentiment de tourner en rond dans le magasin et de perdre leur temps.

Un environnement d'achat mal conçu peut générer du stress et de l’inconfort. Certains clients, par exemple, sont mal à l’aise quand il y a beaucoup de monde dans un espace donné. Cet inconfort peut se traduire par une réduction du temps passé en magasin, une baisse des achats, voire un abandon des achats.

Enfin, une mauvaise expérience en magasin due à un merchandising inadapté peut aussi avoir un impact sur la perception globale de la marque par le client.

Evidemment, ces frustrations nuisent aussi aux performances économiques des magasins. Elles peuvent occasionner :

• Une baisse du panier moyen et du taux de conversion en point de vente
• Une diminution de la fréquentation
• Une perte de compétitivité au profit de la concurrence
• Une réputation fragilisée

Compte tenu des conséquences, vous devriez réagir rapidement aux problèmes de merchandising dans vos points de vente ? Mais encore faut-il les détecter rapidement et mettre en place les actions susceptibles de redonner confiance et satisfaction aux clients. 

Vers un merchandising data-driven ? 

Traditionnellement, le merchandising reposait largement sur l'expérience et l'intuition des professionnels du retail. Mais, aujourd’hui, cette approche intuitive est supplantée par une approche basée sur les données.

En effet, les enjeux de compétitivité et de rentabilité sont tels que la prise de décision doit être plus précise, plus efficace. En parallèle les acteurs du retail ont progressé dans la maîtrise et l’analyse des données. Ils sont aussi aidés en cela par le développement de solutions métiers qui renforcent l’intelligence décisionnelle.

En adoptant un merchandising data-driven, les équipes peuvent prendre des décisions plus précises, en phase avec les comportements et les attentes des consommateurs. 

L'analyse en temps réel des données leur permet d'ajuster rapidement leurs stratégies de merchandising en fonction des tendances émergentes ou des changements de comportement des consommateurs. 

Les données permettent une segmentation plus fine de la clientèle, ouvrant la voie à des stratégies de merchandising ciblées pour différents groupes de consommateurs.

Enfin, grâce aux données, les retailers peuvent allouer plus efficacement leurs ressources et maximiser le retour sur investissement de leurs efforts de merchandising.

Pour alimenter cette approche basée, vous pouvez vous appuyer sur différents types de données :

• Les données de vente et de stock
• Les données de trafic en magasin 
• Les données comportementales : analyse du parcours client, du temps passé devant les rayons et des interactions avec les produits, …
• Les données démographiques et psychographiques : pour comprendre quelles typologies de clients achètent quelles typologies de produits
• Le benchmark concurrentiel
• Les données de satisfaction client, en particulier le verbatim client autour du merchandising

Comment exploiter le verbatim client pour optimiser le merchandising ? 

Collecter et analyser le feedback client 

Les données de satisfaction client alimentent l’intelligence décisionnelle. En effet, en tant que retailer, vous pouvez prendre de meilleures décisions en améliorant votre compréhension des besoins et des attentes clients. 

A travers des dispositifs d’écoute client, vous pouvez évaluer le niveau de satisfaction des clients sur le merchandising en point de vente. Avec nos fonctionnalités « Impact de la satisfaction sur les ventes », vous pouvez même avoir un aperçu des gains de performance potentiels que vous pourriez obtenir en vous emparant de ce sujet.

Mais, concrètement, quelles actions de merchandising devriez-vous mettre en place pour impacter positivement vos performances ? Comment aller au-delà de l’intuition à ce niveau ?

Pour franchir ce cap et prendre des décisions éclairées, l’analyse du verbatim client est une mine d’or, à condition de savoir collecter, centraliser et analyser les retours clients de manière efficace.

En effet, vous recevez du feedback client provenant de diverses sources : enquêtes de satisfaction, avis en ligne, interactions en magasin, réseaux sociaux, … La première chose à faire est de remonter ces retours dans une plateforme centralisée.

Ensuite, l’analyse de ces vastes volumes de données textuelles passe par des techniques comme l’analyse sémantique, la catégorisation automatique et l’analyse des sentiments. De cette façon, vous pouvez isoler, dans le verbatim, ce qui relève du merchandising et le sentiment associé (positif, négatif, neutre). 

De l’analyse du verbatim au plan d’action 

L'analyse du verbatim client peut mettre en lumière des pistes d’amélioration significatives dans plusieurs aspects du merchandising. 

Par exemple, les commentaires sur la difficulté à trouver certains produits peuvent conduire à repenser la disposition des rayons. Si les clients font des commentaires sur les associations de produits, vous pouvez vous en inspirer pour faire du cross-merchandising. Les avis sur la difficulté à comprendre les étiquettes donnent des indications sur la manière dont vous pourriez les refondre. Les questions fréquentes sur certains produits peuvent vous inciter à ajouter des informations en rayon ou à lancer une appli de réalité augmentée.

Et si on poussait encore l’intelligence décisionnelle d’un cran supplémentaire ?

Aujourd’hui, en s’appuyant sur l’analyse du verbatim et l’IA, la solution WizVille peut proposer des recommandations intelligentes pour aider vos équipes magasin à construire leurs plans d’action.

Ça vous intéresse ?

Découvrez comment nos solutions d’analyse du verbatim peuvent transformer vos points de vente et augmenter vos ventes.

Source images : Canva